Vanity Fair ist nicht mehr

Print zerrint – so betitelte heute turi2 sehr treffend das Aus für das People-Magazin Vanity Fair. Was kommt als nächstes? Hier ein paar lose Gedanken:

- Der Verfall der Celibrity Press ist in erster Linie ein Niedergang der Stars und des Starkultes. Vanity Fair, Park Avenue (die ich persönlich sehr vermisse, obwohl ich auch sie kaum gekauft habe) – sie hatten kein Futter, keine Sensationen und konnten damit zu wenig Nachfrage erzeugen. Das ist deutsche Realität und damit sind die Probleme für diese Mediengattung auch ein Problem der deutschen Gesellschaft. Wir sind dann in der Summe wohl zu langweilig, um interessant darüber zu berichten. Wann – und wie – trifft es Stern, Focus, Bunte & Co.?.

- Mediale Arroganz verkauft nicht. Gut, Ulf Poschardt war eigentlich nicht lange genug dabei, aber das von ihm geprägte Großkotz-Image der Zeitschrift hielt sich tapfer: arrogant, laut, verschwenderisch. Das fing bei den Auflagenankündigungen an und hörte nicht bei den Designertischchen in der Redaktion auf. So in sich selbst verliebt dürfen heute Medienarbeiter nicht mehr auftreten. Denn das macht hässliche Flecken im designten Lebenslauf.

- Billig zieht nicht. Ich habe die Zeitschrift genau einmal gekauft. Damals, als sie sich im Copy-Preiskrieg mit der Park Avenue befand und nur 1 Euro gekostet hat. Dann, als sie wieder 2,50 Euro (glaube ich) kostete war sie mir zu teuer. Merke: Einmal billig, immer billig. Wer es nicht schafft, mit seinem Produkt zu überzeugen, wird es auch über den Preis nicht schaffen. Das ist auch sonst so.

- Es gibt noch immer zu viele Zeitschriften. Magazine werden gegründet, um Werbetreibenden die Rückseite für ihre Anzeigen zu liefern. Das ist legitim. Aber wenn schon reichweitenstarke Qualitätstitel wie Spiegel und Wirtschaftswoche mit historisch dünnen Heftchen rauskommen, wie steht es dann um die ganzen bunten Blätter? Wenn die Capital nur noch 4.000 Kioskkäufer findet, was sollen dann die anderen sagen? Was kommt dann noch auf uns zu?

- Print lebt. Das hoffe ich jedenfalls. Das Digitale ist zwar effizienter, aber Kultur und distributorische Effizienz sind zweierlei. Gleichzeitig darf man nicht vergessen, dass genau die Verlage, die jahrzehntelang hohe zweistellige Renditen auswiesen, jetzt die ersten sind, die ihre Mitarbeiter vor die Tür setzen. Wahrscheinlich brauchen wir vor allem neue Verlage oder Verleger, bevor Print wieder eine Perspektive bekommt.

- Digital ist keine Alternative. Mir ist kein Online-Titel eines größeren Verlages bekannt, der überhaupt Geld verdient. Wie sollen sie auch, wenn Spiegel Online 100 Mitarbeiter hat, aber einen TKP von um 2,5 Euro herausholt? Da kann man wachsen wie man will – die Kosten wachsen schneller. Und: Es solle doch niemand glauben, dass das digitale Medienangebot das gleiche bleibt, wenn Print erst einmal geschlagen ist. Noch lebt Internetjournalismus als gigantische Quersubvention. Und wenn im Print kein Geld fließt, ist Online auch am Bettelstab.

- Die Printkrise ist eine Me-too-Krise. Eine Formatkrise. Eine Innavotionskrise. Wo ist die gelebte Berechtigung zwischen Web und TV? Dass Vanity Fair nicht mehr ist, ist eigentlich ein gutes Zeichen. Ich behaupte, dass die Kunden klüger als erhofft waren, denn Vanity Fair war eben doch nicht so neu, wie die Macher selbst es glauben wollten. Neue Nischen werden ständig und immer kleinteiliger bedient, aber wo bleiben die neuen Formate? Wer schreibt die Geschichten, die die Menschen wirklich lesen wollen?

- Das Internet steht sich mit seiner Arroganz selbst im Weg. Die Selbstzufriedenheit ob der Printkrise, die einem von der digitalen Bohème entgegenschlägt, geht mir mächtig auf den Zeiger. Wer nicht versteht, dass wir alle unsere Werbewirksamkeit täglich neu unter Beweis stellen müssen, weil wir sonst nichts mehr auf den Teller kriegen, sollte sich nicht überlegen fühlen. Das Web wird das gleiche Problem wie jetzt Print erleben, wenn sich mobile Formate von dem Internet emanzipiert haben. Wie unabhängige journalistische Qualität ohne Einnahmen funktionieren soll, ist jedenfalls bislang nicht gelöst. 140 Zeichen sind ihre Zukunft jedenfalls nicht.

- Was uns droht, wenn Print denn erst einmal stirbt und Online nicht profitabel wird ( weil sich auch im Internet schon heute niemand für Werbung interessiert) ist – siehe oben – das Monopol der Nachplapperer (bitte nicht zu verwechseln mit Schwarmintelligenz, also der Weisheit der Vielen): Medien, ob User Generated oder nicht, die sich darin genügen, Dinge, die woanders auch schonmal standen, neu zu verpacken. Das ist dann zwar auch irgendwie unterhaltsam, aber eben genauso wenig relevant wie das, was Capital und Vanity Fair heute schon bieten. Aber immerhin: es ist billiger. Das hilft, denn es wird auch hierfür in Zukunft niemand bereit sein, auch nur einen Cent zu zahlen.

- Was ist noch was wert? Keine Ahnung. Aber ich hätte da ein paar Wünsche: Wo bleibt denn überhaupt der Diskurs? Wer bekommt die feigen Banker zum Sprechen? Oder Ypsilanti? Oder wer führt mal die Linken vor? Wer streitet für intelligente Verteilungs- und Motivationsmodelle? Wer bricht Tabus (und wärmt nicht stattdessen alte wieder lauwarm auf wie die Zeit gerade mit ihren Abtreibungsmännern)? Ich würde gerne mehr unbequeme Wahrheiten lesen und unbequem denkende Menschen kennenlernen. Aber was soll’s. Ist wahrscheinlich doch kein Massenmarkt.