2,45 Euro TKP bei Spiegel Online

Veröffentlicht am 20. Februar 2009 von Mark Pohlmann

Angesichts der Anzeigenkrise stellt sich die Frage: Wer macht denn überhaupt noch Gewinn? Und wie geht es eigentlich denen, denen es gut geht?

Ich vermute: Im Internet ist bei der derzeitigen Anzeigenkrise fast keiner mehr profitabel. Jedenfalls keiner der Qualitätsverlage mit richtigen Redaktionen und einem reichweitenbasierten Geschäftsmodell. Profitabel sind vor allem die Nischen: Themenspezialisten für Finanzanlagen, Medizin- und Pharmathemen oder der Auto- und Jobmarkt. Je massenmarkt- und reichweitenorienter die Angebote sind, umso geringer ist der TKP. Dieser, so meine Vermutung, wird in vielen Fällen nicht viel über 1 Euro hinauskommen. Damit kann niemand mehr profitabel arbeiten. Aber kann ich es belegen? Hier ist ein Versuch.

Als Benchmark nehmen wir mal den Qualitäts- und Reichweitenführer Spiegel online. Ich vermute, dass trotz der riesigen Reichweite von 600 Mio. PIs und rund 6-7 Mio. Unique Visitors (Zahlen: IVW) selbst dieses Flaggschiff des deutschen Online Journalismus es nicht länger in die Profitabilität schafft und von den Printern quersubventioniert werden muss. Je nachdem, wie sich die Anzeigenkrise im Printbereich verschärft und die Mutterblätter noch stärker ins Minus fallen, hätte dies dann eben auch Implikationen für das Online-Geschäft. Denn weiterhin gilt: Das Geld wird im Print verdient. Beim Spiegel sind waren es 2008 330 Mio. Euro (297 davon im Print) und 57 Mio. Euro Gewinn. Das Anzeigenvolumen ist in den letzten acht Jahren um 60 Prozent zurückgegangen.

Nun aber zu SPON.

Das Online Angebot hatte im Januar 2009 600 Mio. PIs und 100 Mio. Visits. Die Umsätze für 2008 sind aktuell nur für den gesamten Verlag bekannt, für Online wissen wir nur, dass sie um 7 Prozent über dem Vorjahr lagen. Für 2007 wiederum weist der Bundesanzeiger im Geschäftsbericht von Spiegel Online 20,3 Mio. Euro Umsatz und einen Ergebnis von 1,9 Mio. Euro aus. Das sind für 2008 dann 21,7 Mio. Euro oder 1,8 Mio. Euro Umsatz im Monat.

Gehen wir weiter davon aus, dass der Umsatz im Januar 2009 um 20 Prozent zurückgegangen ist. Das wäre nicht nur krisenbedingt zu erklären, sondern ein eigentlich recht normaler Effekt nach dem Hauptanzeigengeschäft in der Vorweihnachtszeit. Wahrscheinlich liegt dieser Rückgang deswegen ein ganzes Stück höher, aber sei’s drum: Minus 20 Prozent machen 1,45 Mio. Euro Umsatz für 600 Mio. PIs und damit einen TKP von 2,43 Euro. Für das Restjahr wird sich SPON  wohl mit Preisen Richtung 2 Euro anfreunden müssen, denn  Anzeigenkunden sind sehr geübt darin, Überkapazitäten in Preisvorteile umzumünzen, zudem dürfte die Quote nicht verkaufter Anzeigenplätze noch steigen.

2,43 Euro TKP. Dies ist allerdings ein Durchschnittswert, wohlgemerkt. Diese werden zudem noch sehr ungleich verteilt sein und vor allem von großflächigen Bannern auf den sichtbaren Bereichen der Homepage erwirtschaftet werden, deren Menge sich jedoch nicht beliebig erweitern läßt. Unten auf der Home und in den Unterrubriken fängt dann der Long Tail an. Denn hier wird “Performance Marketing” betrieben, also CPC-Deals geschaltet: Gezahlt wird nur, wenn ein User klickt. Und das ist selten genug der Fall – nur jedes 1.000 Mal wird überhaupt die Möglichkeit zum Klick genutzt.  Damit sind eben auch die Einnahmemöglichkeiten limitiert. Berücksichtigt man jetzt, dass Spiegel Online massiv Inhalte aus dem Print-Titel bezieht und wahrscheinlich auch in der ganzen Infrastruktur (Räume, Server) nicht die Vollkosten bezahlt, ist es mit der Profitabilität in einer Vollkostenrechnung nicht mehr weit hin.

14 Antworten zu “2,45 Euro TKP bei Spiegel Online”

  1. meinnamhier

    Die Rechnugn stimmt nicht ganz. Ihr habt z.B. vergessen, dass auf einer Seite mehrere AI (Ad Impressions) stattfinden. Da dies mehr als 4 sein können, geht der Preis nochmal runter.

  2. Mark Pohlmann

    das verstehe ich nicht ganz: wieviele Ads in einem PI sind, ist doch für die TKP-Berechnung egal, oder sehe ich das falsch?

  3. lizzy

    nee, die Anzeigenkunden zahlen doch pro Impression (oder für 1000) pro Werbebanner.
    wenn Du also 4 verschiedene Werbebanner auf einer Seite hast, kannst Du den Preis nochmal durch 4 teilen – sprich wie oben gesagt, geht es nochmal runter wenn Du so eine TopDown Rechnung anstellst.

  4. Mark Pohlmann

    ok – ich verstehe. mir ging es allerdings um die umsätze pro PI der Website, nicht pro werbekunde, da kann sich das meinetwegen aus mehreren adimpression-quellen addieren. ivw zählt ja auch die PIs und nicht die AIs. was man noch mit reinrechnen könnte übrigens sind die nicht durch anzeigen generierten umsätze, die um die 10 prozent liegen (ecommerce, was auch immer das bei denen sein mag). dann wäre der tkp jetzt schon in der nähe der 2 euro.

  5. Thomas Goette

    Hi Mark,

    wirklich eine interessante Kalkulation, die Du da aufgemacht hast. Denke allerdings, dass es etwas zu schwarz gemalt ist. Wahrscheinlich werden nicht 100 % der Seitenaufrufe auf Werbung treffen, zB. konnte ich grad auf der Homepage, die beim Spiegel wahrscheinlich 10-15 % des Traffics einnehmen wird, nur ein einziges verstecktes Bannerchen finden (keine Ahnung, ob das Policy ist…).Denke, dass die TKPs, die von den Anzeigenkunden gezahlt werden dürfen, schon etwas höher liegen werden. Aber wahrscheinlich nicht so viel höher, als Du es errechnet hast – wenn denn Deine Recherchen stimmen ;-) .

    Andererseits sind 20 Mio Umsatz für eine deutsche Website (und dazu – zumindest in 2007 – noch fast 10% Gewinnmarge doch kein soo schlechtes Ergebnis ;-) Wie wurde es bejubelt, als XING 2007 genau diese Umsatzgröße erreichten.

    Und last but not least – integrierte Content-Produktion online / Print sollte doch auch Kostenvorteile bringen, oder?

    Aber von der Grundaussage sehr interessant – und wird wohl noch einiges an Reaktionen hervorrufen. Die Zeiten von Online-TKPs über 10 EUR (falls es die real jemals gab..) für reichweiten-starke Seiten sind wohl forever history.

  6. Mark Pohlmann

    die großformatige display-werbung wird weiter um die 5-10 euro bei spon machen. nur macht das eben nur ein bruchteil dessen aus, was an werbung ausgeliefert wird.

  7. Wolfgang Thomas

    Du verwechselst den TOP pro Schaltung mit den effektiven Erloesen pro PI. Die TOPs sind durchweg hoeher, auch bei Wochenfestbuchungen je nach Format und Umfeld zwischen 4 und 15 €. Dann kommen die Anzahl der Werbeplaetze pro Seite und der Auslastungsgrad.
    Wie auch immer, Deine Rechnung zeigt vor allem, dass die Online Nutzung schneller steigt als die Monetarisierung. Aber die Produktionskosten von SPON steigen auch nicht proportional mit den Abrufen. Insofern leidet die Profitabilitaet nur, wenn Personal mit PIs skaliert wird.

  8. Stephan Noller

    Hi Mark,
    gut gebrüllt sagt man in solchen Fällen ja…
    Du hast natürlich (wie oben von anderen schon indirekt angemerkt) eine wichtige Kennzahl ausgelassen – nämlich die Auslastung. Ist ja bekannt dass diese häufig nicht über 20-30% liegt. Dann kommt man auf weit weniger spektakuläre TKPs (im positiven Sinne).
    Natürlich sind die TKPs unter Druck, das ist trotzdem nicht zu bestreiten. Aber eine Vertrashung in diesen Regionen halte ich für unwahrscheinlich weil das letztlich keiner will – auch die Agenturen nicht.
    Online ist ein unvergleichliches Qualitätsmedium für die Werbung. Dafür wollen und werden Agenturen und Advertiser auch einen fairen Preis zahlen, Krise hin oder her.
    Viele Grüsse,
    Stephan

  9. Mark Pohlmann

    ja, da habe ich nicht ganz sauber argumentiert. aber mir ging es auch tatsächlich die ganze Zeit nicht um den TKP, den der Werbekunde bezahlt, sondern den TKP, den Spiegel bekommt. Mir geht es also eher um die Binnensicht Spiegel. Und da ist meine These weiterhin, dass es eng wird für Unternehmen, wenn der unter 2-3 Euro fällt. Und Spiegel ist noch der Ausschlag nach oben – wie soll das bei anderen sein?

  10. Torsten Eckert

    Hi Mark,

    das was du hier herleitest nennt man in den USA den RPM (Revenue per Mille: http://onlinebusiness.about.com/od/onlinebusinessglossary/g/rpm.htm).
    Dort werden solche Daten teilweise publiziert, hier in Deutschland gar nicht.

    Ich denke, dass ein RPM in Höhe von 2-3€ recht ordentlich ist, sehe aber auch, dass Spon/QC hier sicher Anstrengungen unternehmen muss, um diesen weiter anzuheben.

    Grüße,
    Torsten

  11. Wolfgang

    Nette Idee. Nur kann man mit der Zahl allein jetzt wenig anfangen. Man müsste den Wert im Zeitverlauf oder im Vergleich zum Wettbewerb betrachten.

  12. Mark Pohlmann

    @torsten: kannte ich noch nicht, danke!

  13. Wie Geld verdienen im Internet? « Nummer 15

    [...] Plattform zu Monetarisieren sind schon mal ein Indiz. Ebenfalls weniger Mut macht die Rechnung von Mark Pohlmann bezüglich der TKP’s bei Spiegel Online. Weiter hört man immer mehr Stimmen, die von einem [...]

  14. Leo

    Interessante Rechnung. Weiß nicht wo das hinführen soll. Aber wenn SpOn anfängt, für die Artikel Geld zu nehmen, würde ich halt zu faz.net etc. gehen…

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