Marken leiden unter gekürzten Budgets
Die Konsumindustrie, so sollte man meinen, kann der Wirtschaftskrise am ehesten entkommen. Allerdings gilt dies vor allem dann, wenn Unternehmen nicht – wie in allen anderen Bereichen – am Werbebudget sparen. Zu diesen Implikationen führt die aktuelle Studie von TNS Media Intelligence für Sanford C. Bernstein. Glaubt man den Ergebnissen, so kann weniger Werbung sich durchaus negativ auf die Marktanteile auswirken.
So haben US-Marketiers im letzten Jahr das Werbebudget bei Körperpflege-, Beauty- und Haushaltsprodukten stärker (um 8,8 Prozent) gekürzt als dies im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt der Fall war (5 Prozent). Eine Untersuchung der University of North Carolina von Marketing-Professor Jan-Benedict E.M. Steenkamp besagt, dass Firmen, deren Werbeausgaben gleich blieben oder erhöht wurden, in Rezessionsphasen zwischen 1985 und 2005 Marktanteile an Handelsmarken verloren haben.
Unternehmen und Marken, die ihr Budget an Auf- und Abschwung angepasst haben aber, mussten noch mehr Anteile an Handelsmarken abgeben: sowohl kurz- als auch langfristig gesehen. Bei Konzernen, deren Ausgaben sich nicht an der wirtschaftlichen Lage orientierten, stiegen die Aktienpreise von 1986 bis 2006 um durchschnittlich 1,3 Prozent im Jahr. Dies ergibt eine von Steenkamp durchgeführte Analyse von weltweit 26 Marketiers in diversen Branchen. Sein Fazit:
Laut dem Marketingprofessor wird ungefähr die Hälfte der verlorenen Marktanteile in Rezessionsphasen nie zurückgewonnen. Deshalb, so seine These, müssen Unternehmen den Mut haben, gegen den Strom des Abschwungs zu schwimmen und weiter kräftig in Werbung zu investieren.
