Archiv für Mai 2009

Bahn: Fake-PR für ein besseres Image

Veröffentlicht am 28. Mai 2009 von Anna Friedrich | Corporate Publishing, Medien 2.0, Online-Relations, PR 1.0

Nach dem Debakel um den Datenmissbrauch gerät die Deutsche Bahn nun noch weiter in Verruf in der Öffentlichkeit. Der Konzern soll falsche Beiträge in Internet-Foren initiiert und Radiobeiträge bezahlt haben, dies ergab eine Anfrage des PR-kritischen Vereinigung LobbyControl laut SPIEGEL. Und das Alles um des Image’s Willen. Konzern-Chef Dr. Rüdiger Grube beuftargte bereits letzte Woche eine Sonderprüfung beauftragt. Das Ergebnis, wie es in der heutigen Pressemeldung der Bahn veröffentlicht wurde, löst Kopfschütteln aus:

Im Jahr 2007 wurde für sogenannte “no badge”-Aktivitäten ein Betrag von knapp 1,3 Millionen Euro ausgegeben. Unter “no badge”-Aktivitäten versteht man u.a. blog-Beiträge, Leserbriefe, Meinungsäußerungen in Foren, Meinungsumfragen oder vorproduzierte Medienbeiträge, bei denen der Urheber bzw. Auftraggeber nicht erkennbar ist.

Grube reagiert empört und erklärt seine Distanzierung zu einer solchen Vorgehensweise. Es sei, so der Bahn-Chef, mit personellen Konsequenzen zu rechnen. Allerdings kann das den Image-Schaden, den die gekünstelte PR nun angerichtet hat, nicht beheben. Ob die Medien-Berater schlecht informiert waren oder einfach nur unüberlegt handelten: dass PR-Lügen kurze Beine haben, hat sich bisher in den Medien immer erwiesen (siehe Blogbeitrag Twitter-PR: Im Social Web haben Lügen kurze Beine). Vielleicht wären die 1,3 Millionen Euro besser in einer Social Media Strategie angelegt gewesen?

Social Media: Cocktail-Party statt Monolog

Veröffentlicht am 20. Mai 2009 von Anna Friedrich | Medien 2.0, Soziale Netzwerke, Virales Marketing, Web 2.0

Unternehmen jeder Größe versuchen, sich im Web 2.0 zu etablieren. Kunden, die mitreden dürfen, sind eher bereit, Marken Glauben zu schenken und damit die entsprechenden Produkte zu kaufen (s. Blogbeitrag Welchen Marken wir wo glauben schenken…).

Klassische Medien liefern “große” Geschichten an ein möglichst breites Publikum. Marken kommen aber gerade durch die vielen kleinen Stories ins Gespräch, die über soziale Medien verbreitet werden. Denn glaubhaft wirken nicht solche Quellen, die eine hohe Reichweite haben – vielmehr vertrauen wir auf Empfehlungen und Geschichten aus unserem Netzwerk. So zitiert Seth Goldstein in einer Präsentation Facebook-Kopf Mark Zuckerberg:

Kaum ein Unternehmen geht allerdings leichtfertig mit den neuen Social Media Tools um: viele haben Angst davor, die Kontrolle über ihre Produkte zu verlieren. Seth Goldstein’s treffende Umschreibung von Social Media: “It’s like a cocktail party, not a monologue”.

Viele kleine Konversationen, die alle gleichzeitig ablaufen, machen Produkte erlebbar und veränderbar. Unternehmen bleiben nicht in einem statischen Thema stecken, sondern “leben” mit dem direkten Dialog. Konsumenten wünschen sich von ihren Lieblingsmarken die selbe Dynamik, die sie in den sozialen Netzwerken erfahren.

Wie Firmen mit dem Web 2.0-Feedback umgehen und ein Teil der Cocktail-Party sein können, dazu hat FTD-Autorin Katharina Kanski einige hiflreiche Tipps:

Zeitungen bewegen sich auf dünnem Eis

Veröffentlicht am 19. Mai 2009 von Anna Friedrich | Medien 1.0, Medien 2.0

Nach dem Domino-Prinzip kündigen mehr und mehr Zeitungen ihr Ende an. Und das nicht zuletzt, weil ihnen aufgrund der Finanzkrise die Anzeigenkunden ausbleiben. Aber auch die Printmedien haben gute Chancen, zu überleben. Sie müssen nur die richtigen Taktiken anwenden, glaubt man einer Studie der Beratungsgesellschaft PwC. Der Clue für die – meist eingefahrenen – Zeitungshäuser: offen für neue Strategien und Geschäftsmodelle sein. Hier ein paar Trends aus der Untersuchung Auf dem Weg ins digitale Zeitalter: Zeitungsverlage auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen:

Umsatzquellen erweitern

Das Medienverhalten ändert sich und die junge Leserschaft bevorzugt andere Medienkanäle. Daher sollten Zeitungen ihre Inhalte weiterverkaufen an andere Printmedien, Websites oder Anbieter von mobilen Anwendungen beispielsweise. Sie sichern sich so Marktanteile und bleiben im Massenmarkt – eines der wichtigsten Argumente für die Anzeigenkunden. Ganz nach dem Motto “Content is king” bleibt der Inhalt die Basis für die Zeitungen – bloß die Distributionskanäle müssen vervielfältigt werden.

Nischenmärkte bedienen

Der Trend bewegt sich immer weiter weg vom Massen- hin zu Nischenmarkt. Wer spezialisierte und qualitativ hochwertige Inhalte zu einem bestimmten Thema zu bieten hat, erreicht auch spezifische Zielgruppen. Der Streuverlust bleibt gering und die Werbepreise geraten nicht so stark unter Druck.

Kosten einsparen

Ganz klar müssen die Kosten sinken. Damit haben die meisten Verlage ja bereits angefangen – sei es durch Entlassungen oder sonstige Einsparungen. Viele Medienhäuser nutzen nun mehrere Kanäle, anstatt sich nur auf gedruckte Versionen zu konzentrieren. Fokus ist und bleibt aber das Erstellen von hochwertigen Informationen.

Trotzdem: Print wird noch viele Jahre die wichtigste Einnahmequelle für die Verlagshäuser sein. Auch wenn die Ausgaben für die Online-Werbung weiter wachsen. Laut Bitkom stiegen die Ausgaben der Werber im ersten Quartal 2009 immerhin um 11,9 Prozent an.

Dass die Branche sich in einem grundlegenden Wandel befindet, deuten auch Studienergebnisse aus den USA an. Demnach bestellten 22 Prozent der Internetnutzer ihr Zeitungsabonnement ab, weil ihnen das Internet ähnliche Informationen liefert. Dafür schätzen 61 Prozent der befragten Onliner es nach wie vor, ihre klassische Zeitung zu lesen.

Wie man es auch dreht und wendet – die Zeitungen müssen sich “öffnen” für Online-Angebote. Nur so können sie ihre Leser halten und von ihrer Qualität überzeugen.

Twitter-PR: Im Social Web haben Lügen kurze Beine

Veröffentlicht am 14. Mai 2009 von Anna Friedrich | Medien 2.0, Virales Marketing, Web 2.0

Twitter musste schon oft für den ein oder anderen Social Media Faux Pas herhalten – wie im aktuellen Fall der Lufthansa. Um auf der Corporate Microblogging-Welle mitzuschwimmen, entschied sich der DAX-Konzern diese Woche, einen Twitter-Account zu starten. Mit den werblichen, newsletterartigen Tweets, die keinerlei Dialogcharakter haben, leistete sich die Fluggesellschaft aber eher eine Bruchladung (guter Beitrag hierzu: Twitter zum abgewöhnen – die Lufthansa auf Twitter).

Aber nicht nur Unternehmen begehen Fehler auf Twitter. Die Gründer selbst haben offenbar die Macht ihrer User nicht richtig eingeschätzt. Als PR-Agentur können wir sicherlich ein Lied davon singen, dass uns fälschicherweise das “Lügen” nachgesagt wird. Dass es aber Twitter, DIE meistdiskutierte Social Media Anwedung unserer Zeit, nicht besser weiß, überrascht.

Mitbegründer Biz Stone verkündete am Dienstag, dass die vor allem von Powerusern genutzten “@replies” ab sofort nur noch sichtbar sind, wenn man der jeweiligen Person auch folgt. Die völlig unverständliche Begründung lautete zunächst:

However, receiving one-sided fragments via replies sent to folks you don‘t follow in your timeline is undesirable. Today‘s update removes this undesirable and confusing option.

Wie konnte der Stone die Viralität seiner eigenen Erfindung dermaßen unterschätzen? Kaum verbereitete sich die News und Millionen von Nutzern verbündeten sich im Twitter-Channel #fixreplies, um gegen diese Neuerung zu protestieren. Alle sind sich einig – die @replies müssen bleiben. Sie machen doch Twitter so wertvoll: Auch wenn ich einer Person (noch) nicht folge, kann ich sehen, was sie mir auf meine Fragen, Aussagen und Wünsche hin zu sagen hat. Und was würde die Ausgrenzung dieser Option für Corporate Twitter Accounts bedeuten? Kundenfeedback könnte man so jedenfalls nicht mehr einsehen.

Die Viralität des Netzes erreichte in den letzten beiden Tagen Medien und Blogger, die sich negativ zur unverständlichen Entscheidung von Twitter äußerten. Das PR-Fiasko schließlich brachte Stone dazu, die Wahrheit zu sagen. In Wirklichkeit liegt es an einem technischen Problem, das anscheindend nur mit viel Aufwand behoben werden kann:

The engineering team reminded me that there were serious technical reasons why that setting had to go or be entirely rebuiltit wouldn’t have lasted long even if we thought it was the best thing ever.

Gerade der Twitter-CEO höchst persönlich hätte es besser wissen müssen. Auch wenn das Feature nur bei “Power Usern” eingesetzt wird, so könnte man es auch einfach in den “Advanced Options” für diese verfügbar machen, das jedenfalls schlägt Jason Kincaid auf TechCrunch vor. Unter der Rubrik “Social Hell” schreibt MG Siegler heute noch einmal zusammenfassend von den letzten 24 schrecklichen Stunden für Twitter.

Welchen Marken wir wo glauben schenken…

Veröffentlicht am 13. Mai 2009 von Anna Friedrich | Medien 2.0, Soziale Netzwerke, Trends, Web 2.0

Das Gros der Onliner will sich auch im Internet mit Marken vernetzen. Dies bestätigt Forrester Researcher Josh Bernoff mit seiner neuesten Studie The Social Tools Consumers Want From Their Favorite Brands. Nur mit welchen Tools sollten Marken online präsent sein? Damit hat sich Bernoff in seiner Untersuchung auseinandergesetzt.

Der Analyst unterteilt die Marken in zwei Kategorien: zum einen gibt es diejenigen Marken, die einprägsam sind und über die die Leute gerne sprechen (“talkable brands”). Zum anderen gibt es Marken, zu denen keine Gespräche statt finden.

Bei der Betreuung von solchen – seltenen – Marken, über die jeder spricht, haben Marketiers es gar nicht so leicht: Die Kunden lieben die Marke und haben bereits entschieden, wofür sie steht. Hier darf man nicht gegen ihre Wünsche vorgehen.

Und mit langweiligen Marken meint Bernoff diejenigen, über die keiner gerne spricht. Die gibt es wie Sand am Meer. Und hier haben Marketiers den härtesten Job: sie müssen Menschen von einer Sache begeistern, die sie (zunächst) nicht wirklich interessiert.

Favorite brands

Laut Bernoff sind in den Strategien dieser beiden Markentypen direkte Unterschiede erkennbar:

Bei den “talkable brands”, wie er sie nennt, wünschen sich 42 Prozent der erwachsenen Internetnutzer in USA eine Möglichkeit, online mit ihrer Lieblingsmarke zu agieren. Ein Viertel der Konsumenten würde dies gerne in Diskussionsforen tun, 20 Prozent bevorzugen Videos und rund 17 Prozent legen wert auf ein Profil in einem der sozialen Netzwerke.

Die langweiligen Marken haben ganz andere Probleme. Aber auch ihnen können soziale Anwendungen nützen (Forrester Studie: Social Technology Strategies for ‘Boring’ Consumer Brands). Wie kriegt man die Leute dazu, über diese Marke zu reden? Während klassiche Webeanzeigen Botschaften “erzwingen” können, ist dies in einem sozialen Umfeld unmöglich. Bernoff empfiehlt:

Regardless of whether your brand is talkable or boring, as you launch these social applications, you’ll generate something very valuable – people who care about your brand, or at least the problems it solves. (…) If your brand is talkable, your social efforts will surface the brand enthusiasts who have the most influence. If it’s boring, your social applications will help you find your rare but valuable brand enthusiasts, or even generate a few. Pay attention to these people. Because as advertising clutter rises and word of mouth becomes more important, they’re about to become some of your most important corporate assets.

Interessant, dass gerade einmal 12 Prozent der Befragten einen Markenblog lesen möchten. Das deckt sich mit den Ergebnissen der Forrester-Studie vom Dezember 2008 . Hier war der Unternehmensblog mit 18 Prozent das am wenigsten vertrauenswürdige Medium. Drei Viertel der Studienteilnehmer dagegen sahen eine E-Mail von Bekannten und Freunden als gute Informationsquelle an.

Wem glauben wir, wenn es um Kaufentscheidungen geht? Empfehlungen von Freunden jedenfalls stehen laut einer TNS-Studie (via eMarketer) in Deutschland ganz oben, gefolgt von TV- und dann Online-Nachrichten – die Ergebnisse decken sich mit der erwähnten Forrester Studie Time To Rethink Your Corporate Blogging Ideas . Soziale Netzwerke sind also für Marken – ob bekannt oder nicht – ein besonders wichtiger Kanal, um ins Gespräch zu kommen.

Diese Wünsche sollten Unternehmen aufgreifen und für ihre Social Media Strategie nutzen. Konsumenten verlangen von ihnen eine zeitnahe Reaktion und ggf. das Anbieten einer Lösung für ihr Feedback – und das offenbar nicht unbedingt über einen statischen Blog und abhängig.

Das bedeutet einen hohen Zeitaufwand: Marketiers müssen herausfinden, was die geeignetsten Anwendungen für die jeweilige Zielgruppe sind, welche eingesetzt werden sollen und dies dann auch in die Tat umsetzen. Natürlich ist es mit einer einzigen Applikation nicht getan. Kunden haben unterschiedliche Präferenzen, um sich mit ihrer Marke zu vernetzen. Und nicht jeder Konsument ist “überall” online.

Am Ende des Tages müssen aber alle Profile, Communities und Videos miteinander verbunden sein und zusätzlich mit den Seiten, die die Markenfans bereits nutzen. Denn viele Konsumenten richten bereits selbständig Fanpages oder ähnliche Gruppen ein, die sich mit der Marke beschäftigen. Dies zeigt aber, dass es vermutlich leicht sein wird, sie für weitere Teilnahmen zu begeistern – gleichzeitig darf man sie nicht vergraulen.

Die Sucht nach dem “Status-Update”

Veröffentlicht am 12. Mai 2009 von Anna Friedrich | Medien 2.0, Online-Relations, Personen-PR, Web 2.0


I don’t need to know what you’re having for lunch, I don’t need to know when you’re going to bed.

So kritisierte Brian Solis letzte Woche auf der next09 übereifrige Zwitscherer, die seiner Meinung nach zu viele Informationen teilen. Der so genannte Mr. PR 2.0 ist der Meinung, Twitter ist eine Chance, um relevante News zu verbreiten. Nicht aber, um Belanglosigkeiten auszutauschen.

Mit dem Drang zum “Status-Update” beschäftigt sich auch der folgende Amateurfilm aus den USA. Die Twitter Cops verfolgen alles und jeden, der kund tut, wo er gerade ist und was er isst.

Was hier parodiert wird, hat allerdings einen wahren Hintergrund: Das “Zuviel” an Nachrichten schadet häufig mehr als es nutzt. Viele Twitter-Fanatiker “verraten” sich durch ihre Updates. Da schreibt beispielsweise ein Kontakt fleißig darüber, was er gerade tut – auf Anrufe oder Emails reagiert er aber nicht.

Viel schlimmer aber, als regelmäßig Irrelevantes von sich zu geben ist doch aber die Aufmerksamkeit, die dadurch verloren geht. Die Folge davon: der “Absender” wird nicht mehr ernst genommen und unter Umständen auch an “Followern” verlieren. In einem Interview mit Der Zeit erklärt Solis: “You’re not going to keep your followers if they don’t find value in what it is that you’re sharing.”

WAS wir da verbreiten, ist in der Tat alles Andere als egal, das betont der berühmte Social Media Experte Brian Solis in seinem next09-Vortrag:

With every new post, update, tweet, upload, comment, like, and link we share, who we are and what we stand for (…) it defines who we are as a character, as a person to establish a reputation, to creat an online persona.

Auf der next09 wird “Share Economy” zur Realität

Veröffentlicht am 08. Mai 2009 von Anna Friedrich | Presseschau, The Work, Web 2.0

1.300 Teilnehmer lauschten diese Woche, am 5. und 6. Mai, den bunt gemischten Vorträgen und Diskussionen von 130 namhaften Moderatoren und Referenten auf dem Hamburger Kampnagel-Gelände. Wir sind stolz und glücklich, zusammen mit dem SinnerSchrader-Team eine fantastische next09 auf die Beine gestellt zu haben.

Positives Feedback erhalten wir auf allen Kanälen: von der next09 als DER “Messe für Trends im Internetgewerbe” ist in der ZEIT die Rede. Trendsetter sind all diejenigen, die dazu beigetragen haben: Marketiers aus den großen und kleinen Markenhäusern, Buchautoren, Start-up-Gründer, VC’s und Fachjournalisten. Sie alle haben mit dem Teilen ihrer Gedanken unter Beweis gestellt, dass sie unser diesjähriges Motto “Share Economy” leben.

We are what we share – treffender hätte es kein anderer als Brian Solis formulieren können. Spiegel Online hat berichtet, US-Blogger Dennis Howlett, Olaf Kolbrück von der HORIZONT, Robin Wauters von TechCrunch, das t3n magazin und viele mehr. Da bleibt uns am Ende nur eines – sich über das deutlich positive Feedback, wie hier von Thomas Knüwer, zu freuen:

(…) ein ausdrücklicher Glückwunsch an das Organisationsteam. An dem kann sich jeder Veranstalter von Kongressen und Seminaren ein Beispiel nehmen.

Alle Vorträge und Sprecher der next09 gibt es auf SpeakerRate. Den fröhlichen Twitter-Stream zur Konferenz können Sie sich hier ansehen. Sevenload hat für uns alle next09-Vorträge auf Video mitgeschnitten.