Welchen Marken wir wo glauben schenken…

Veröffentlicht am 13. Mai 2009 von Anna Friedrich

Das Gros der Onliner will sich auch im Internet mit Marken vernetzen. Dies bestätigt Forrester Researcher Josh Bernoff mit seiner neuesten Studie The Social Tools Consumers Want From Their Favorite Brands. Nur mit welchen Tools sollten Marken online präsent sein? Damit hat sich Bernoff in seiner Untersuchung auseinandergesetzt.

Der Analyst unterteilt die Marken in zwei Kategorien: zum einen gibt es diejenigen Marken, die einprägsam sind und über die die Leute gerne sprechen (“talkable brands”). Zum anderen gibt es Marken, zu denen keine Gespräche statt finden.

Bei der Betreuung von solchen – seltenen – Marken, über die jeder spricht, haben Marketiers es gar nicht so leicht: Die Kunden lieben die Marke und haben bereits entschieden, wofür sie steht. Hier darf man nicht gegen ihre Wünsche vorgehen.

Und mit langweiligen Marken meint Bernoff diejenigen, über die keiner gerne spricht. Die gibt es wie Sand am Meer. Und hier haben Marketiers den härtesten Job: sie müssen Menschen von einer Sache begeistern, die sie (zunächst) nicht wirklich interessiert.

Favorite brands

Laut Bernoff sind in den Strategien dieser beiden Markentypen direkte Unterschiede erkennbar:

Bei den “talkable brands”, wie er sie nennt, wünschen sich 42 Prozent der erwachsenen Internetnutzer in USA eine Möglichkeit, online mit ihrer Lieblingsmarke zu agieren. Ein Viertel der Konsumenten würde dies gerne in Diskussionsforen tun, 20 Prozent bevorzugen Videos und rund 17 Prozent legen wert auf ein Profil in einem der sozialen Netzwerke.

Die langweiligen Marken haben ganz andere Probleme. Aber auch ihnen können soziale Anwendungen nützen (Forrester Studie: Social Technology Strategies for ‘Boring’ Consumer Brands). Wie kriegt man die Leute dazu, über diese Marke zu reden? Während klassiche Webeanzeigen Botschaften “erzwingen” können, ist dies in einem sozialen Umfeld unmöglich. Bernoff empfiehlt:

Regardless of whether your brand is talkable or boring, as you launch these social applications, you’ll generate something very valuable – people who care about your brand, or at least the problems it solves. (…) If your brand is talkable, your social efforts will surface the brand enthusiasts who have the most influence. If it’s boring, your social applications will help you find your rare but valuable brand enthusiasts, or even generate a few. Pay attention to these people. Because as advertising clutter rises and word of mouth becomes more important, they’re about to become some of your most important corporate assets.

Interessant, dass gerade einmal 12 Prozent der Befragten einen Markenblog lesen möchten. Das deckt sich mit den Ergebnissen der Forrester-Studie vom Dezember 2008 . Hier war der Unternehmensblog mit 18 Prozent das am wenigsten vertrauenswürdige Medium. Drei Viertel der Studienteilnehmer dagegen sahen eine E-Mail von Bekannten und Freunden als gute Informationsquelle an.

Wem glauben wir, wenn es um Kaufentscheidungen geht? Empfehlungen von Freunden jedenfalls stehen laut einer TNS-Studie (via eMarketer) in Deutschland ganz oben, gefolgt von TV- und dann Online-Nachrichten – die Ergebnisse decken sich mit der erwähnten Forrester Studie Time To Rethink Your Corporate Blogging Ideas . Soziale Netzwerke sind also für Marken – ob bekannt oder nicht – ein besonders wichtiger Kanal, um ins Gespräch zu kommen.

Diese Wünsche sollten Unternehmen aufgreifen und für ihre Social Media Strategie nutzen. Konsumenten verlangen von ihnen eine zeitnahe Reaktion und ggf. das Anbieten einer Lösung für ihr Feedback – und das offenbar nicht unbedingt über einen statischen Blog und abhängig.

Das bedeutet einen hohen Zeitaufwand: Marketiers müssen herausfinden, was die geeignetsten Anwendungen für die jeweilige Zielgruppe sind, welche eingesetzt werden sollen und dies dann auch in die Tat umsetzen. Natürlich ist es mit einer einzigen Applikation nicht getan. Kunden haben unterschiedliche Präferenzen, um sich mit ihrer Marke zu vernetzen. Und nicht jeder Konsument ist “überall” online.

Am Ende des Tages müssen aber alle Profile, Communities und Videos miteinander verbunden sein und zusätzlich mit den Seiten, die die Markenfans bereits nutzen. Denn viele Konsumenten richten bereits selbständig Fanpages oder ähnliche Gruppen ein, die sich mit der Marke beschäftigen. Dies zeigt aber, dass es vermutlich leicht sein wird, sie für weitere Teilnahmen zu begeistern – gleichzeitig darf man sie nicht vergraulen.

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