Das Medium als Botschaft

Veröffentlicht am 10. Juli 2009 von Mark Pohlmann

Eben noch bereitete sich das Internet auf das Sommerloch vor, da beendet Vodafone dieses mit der aufwendigsten, integriertesten und stimmigsten Web-2.0-Kampagne, die wir in Deutschland bislang erlebt haben. Vordergründug geht es darum, die Marke Arcor zu beerdigen. Glaubt man Vodafone, wollen sie das Thema Internetzugang aber nicht irgendwie an die eigene Markenarithmetik anflanschen, sondern gleich über die “Generation Uplaod” zum wichtigsten Treiber des gesamten Geschäftes aufbauen. “Es ist deine Zeit” lautet der Claim, für den sich viel Web-Prominenz als Sympathieträger zur Verfügung gestellt hat. Begleitend hat Vodafone einen Blog gestartet und ist auf Myspace, Twitter, Facebook und StudiVZ präsent. Als erster Höhepunkt wurde die Pressekonferenz zur Vorstellung der Dachmarkenkampagne mit zwei Geschäftsführern und dem Marketingleiter von Vodafone Deutschland live im Internet übertragen und konnte öffentlich und vor Ort von jedermann verfolgt und kommentiert werden. Vodafone macht also genau das, was die Internetgemeinde seit Jahren von Unternehmen fordert.

Ob Vodafone für seinen Mut belohnt wird, ist dennoch ungewiss. Zuerst einmal ist Vodafone von den 2.000 Kommentaren während der PK “schier überwältigt“. Wer diese allerdings liest, erfährt, dass die Social Media Szene hauptsächlich Kübel des Spotts über die Kampagne ausschüttet.

Während im Prinzip die digitalen Kanäle richtig integriert und eingesetzt wurden und der reibungslose Ablauf  Standards setzt, wurden Fehler gemacht, die sich in einem Kernvorwurf zusammenfassen lassen: Vodafone skandiert den offenen Dialog, simuliert ihn dann aber als werbliche Fassade. So ist es einfach ungeschickt, eine Pressekonferenz, die sich zuerst an Werbefachjournalisten richtet, für eine meinungsaktive Klientel zu öffnen, die nicht mit der Liturgie dieser Branche vertraut ist, und dann nicht ein Jota von der seit Jahrzehnten eingespielten Dramaturgie einer Fachveranstaltung abzuweichen. Die Präsentationen waren langatmig, gespickt mit unklaren Anglizismen und blumigen Phrasen. Genauso war es ein Fehler,  Journalisten auf kleinen Hockern vor sich kauern zu lassen und diese Bilder dann in die Welt zu schicken. Interessante Fragen aus dem öffentlichen Chat wurden nicht in die PK aufgenommen. Wozu dann diese Funktion? Am Ende fühlten sich wohl beide, Journalisten und die Web-2.0-Szene, falsch auf der Veranstaltung. Nicht nur das, selbst den Akteuren auf der Bühne merkte man ein Unbehagen an.

Doch die Wackler in der Live-Performance sind Petitessen gegen den zentralen Fehler: Eine Kampagne zur Nachricht aufzubauschen, ohne dem Volke das zu geben, nach dem es verlangt: Produkte, die dem Gesagten Taten folgen lassen. Lieber beließ man das Medium selbst als Botschaft. Das “Ankommen im Web 2.0″ wird nicht als Aufbruch verstanden, sondern schon als Ergebnis zelebriert.

Das kann nicht gutgehen. Warum nicht, erklärt Claudia Sommer treffend in einem Komentar zum selben Thema auf Indiskretionen Ehrensache:

Web 2.0 taugt nicht für die Hochglanz Werbung, sondern fürs CRM – Direkte Kommunikation mit seinen Kunden eben. Leider sind ja die, die direkt mit dem Kunden sprechen nicht in der Kommunikationsabteilung angesiedelt, sondern zu 90% outgesourced und arbeiten für 7,50 als sogenannte Call Center Agents.

Es ist ein weiter Weg von der Erkenntnis zur Umsetzung selbst für die, die ihr Wollen zum Leitthema machen. Konsequenterweise versäumte es Vodfone auch nach der PK, ihr Gesprächsangebot wahr zu machen. Seit das Unternehmen gesagt hat, was es zu sagen hatte, herrscht wieder Schweigen im Walde. Keiner der sonst so gesprächigen Akteure hat sich bislang durchringen können, den vielen Stimmen zu antworten.

Meine Befürchtung: die negative Energie, die sich in den Diskussionen breitmacht, könnte dazu führen, dass andere Unternehmen es sich dreimal überlegen, bevor sie so etwas wie Vodafone wagen. Die Furcht, es nicht allen recht machen zu können, wird wieder stärker sein als die Hoffnung, durch Innnovation einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Das wäre schade. Diesen Unternehmen sei der Rat gegeben, es nicht gleich mit der großen Packung zu versuchen, sondern mit ganz einfachen Gesprächsangeboten dort, wo sich die eigene Kundschaft aufhält. Und erst dann, wenn man spürt, wie die Erwartungen mit den eigenen Möglichkeiten in Einklang zu bringen sind, es an die große Glocke zu hängen. Man könnte auch sagen, einfach den ersten Schritt vor dem zweiten zu tun und nicht umgekehrt.

Zur Inspiration mal ein beispielhafter Link auf eine unsere Aktivitäten für simyo als “simyo Community Team” Es kann so einfach sein. Im Internet ist es wie im richtigen Leben. Wer sein Gegenüber ernst nimmt, wird ernst genommen.

9 Antworten zu “Das Medium als Botschaft”

  1. _jrg

    Danke! Guter Kommentar.
    Ich verfechte ebenso die Politik der kleinen Schritte, grade bei solch einem großen Schiff wie Vodafone; mit einem Rundumschlag ist es nicht getan, denn schließlich muss das Unternehmen sich selbst ja auch umstellen, dass geht nicht von dem einen Tag auf den anderen; Und man sollte nicht einen Strategiewechsel als Anlass nehmen, um mit seinen Kunden zu sprechen, das ist viel zu abstrakt, den Kunden bzw. die anvisierten Kunden möchten Produkte bzw. Themen haben, keine Marketingkonzepte;
    Vodafone und S&F lernen dafür jetzt eine Menge. Wertvolle Erkenntnisse aus einem bisher sehr konstruktiven Diskurs.

  2. 50hz - Werkstatt für Netzkommunikation » Blogarchiv » Vodafone war gestern mutig,.. (Update III)

    [...] Die fachlich bislang beste Analyse der Fehler von Vodafone und S+F habe ich übrigens bei Mark Pohlmann [...]

  3. Nico

    ja, ist klar, simyo sind die besten, selbstbeweihräucherung ftw.

    wir haben seit 2 1/2 eine vielzahl von kleinen schritten zusammen mit dem kunden gemacht, sowohl intern als auch extern. nur, mit verlaub gesagt, ist vodafone ein klein wenig grösser und damit sicherlich auch um einiges komplexer als simyo.

  4. Es ist Deine Zeit – Vodafone. - Websenat

    [...] | Lummaland (Blog von Nico Lumma (Director Social Media bei Scholz & Friends) | przweinull | themenblog | Sociable [...]

  5. links for 2009-07-13 » Johannes Kleske - tautoko weblog

    [...] Das Medium als Botschaft "Es ist ein weiter Weg von der Erkenntnis zur Umsetzung selbst für die, die ihr Wollen zum Leitthema machen. Konsequenterweise versäumte es Vodfone auch nach der PK, ihr Gesprächsangebot wahr zu machen. Seit das Unternehmen gesagt hat, was es zu sagen hatte, herrscht wieder Schweigen im Walde. Keiner der sonst so gesprächigen Akteure hat sich bislang durchringen können, den vielen Stimmen zu antworten." (tags: socialmedia advertising marketing pr vodafone mobile vodafail via:mento.info) [...]

  6. ||| Handelskraft ||| Der E-Commerce und Web 2.0 Blog - Vodafone: Die Scheinheiligkeit der “Generation Überfordert”

    [...] Markenidentifizierung? Oder ist man da, um zuzuhören? Das ganze mutet seltsam an und ich kann Mark Pohlmann nur zustimmen, wenn er schreibt: „Während im Prinzip die digitalen Kanäle richtig integriert und eingesetzt wurden und [...]

  7. Ira_simyo

    @Nico: ich glaube nicht, dass es hier um Selbstbeweihräucherung geht, vielmehr ist es für mich eine Frage der Transparenz. Und in dem Kontext finde ich Marks Einwand auch richtig und möchte hier, weil es bei dir auch gegen simyo ging, antworten.
    Übrigens finde ich es hammermässig, was ihr gerade einstecken müsst. Ob ihr euch das von Anbeginn schon so ausgemalt habt, glaube ich nicht. Aber – unabhängig von inhaltlichen Maläsen und Optimierungspotential auch mal ein großer Respekt, dass ihr etwas Neues versucht habt. Mutig ist es. Ob es auch Aufmerksam genug war gegenüber den Finessen und vielen Petitessen, die gerade in dieser Szene so scharf ausgesprochen werden, steht auf einem anderen Blatt. Da finde ich, merkt man schon etwas den Zeitdruck, unter dem das Ganze zu stehen schien (dein Blog, unter 4 Monaten für alles Zeit)

    Jetzt zur Sache: Ja, VF ist größer – und hat zitiert mit zweistelligen Mio Betrag augenscheinlich eine große Kriegskasse, um eine Kampagne durchzudrücken.
    Das alleine heißt aber nicht, nur weil sie es sich leisten mögen, lauter zu sein, als andere, auch in Anspruch nehmen dürfen, die Ersten zu sein. Das wird zumindest immer wieder proklamiert – und es ist schlichtweg falsch. Henning Gajek hat’s in seinem Blogbeitrag ganz treffend beschrieben: http://blog.xonio.com/web-20-neuigkeit-des-jahres-oder-doch-nicht-20090710/#more-7849
    Wir sprechen – auch mit Hilfe von Marks Team mit offenem Visier in der Community, wir haben seit 9 Monaten einen Blog, haben eine Produktkampagne mit Hilfe der COmmunity umbenannt und arbeiten an der Verbesserung diverser Produktfeatures. Wir machen das – – und andere Anbieter machen es auch. Es können noch viel mehr hinzukommen und es geschieht häufig noch viel zu wenig integriert mit PR, CRM, Service, F&E und Marketing… Aber es ist NICHT einzigartig.Das Thema mag in dem Umfang betrieben neu sein
    und ich finde es sehr respektabel, dass es einer in der Gewichtsklasse von VF versucht. Aber lassen wir doch die oft zitierte Kirche im Dorf, nicht alle anderen in ihren Bestrebungen um Dialog einfach platt zu reden…
    Auch hier liefert das Web Transparenz und lädt ein zu Dialog. Für eine solche Kampagne mit einem solchen Versprechen, ist genau das ein sensibles Terrain, in dem man auch unter Wettbewerbern sogar Fans kreieren könnte – versucht es nur mal. :)

  8. Nico

    touché :)

  9. OliverG

    Mal einfach eine recht marginale Idee am Rande. Klar war das i einem Truck, aber hätte es keien Möglichkeit gegeben, die Kommentare da “reinzustreamen”. Dann hätte man gesehen, was da los ist. Carmen als Filter zwischen 2000 Kommentaren und dem Event – hey, das hätte auch sonst keiner hinkriegen können. Klar, nachher ist man immer schlauer. Dass es jetzt auch noch Schnutinger ‘erwischt’, ist ärgerlich. Ich hab wegen blöder (fremder) Blogposts auch schon schlecht geschlafen, das muss nicht sein.

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