Dein Netzwerk weiß, was du tust

Soziale Netzwerke sind ein gefundenes Fressen für die Marketiers dieser Welt. Längst ist auch bei ihnen das Bewusstsein angekommen, dass der Konsument von heute sich eher auf Tipps seiner Freunde bzw. seines Netzwerkes verlässt, als irgendwelchen Werbemaßnahmen zu vertrauen. Im digitalen Informationsdschungel geht es den Marken um eines: die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Was wir in Netz tun, mit wem wir “verbunden” sind, wem wir folgen und welche Dialoge wir wo führen – all das sind wertvolle Daten, die auf unser Verbraucherverhalten schließen lassen. Deshalb suchen Unternehmen eifrig nach Korrelationen und Kategorien in den Netzwerken, damit sie die Informationen für ihre Zwecke nutzen können.

Eine Umfrage von Anderson Analytics verrät, was das Lieblings-Netzwerk des Konsumenten über seine Interessen, Kaufgewohnheiten und die Medien-Nutzung aussagt: Twitterer sind demnach eher interessiert an Sex als der durchschnittliche Facebook-, MySpace- oder LinkedIn-Nutzer. Wer LinkedIn mag, steht auf Seifenopern und MySpace-Fans treiben weniger Sport. Mehr zu den Ergebnissen gibt es hier.

Social Network Forscherin Danah Boyd kommt zu markanteren Ergebnissen. Sie glaubt, dass die sozialen Netzwerke eine immer größere Kluft schaffen anstatt Orte für Konversationen zu bieten:

MySpace entwickle sich mehr und mehr zum Netzwerk der Unterprivilegierten, während Facebook die akademisch gebildete, überwiegend weiße Mittel- und Oberschicht der USA anspreche.

Boyd hat sich nicht nur mit Teenagern unterhalten, sondern auch Daten Herkunft, Bildungsstand etc. erhoben. Dieses Material gibt, so die Forscherin, Auskunft darüber, welchem sozialen Netzwerk eine Person angehört. Ähnliche Verhaltensweisen zeigten sich bereits bei einer Studie von der Kommunikationswissenschaftlerin Eszter Hargittai unter Erstsemestern an amerikanischen Colleges. Mehr zu Boyds Spaltungstheorie erklärt ein Artikel der New York Times.

Genauso spannend wie die Kategorisierung der Netzwerke selbst sind die Korrelationen innerhalb der Freundeskreise. Auf welche (Online-)Freunde hören wir wirklich, wenn es um Kaufentscheidungen geht? Welches sind die einflussreichsten Verbindungen?

Zunächst einmal gibt es eine unterschiedliche Auffassung des Begriffs “Freunde”? Im englischen Sinne sind die “friends” alle Kontakte im Netzwerk. Hierzulande sehen wir in einem “Freund” gemäß der Herkunft des Wortes eher einen “persönlichen Vertrauten, Kamerad”.

Freunde haben gleiche Interessen und verhalten sich entsprechend ähnlich beim Kauf von Produkten. Das liegt nahe und ist statistisch bewiesen. Klar: je enger die Freundschaft, desto höher das Vertrauen. Trotzdem sagt die Häufigkeit der Kommunikation sagt nur bedingt über das gegenseitige Vertrauen aus. Auch wenn man seiner Mutter weniger häufig emailt, als Freunden, ist sie eine Person, der man eher vertraut. Genauso verlässt man sich auch auf die Meinung eines “Freundes” aus dem weiteren Bekanntenkreis, wenn es um eine bestimmte Expertise geht.

Wissenschaftler Cameron A. Marlow aus Palo Alto hat die Freundschaften unter den 200 Millionen Facebook-Nutzern studiert. Trotz seiner Beliebtheit hat das weltweit größte soziale Netzwerk noch keine Profitabilität erreicht: Werbeanzeigen werden kaum geklickt und bringen entsprechend keinen Umsatz.

Marlow und sein Team wollten deshalb wissen, wie stark User mit ihren Online-Freunden verbunden sind und untersuchten das Nutzerverhalten: wie oft klicken Kontakte auf die Neuigkeiten und Fotos von Freunden, wie oft kommunizieren sie und ist die Kommunikation beidseitig. Glaubt man den Ergebnissen, so steht ein User gerade mal mit zehn von 500 (!) “Freunden” in engem Kontakt und kommuniziert regelmäßig mit 20 davon. Durchschnittlich sind es 40 Kontakte, deren Newsfeeds er liest. Die Ergebnisse zeigen den klaren Trend, wie wir heute mit Netzwerk-Freundschaften umgehen, erläutert Marlow:

Die 500 “Freunde” in unserem Netzwerk haben also im Endeffekt wenig Bedeutung. Wirklich relevant sind für uns nur diejenigen, mit denen wir in regelmäßigem Kontakt stehen.