Archiv für August 2009

Wenn Unternehmen zwitschern (wollen)

Veröffentlicht am 28. August 2009 von Anna Friedrich | Corporate Publishing, Medien 2.0, Soziale Netzwerke, Virales Marketing

“Dell lies. Dell sucks”, schrieb Jeff Jarvis bereits 2005 über den großen Computerkonzern. Er wurde als Meinungsmacher und gleichzeitig größter Dell-Kritiker mit seinem Blog Buzzmachine berühmt. Doch Dell hörte zu und lernte aus der Kontroverse mit Jarvis. Den Vorsprung hat das Unternehmen sinnvoll genutzt, denn heute ist es ein gern genommenes Exempel für vorbildlichen Einsatz von Social Media. Dell twittert mit über zwanzig Accounts weltweit, bietet zahlreiche Facebook-Gruppen und -Seiten für seine Kunden, bloggt und ist einfach überall dort vertreten, wo seine Kunden sich über die Produkte unterhalten. Um es in den Worten von Scott Monty, Social Media-Experte bei Ford, zu sagen:

I believe that people would rather have a conversation with a person than a brand.

Laut Umfrageergebnissen von Equation Research nutzen 60 Prozent der US-Firmen Blogs, Foren und sozialen Netzwerken als Marketingtool. Die Hälfte der Marketiers nannten dabei besonders Facebook, Twitter, Blogs und Online Videos als genutzte Tools. Doch 37 Prozent der Befragten wissen bei sozialen Medien nicht, wo sie anfangen sollen und weitere 37 Prozent gaben an, dass sie keinen guten Weg kennen, um seine Effektivität zu messen. Ein Viertel der Befragten hatten auch Probleme mit der Budgetierung.

Was jenseits des großen Teichs recht gut funktioniert, ist hierzulande ein Problem. Deutsche Unternehmen tun sich schwer, soziale Medien in den Geschäftsablauf zu integrieren. Während ein Teil bereits willig ist, sind nur wenige Konzerne erfolgreich dabei. Die Weisheit macht sich auch hierzulande breit, dass Kunden nicht mit Marken, sondern mit Gleichgesinnten sprechen wollen. Mit sozialen Netzwerken erschließt sich ein ganzes Set an einfach zu bedienbaren Tools. Nur muss man wissen, wie das geht (s. Die Entmythisierung von Social Media) .

Tim Halloran, Chef der Werbeagentur Brand Illumination und Marketing-Dozent in Atlanta, erklärt den “digitalen Schneeballeffekt”, den soziale Netzwerke auslösen, so:

Soziale Netzwerke geben einer Marke die Chance, mit ihren Konsumenten zu kommunizieren. (…) Ein loyaler Kunde trägt die Botschaft in sein Netzwerk aus Familie, Freunden, Kollegen; die wiederum tragen die Botschaft in ihr Netzwerk und so weiter.

In Deutschland sind Schätzungen zufolge gerade einmal 30 Prozent der Firmen in sozialen Netzwerken aktiv. Wie immer sind die USA ein weites Stück voraus, wie auch bei all den anderen IT-Neuerungen, so bestätigt auch Medienwissenschaftler Norbert Bolz.

Eine Befragung von 350 Führungskräften in deutschen Unternehmen belegt, dass mehr als 20 Prozent mit dem Begriff Web 2.0 nichts anfangen können. 34 Prozent nutzen Xing zum Networken, Personen suchen und Bewerber analysieren. Firmen-Blogs sind tendentiell eher uninteressant – ganze 12 Prozent der Chefs wissen noch nicht einmal, was ein Blog ist. Schockierend ist auch das Ergebnis, dass die Hälfte der Unternehmen auch in Zukunft nicht vor hat, Social Media für ihre Zwecke einzusetzen. Sicherlich fehlt hier vielen Entscheidungsträgern das Know-how über die Wirkungskraft der Netzwerke, wie die Brain Injection Studie schreibt.

Das Marktforschungsinstitut Nielsen zählt allein in Deutschland 1,99 Millionen Nutzer im Juli diesen Jahres. Davon sind aber die meisten private Twitterer. Diejenigen Unternehmen, die bei Twitter aktiv waren, sind hauptsächlich kleine und mittelständische deutsche Unternehmen. Eine Münchner Beratungsagentur fand heraus, dass 22 der 30 Dax-Unternehmen twittern, die meisten aber eher vorsichtig. Dabei ist Twitter ein geeignetes Marketinginstrument, gerade für kleine Unternehmen. Mediaguru Halloran glaubt, dass das digitale Equivalent für Word-of-Mouth Twitter ist. Bolz findet es auch sinnvoll, wenn Firmen zwitschern:

Bei Twitter und Co. ist Marketing nicht mit der sonst üblichen Zwangsbeglückung verbunden. Es ist ein unaufdringlicher und eleganter Weg, Kontakt zum Kunden zu halten.

Der Konsument wird im Web 2.0 endlich greifbar und engagiert sich aus freien Stücken für eine Marke oder eine Sache. Dennoch: ob die Social Media-Aktivitäten “richtig” oder “falsch” sind, finden Unternehmen meist erst raus, wenn das Publikum reagiert. Planbar und skalierbar sind sie nicht. Halloran findet:

Die Wirkung von viralem Marketing kann – und ich betone bewusst: kann – spektakulär sein, wenn die Botschaft für den Kunden interessant und unterhaltsam ist.

Wie Nils Andres beim heutigen Social Web Breakfast mit dem Thema Warum Unternehmen und Social Media (eigentlich) nicht zusammenpassen? zusammenfasste, müssen Unternehmen erst einmal umdenken, um bereit zu sein für den Einsatz sozialer Medien.

Klassische Rollenverteilung beim E-Shopping

Veröffentlicht am 25. August 2009 von Anna Friedrich | Trends, Web 2.0

Die Evolution lässt uns auch beim Einkäufen im Internet nicht im Stich. Bei den zwei Drittel der Internetnutzer, die online nach Produkten oder Services recherchieren, zeigen sich deutliche Geschlechterunterschiede: Männer jagen und Frauen sammeln. Die Jäger suchen gezielt nach Dienstleistungen oder bestimmten Waren, die sie kaufen wollen. Sammlerinnen dagegen schlendern erstmal ausgiebig durch die Online-Marktplätze. Dies ergibt eine Innofact-Befragung von 1.000 Konsumenten, die von Scout24 in Auftrag gegeben wurde.

Genau genommen sind es 44 Prozent der männlichen Genossen, die so schnell wie möglich ans Ziel – nämlich das gesuchte Produkt – wollen. Rund 60 Prozent der Frauen lassen sich gerne inspirieren von den Shops und treffen seltener direkt Kaufentscheidungen. Immerhin, die Erwartungen an die digitalen Einkaufsläden sind die gleichen: 70 Prozent der Studienteilnehmer insgesamt bevorzugen Shops und Marketplaces mit einem großen Produkt – und Informationsangebot. Auch Preis- und Leistungsvergleiche wird Wert gelegt. Die Ergebnisse zeigten auch, dass Kaufentscheidungen bei einem Großteil der 84 Prozent der Befragten, aufgrund von Empfehlungen anderer User beeinflusst werden.

Zudem bestätigt die Umfrage den Trend hin zum Social Shopping. So gaben 84 Prozent der Befragten an, nicht mehr nur den Produktinformationen von Händlern und Herstellern zu vertrauen, sondern sich zunehmend an Bewertungen und Beurteilungen anderer Nutzer zu orientieren.Bild 7

Im offline Supermarkt scheint sich die “Wählerischkeit” der Frau zu lohnen: eine Nestlé-Studie unter 4.000 Verbrauchern ergab, dass nur Frauen auf frische Lebensmittel mit hoher Qualität und wertvollen Nährstoffen wert legen. Sie planen ihren Einkauf ausführlich, vergleichen Preise und Inhaltstoffe, wohingegen Männer ohne Nachdenken zum “Standard”-Lebensmittel greifen, um danach direkt zur Kasse zu flüchten.

Das Web als Nacktscanner für Personaler

Veröffentlicht am 24. August 2009 von Anna Friedrich | Medien 2.0, Personen-PR, Soziale Netzwerke, The Work, Web 2.0

The ways in which the information we give off about our selves, in photos and e-mails and MySpace pages and all the rest of it, has dramatically increased our social visibility and made it easier for us to find each other but also to be scrutinized in public.

Die neue Art des “Teilens” von eigenen Inhalten im Netz birgt Risiken und Chancen zugleich. Clay Shirky’s Statement bedeutet auch, dass wir im Umgang mit eigenen Daten und Inhalten online vorsichtig sein müssen. Im Web verschmelzen berufliche und private Präsenzen – anders als in der Offline-Welt können Nutzer ihre Aktivitäten nicht mehr trennen. Wer peinliche Party-Fotos auf Facebook einstellt und Mitglied von StudiVZ-Gruppen wie „Sex am Arbeitsplatz fördert die Arbeitsmoral“ ist, braucht sich nicht wundern, wenn er keine Einladung zum Bewerbungsgespräch erhält. Denn das Gros der Arbeitgeber googelt seine Bewerber, wie Studien aus Deutschland und den USA jetzt belegen.

Laut einer Untersuchung von Harris Interactive nutzen 45 Prozent von rund 2.700 befragten personalverantwortlichen Managern soziale Netzwerke, um sich ein umfassendes Bild von möglichen zukünftigen Mitarbeitern zu machen. Auftraggegeber der Befragung ist die amerikanische Berufsplattform Careerbuilder.

Erst, wenn der erste Reputations-Check im Netz bestanden ist, kommt der Bewerber demnach überhaupt erst in die “zweite Runde”. Bei 35 Prozent der Personaler war das Suchergebnis zur Person ein Ausschlusskriterium für eine Anstellung – sei es wegen unpassender oder provokativer Fotos (53 Prozent), wegen Inhalten, die auf Alkohol- oder Drogenkonsum schließen lassen (44 Prozent) oder aber Lästereien zu Arbeitgebern, Kollegen oder Kunden (35 Prozent).

Ähnliche Ergebnisse liefert eine Dimap-Studie im Auftrag von Verbraucherministerin Ilse Eigner: demnach nutzt gut ein Viertel der deutschen Firmen beim Auswahlverfahren Informationen zum Bewerber in sozialen Netzwerken bevor er überhaupt “vorsprechen” darf. Die Befragung ergab, dass 25 Prozent der Recruiter Personen aufgrund ihrer Webinhalte vom weiteren Bewerbungsprozess ausschließen. 76 Prozent der Arbeitgeber bewerteten einen Kandidaten besonders negativ, wenn er seine aktuelle oder vergangene berufliche Lage kritisierte. 43 Prozent der befragten Unternehmen sehen zudem persönliche Inhalte wie Party-Fotos als nachteilig und unangemessen an. Falk Lüke, Referent der Verbraucherzentrale, erklärt im Deutschlandfunk:

Das ist Teil der schönen und teilweise auch nicht so schönen neuen Welt im Netz. Viele Menschen haben nicht so sehr im Hinterkopf, dass wenn sie etwas im Internet veröffentlichen, egal an welcher Stelle es tatsächlich eigentlich so wäre, als wenn sie es auf die Titelseite ihrer Zeitung drucken würden, aber die Zeitung, die morgens am Frühstückstisch liegt, da würde auch niemand gerne die Partyfotos von vorgestern drin sehen können auf der Titelseite.

Für Jobsuchende heißt das umgekehrt: sie sollten sich eine “reine Weste” im Netz zulegen. Personalverantwortliche verlangen weitaus mehr, als einen aalglatten Lebenslauf und ein professionelles Anschreiben. Peinlichkeiten und Unpässlichkeiten jeder Art sollten niemals in Verbindung mit dem Profil zur eigenen Person stehen. Laut Harris Interactive war Facebook die beliebteste Recherche-Plattform für Arbeitgeber, gefolgt von LinkedIn und MySpace. Immerhin sieben Prozent der Befragten verfolgten auch das Treiben der Kandidaten bei Twitter. Für den deutschen Raum kommt noch das StudiVZ-Netzwerk als einer der Datenquellen hinzu.

Noch besser kommt es bei den HRlern an, wenn ein Bewerber sich mit einem professionellen Erscheinungsbild im Netz präsentiert. Bei all seinen Risiken bietet Internet vor allem eine Bühne für Selbstdarsteller: indem sich Karriereinteressierte mit ihrem Know-how, ihren Erfahrungen und Alleinstellungsmerkmalen zeigen, schaffen sie Aufmerksamkeit. Eine gute Möglichkeit zum Personal Branding bietet myON-ID (MAVENS-Kunde). Jeder kann sich auf der Plattform mit seinen sozialen Netzwerkprofilen und eigenen Inhalten aus dem Web präsentieren. Das Profil ist individuell gestaltbar und hebt von der Masse ab – auch durch das aktive Suchmaschinenmarketing, das dafür sorgt, dass das eigene Profil bei Google unter den ersten Treffern gerankt wird.

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Veröffentlicht am 13. August 2009 von admin | blog

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24 Argumente gegen Twitter

Veröffentlicht am 13. August 2009 von Anna Friedrich | Soziale Netzwerke, Web 2.0

via Henrico Dolfing.

Marken müssen sprechen lernen

Veröffentlicht am 12. August 2009 von Anna Friedrich | Soziale Netzwerke, Trends, Werbung

Werbung nervt. So kreativ ein Slogan auch sein mag: selten motiviert er uns, das beworbene Produkt zu kaufen. Unser Kaufverhalten verändert sich – insbesondere durch die Sozialisierung des Netzes. Hugh MacLeod bringt es mit seiner Illustration auf den Punkt:

Auf die neuen Bedürfnisse der Kunden reagieren die Marketiers dieser Welt: allerorts beißen sie in den sauren Apfel und reduzieren die Budgets für klassische Werbung. Laut den Marktbeobachtungen von Nielsen Global AdView schrumpften die Werbeausgaben für Kommunikationsmaßnahmen in den klassischen Medien weltweit im ersten Quartal 2009 um sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr. Etwa 88,4 Milliarden US-Dollar wurden für Inserate, TV-Spots und Radio-Werbung ausgegeben. Prognosen in Amerika setzen auf einen weiteren Rückgang der Werbespendings. Nielsen Media Deutschland berichtet heute erstmals überraschend von einem Zuwachs in Deutschland um 2,2 Prozent.

Viel stärker beeinflusst Konsumenten die Meinung von Bekannten und Freunden. Von allen Internetnutzern, die in USA ein Produkt aufgrund einer Empfehlung kauften, stammte der Rat bei 34 Prozent vom direkten Kontaktnetzwerk (Mintel). Ein Viertel hörte auf die Empfehlung des (Ehe)Partners. Patrick Quinn von PQ Media bestätigt:

The most influential marketer in a consumer’s life is someone they know and trust, such as a family member, friend or colleague.

Marken haben das Potential, Mundpropaganda im Netz für ihre Zwecke einzusetzen, längst erkannt. Online-Kanäle finden immer mehr Nutzer und machen Word-of-Mouth Initiativen genau deshalb so interessant: Blogs, soziale Netzwerke und Communities sind DER Ort, an dem sich eine wachsende Anzahl an Konsumenten über Produkte austauschen.

US Word-of-Mouth Marketing Spending, by Segment, 2008 & 2009 (millions, % change and % share) So investieren US-Marketiers vergleichsweise mehr Geld in Word-of-Mouth Marketing, wie eine Untersuchung von PQ Media bestätigt. 2008 wuchsen die Ausgaben hier um gut 14 Prozent auf mehr als 1,5 Millarden Dollar. Zwar sollen Ausgaben in Mundpropaganda in diesem Jahr “nur” gut 10 Prozent wachsen. Insgesamt rechnet das Analyseinstitut aber mit einem weiterhin starken Wachstum im Segement auf 3 Milliarden Dollar in 2013.

CEO Quinn glaubt, der Trend zum Menschen als Sprachrohr für Marken steht erst am Anfang:

Despite impressive growth in the industry, word-of-mouth remains just a fraction of the overall advertising and marketing landscape. (…) But double-digit growth in this economic environment is a strong sign of an increasingly prevalent role in the future.

Wird die Klassik untergehen? Amir Kassai spricht in einem Spiegel-Interview aus, was sich bisher kaum einer getraut hat:

Verändert sich aber die Werbebranche nicht, wird sie wie die Musikindustrie untergehen. Die klassische Werbeagentur kann nicht überleben. Aber die Bettdecke, unter der man liegt, ist eben noch lauwarm, und man scheut sich, freiwillig raus in den Regen zu gehen. Für manche kommt aber auch der lauteste Schuss zu spät.

Expedia UK vergrault Online-Kunden

Veröffentlicht am 11. August 2009 von Anna Friedrich | Medien 2.0, PR 1.0, Soziale Netzwerke, Web 2.0

Wie gut der Ruf eines Unternehmens auch ist, so schnell kann er im Internet auch zerstört werden. Wer etwas zu verkaufen hat, versucht meist auch die Viralität des Netzes zu nutzen, um mehr Kunden zu gewinnen.

Dazu muss ein Unternehmen wissen, wie Internetnutzer ticken und darf die Macht von Social Media nicht unterschätzen. Das Reiseportal Expedia aber hat in UK gezeigt, wie man es nicht tut. Zunächst war der Plan genial: die Expedia-Marketiers distribuierten Gutscheine übers Netz.

Für jeden versandten 20-Pfund-Gutschein an seine Freunde sollte ein Kunde einen Gutschein in Höhe von 40 Pfund erhalten, wenn der jeweilige Freund tatsächlich bucht. Die Aktion verbreitete sich rasend schnell in Online-Netzwerken und über Mundpropaganda.

Was aber wie eine gelungene virale Kampagne aussah, entpuppte sich schnell als Verhängnis. Denn plötzlich änderte Expedia die Konditionen – anscheinend wegen der hohen Nachfrage: ein 20-Pfund-Gutschein durfte nur noch bei Buchungen ab 200 Euro eingelöst werden, der 40-Pfund-Voucher erforderte die Mindestausgabe von 300 Pfund. Von Sparen konnte also keine Rede mehr sein.

Das Resultat: die Teilnehmer der Aktion fühlen sich veräppelt. Über alle möglichen Social Media Kanäle beschimpfen die unzufriedenen Kunden die Online-Reisevermittlung. Mit einem solchen Bashing bei Twitter, Facebook, in Blogs, Foren und Co. hat Expedia wohl kaum gerechnet. Vom “Drecksladen” ist da die Rede. Der Blogger Rick akaFrugal Travel Guy” beispielsweise fordert seine Leser auf, Beschwerde-Mails an Expedia zu schicken und macht seinen Unmut mit diese Worten an das Portal deutlich:

The Expedia.uk 40 GBP voucher was represented one way when we sent you the referrals, and now after we have done our part, you decide to change the rules? Your website talks about being “Honest”? and being “User Friendly”. Your action seems to be neither to me. And I really don’t care if you give me the line that you have the right to change the terms and conditions anytime. Hopefully you realize that you are not being honest nor user friendly with this change. Try a different tactic. Try “Doing the Next Right Thing”

Roadtrip-Man schreibt im flyertalk-Forum:

Anstatt Kunden zu gewinnen hat Expedia mit der gut gemeinten Kampagne einen extrem negativen Buzz im Netz erzeugt. Das Blatt hat sich gewendet: Kunden “lassen ihren Dampf dort ab, wo Expedia punkten wollte – im Internet“, wie der Welt-Autor Lars Winckler es zusammenfasst.

Das PR-Debakel erinnert an die Pannen der Deutschen Bahn (Bahn: Fake-PR für ein besseres Image) und Vodafone (Das Medium als Botschaft) natürlich. Genauso schnell, wie Firmen im Netz Fans finden können, wird ihre Beliebtheit auch wieder zur Nichte gemacht. Online-PR-Professor Thomas Pleil glaubt, dass wie auch Expedia viele andere “unterschätzen, was das Internet für eine Reichweite erzeugen kann“. Im Artikel Die Entmythisierung von Social Media habe ich beschrieben, wie Unternehmen Missverständnisse umgehen können. Aber wie heißt es doch so schön: “Ist der Ruf erst einmal ruiniert, leb es sich gänzlich ungeniert.”?

Deine Marke ist die Summe ihrer Interaktionen

Veröffentlicht am 03. August 2009 von Anna Friedrich | Medien 2.0, Online-Relations, PR 1.0, Web 2.0, Werbung

Warum finden wir eine Marke gut? Es ist ein Gefühl, das sich nicht anhand von Fakten beschreiben lässt. Der Konsument muss ihr vertrauen schenken – das geht nicht mit den leeren Worthülsen der Werbeslogans. Soziale Netzwerke verändern unsere Anforderungen an die Kommunikation eines Brands. Authentisch ist, wer in vielen kleinen Botschaften zeigt, dass das Kundenfeedback im Mittelpunkt steht.

David Armano formuliert in einer Präsentation sehr treffend, warum es so wichtig für Marken ist, über “Micro-Interaktionen” ihre Zielgruppen direkt zu involvieren in den Kommunikationsprozess:

“We live in a world where the little things really do matter. Each encounter no matter how brief is a micro interaction which makes a deposit or withdrawal from our rational and emotional subconscious. The sum of these interactions and encounters adds up to how we feel about a particular product, brand or service. Little things. Feelings. They influence our everyday behaviours more than we realize.”

Das heißt auch: weniger kann mehr sein, wenn der richtige Kommunikationskanal genutzt wird. Anstatt die Kunden vollzuschütten mit Informationen und Dialogangeboten müssen Marken zur richtigen Zeit am richtigen Ort da sein – genau da, wo die Konversationen statt finden.

Das veränderte Bewusstsein des Konsumenten führt direkt zur Kluft zwischen Marketing, Public Relations, Werbung und Branding. Direktmarketing nach dem Motto “Kauf das, weil es gut ist” wirkt unglaubwürdig. Warum sollten wir fremden Menschen mehr glauben als unserem eigenen Netzwerk? Public Relations fungiert als Mediator zwischen Marke und Konsument und hilft, Vertrauen und Renomée aufzubauen. Fans bringt die PR allein jedoch wenige. Sich ständig wiederholende Werbesprüche nerven mehr, als sie nutzen. Schließlich hat es erst beim Konsumenten “Klick” gemacht, wenn er selbst die Marke erlebt hat und deshalb versteht, warum sie so genial ist.

Der Königsweg ist wohl der richtige Mix aus allen Elementen. Dass viel Werbung auch schaden kann, hat Vodafone gerade vorgemacht. Von der neuen Imagekampagne “Es ist deine Zeit” fühlt sich die eigentliche Zielgruppe, die Digitale Bohème, hinter der Vodafone die “Generation Upload” vermutet, nicht angesprochen. FAZ-Autorin Judith Lembke hat eine Erklärung für den Versuch des Mobilfunkbetreibers parat:

Dem Trend einer immer emotionaleren Ansprache des Konsumenten folgend, versucht die Werbung nicht bloß, Kunden für ein Produkt zu gewinnen, sondern Fans. Sie sollen sich im Idealfall zu Fan-Gemeinschaften im Internet zusammenschließen und mit ihrem Enthusiasmus auch andere potentielle Kunden von dem Produkt überzeugen – so zumindest die Theorie.

Wo sind die Fans von Vodafone? In der Praxis scheint dieser (grundsätzlich richtige) Ansatz nicht aufzugehen. So ist ein Tool der Kampagne die Vodafone-Fanseite auf Facebook. Die zählt noch nicht einmal 1.700 Freunde. Sascha Lobo, bezahlter Chief Evangelist für Vodafone, hat allein auf Twitter 16.600 Follower. Seine Anhänger müssten doch annähernd auch der Vodafone-Zielgruppe entsprechen, auch wenn die nicht 1:1 auf Facebook konvertieren kann. Den “24-Stunden-Surfer” konnte die Kampagne (noch) nicht begeistern.