Deine Marke ist die Summe ihrer Interaktionen

Warum finden wir eine Marke gut? Es ist ein Gefühl, das sich nicht anhand von Fakten beschreiben lässt. Der Konsument muss ihr vertrauen schenken – das geht nicht mit den leeren Worthülsen der Werbeslogans. Soziale Netzwerke verändern unsere Anforderungen an die Kommunikation eines Brands. Authentisch ist, wer in vielen kleinen Botschaften zeigt, dass das Kundenfeedback im Mittelpunkt steht.

David Armano formuliert in einer Präsentation sehr treffend, warum es so wichtig für Marken ist, über “Micro-Interaktionen” ihre Zielgruppen direkt zu involvieren in den Kommunikationsprozess:

“We live in a world where the little things really do matter. Each encounter no matter how brief is a micro interaction which makes a deposit or withdrawal from our rational and emotional subconscious. The sum of these interactions and encounters adds up to how we feel about a particular product, brand or service. Little things. Feelings. They influence our everyday behaviours more than we realize.”

Das heißt auch: weniger kann mehr sein, wenn der richtige Kommunikationskanal genutzt wird. Anstatt die Kunden vollzuschütten mit Informationen und Dialogangeboten müssen Marken zur richtigen Zeit am richtigen Ort da sein – genau da, wo die Konversationen statt finden.

Das veränderte Bewusstsein des Konsumenten führt direkt zur Kluft zwischen Marketing, Public Relations, Werbung und Branding. Direktmarketing nach dem Motto “Kauf das, weil es gut ist” wirkt unglaubwürdig. Warum sollten wir fremden Menschen mehr glauben als unserem eigenen Netzwerk? Public Relations fungiert als Mediator zwischen Marke und Konsument und hilft, Vertrauen und Renomée aufzubauen. Fans bringt die PR allein jedoch wenige. Sich ständig wiederholende Werbesprüche nerven mehr, als sie nutzen. Schließlich hat es erst beim Konsumenten “Klick” gemacht, wenn er selbst die Marke erlebt hat und deshalb versteht, warum sie so genial ist.

Der Königsweg ist wohl der richtige Mix aus allen Elementen. Dass viel Werbung auch schaden kann, hat Vodafone gerade vorgemacht. Von der neuen Imagekampagne “Es ist deine Zeit” fühlt sich die eigentliche Zielgruppe, die Digitale Bohème, hinter der Vodafone die “Generation Upload” vermutet, nicht angesprochen. FAZ-Autorin Judith Lembke hat eine Erklärung für den Versuch des Mobilfunkbetreibers parat:

Dem Trend einer immer emotionaleren Ansprache des Konsumenten folgend, versucht die Werbung nicht bloß, Kunden für ein Produkt zu gewinnen, sondern Fans. Sie sollen sich im Idealfall zu Fan-Gemeinschaften im Internet zusammenschließen und mit ihrem Enthusiasmus auch andere potentielle Kunden von dem Produkt überzeugen – so zumindest die Theorie.

Wo sind die Fans von Vodafone? In der Praxis scheint dieser (grundsätzlich richtige) Ansatz nicht aufzugehen. So ist ein Tool der Kampagne die Vodafone-Fanseite auf Facebook. Die zählt noch nicht einmal 1.700 Freunde. Sascha Lobo, bezahlter Chief Evangelist für Vodafone, hat allein auf Twitter 16.600 Follower. Seine Anhänger müssten doch annähernd auch der Vodafone-Zielgruppe entsprechen, auch wenn die nicht 1:1 auf Facebook konvertieren kann. Den “24-Stunden-Surfer” konnte die Kampagne (noch) nicht begeistern.