Marken müssen sprechen lernen

Veröffentlicht am 12. August 2009 von Anna Friedrich

Werbung nervt. So kreativ ein Slogan auch sein mag: selten motiviert er uns, das beworbene Produkt zu kaufen. Unser Kaufverhalten verändert sich – insbesondere durch die Sozialisierung des Netzes. Hugh MacLeod bringt es mit seiner Illustration auf den Punkt:

Auf die neuen Bedürfnisse der Kunden reagieren die Marketiers dieser Welt: allerorts beißen sie in den sauren Apfel und reduzieren die Budgets für klassische Werbung. Laut den Marktbeobachtungen von Nielsen Global AdView schrumpften die Werbeausgaben für Kommunikationsmaßnahmen in den klassischen Medien weltweit im ersten Quartal 2009 um sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr. Etwa 88,4 Milliarden US-Dollar wurden für Inserate, TV-Spots und Radio-Werbung ausgegeben. Prognosen in Amerika setzen auf einen weiteren Rückgang der Werbespendings. Nielsen Media Deutschland berichtet heute erstmals überraschend von einem Zuwachs in Deutschland um 2,2 Prozent.

Viel stärker beeinflusst Konsumenten die Meinung von Bekannten und Freunden. Von allen Internetnutzern, die in USA ein Produkt aufgrund einer Empfehlung kauften, stammte der Rat bei 34 Prozent vom direkten Kontaktnetzwerk (Mintel). Ein Viertel hörte auf die Empfehlung des (Ehe)Partners. Patrick Quinn von PQ Media bestätigt:

The most influential marketer in a consumer’s life is someone they know and trust, such as a family member, friend or colleague.

Marken haben das Potential, Mundpropaganda im Netz für ihre Zwecke einzusetzen, längst erkannt. Online-Kanäle finden immer mehr Nutzer und machen Word-of-Mouth Initiativen genau deshalb so interessant: Blogs, soziale Netzwerke und Communities sind DER Ort, an dem sich eine wachsende Anzahl an Konsumenten über Produkte austauschen.

US Word-of-Mouth Marketing Spending, by Segment, 2008 & 2009 (millions, % change and % share) So investieren US-Marketiers vergleichsweise mehr Geld in Word-of-Mouth Marketing, wie eine Untersuchung von PQ Media bestätigt. 2008 wuchsen die Ausgaben hier um gut 14 Prozent auf mehr als 1,5 Millarden Dollar. Zwar sollen Ausgaben in Mundpropaganda in diesem Jahr “nur” gut 10 Prozent wachsen. Insgesamt rechnet das Analyseinstitut aber mit einem weiterhin starken Wachstum im Segement auf 3 Milliarden Dollar in 2013.

CEO Quinn glaubt, der Trend zum Menschen als Sprachrohr für Marken steht erst am Anfang:

Despite impressive growth in the industry, word-of-mouth remains just a fraction of the overall advertising and marketing landscape. (…) But double-digit growth in this economic environment is a strong sign of an increasingly prevalent role in the future.

Wird die Klassik untergehen? Amir Kassai spricht in einem Spiegel-Interview aus, was sich bisher kaum einer getraut hat:

Verändert sich aber die Werbebranche nicht, wird sie wie die Musikindustrie untergehen. Die klassische Werbeagentur kann nicht überleben. Aber die Bettdecke, unter der man liegt, ist eben noch lauwarm, und man scheut sich, freiwillig raus in den Regen zu gehen. Für manche kommt aber auch der lauteste Schuss zu spät.

Eine Antwort zu “Marken müssen sprechen lernen”

  1. Katja

    Nicht nur Amir Kassai, der sich zum Glück vom ADC lösen konnte, sieht ein Ende der Werbeagenturen, wie sie waren. In Jeff Jarvis‘ Buch “Was würde Google zun” steht diese Prognose auch zu lesen – und aus meiner Sicht ist es sehr wahrscheinlich, dass sie zutrifft. Die Leute WOLLEN keine Werbung, wie wir sie größtenteils gemacht haben. Sie wollen nicht für “dumm verkauft” und auch nicht “geholfen” werden. Manipulation und “Verführung” stehen sie skeptisch und ablehnend gegenüber. Sie wollen ernst genommen werden, selbst entscheiden, sich auf ihre Weise informieren – und wenn das ein Gespräch mit Freunden und Bekannten ist, statt einer Hochglanzimagebroschüre, sollten wir eigentlich froh sein, weil durch diese echte zwischenmenschliche Kommunikation ein wahrer Dialog entsteht.

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