Wenn Unternehmen zwitschern (wollen)

“Dell lies. Dell sucks”, schrieb Jeff Jarvis bereits 2005 über den großen Computerkonzern. Er wurde als Meinungsmacher und gleichzeitig größter Dell-Kritiker mit seinem Blog Buzzmachine berühmt. Doch Dell hörte zu und lernte aus der Kontroverse mit Jarvis. Den Vorsprung hat das Unternehmen sinnvoll genutzt, denn heute ist es ein gern genommenes Exempel für vorbildlichen Einsatz von Social Media. Dell twittert mit über zwanzig Accounts weltweit, bietet zahlreiche Facebook-Gruppen und -Seiten für seine Kunden, bloggt und ist einfach überall dort vertreten, wo seine Kunden sich über die Produkte unterhalten. Um es in den Worten von Scott Monty, Social Media-Experte bei Ford, zu sagen:

I believe that people would rather have a conversation with a person than a brand.

Laut Umfrageergebnissen von Equation Research nutzen 60 Prozent der US-Firmen Blogs, Foren und sozialen Netzwerken als Marketingtool. Die Hälfte der Marketiers nannten dabei besonders Facebook, Twitter, Blogs und Online Videos als genutzte Tools. Doch 37 Prozent der Befragten wissen bei sozialen Medien nicht, wo sie anfangen sollen und weitere 37 Prozent gaben an, dass sie keinen guten Weg kennen, um seine Effektivität zu messen. Ein Viertel der Befragten hatten auch Probleme mit der Budgetierung.

Was jenseits des großen Teichs recht gut funktioniert, ist hierzulande ein Problem. Deutsche Unternehmen tun sich schwer, soziale Medien in den Geschäftsablauf zu integrieren. Während ein Teil bereits willig ist, sind nur wenige Konzerne erfolgreich dabei. Die Weisheit macht sich auch hierzulande breit, dass Kunden nicht mit Marken, sondern mit Gleichgesinnten sprechen wollen. Mit sozialen Netzwerken erschließt sich ein ganzes Set an einfach zu bedienbaren Tools. Nur muss man wissen, wie das geht (s. Die Entmythisierung von Social Media) .

Tim Halloran, Chef der Werbeagentur Brand Illumination und Marketing-Dozent in Atlanta, erklärt den “digitalen Schneeballeffekt”, den soziale Netzwerke auslösen, so:

Soziale Netzwerke geben einer Marke die Chance, mit ihren Konsumenten zu kommunizieren. (…) Ein loyaler Kunde trägt die Botschaft in sein Netzwerk aus Familie, Freunden, Kollegen; die wiederum tragen die Botschaft in ihr Netzwerk und so weiter.

In Deutschland sind Schätzungen zufolge gerade einmal 30 Prozent der Firmen in sozialen Netzwerken aktiv. Wie immer sind die USA ein weites Stück voraus, wie auch bei all den anderen IT-Neuerungen, so bestätigt auch Medienwissenschaftler Norbert Bolz.

Eine Befragung von 350 Führungskräften in deutschen Unternehmen belegt, dass mehr als 20 Prozent mit dem Begriff Web 2.0 nichts anfangen können. 34 Prozent nutzen Xing zum Networken, Personen suchen und Bewerber analysieren. Firmen-Blogs sind tendentiell eher uninteressant – ganze 12 Prozent der Chefs wissen noch nicht einmal, was ein Blog ist. Schockierend ist auch das Ergebnis, dass die Hälfte der Unternehmen auch in Zukunft nicht vor hat, Social Media für ihre Zwecke einzusetzen. Sicherlich fehlt hier vielen Entscheidungsträgern das Know-how über die Wirkungskraft der Netzwerke, wie die Brain Injection Studie schreibt.

Das Marktforschungsinstitut Nielsen zählt allein in Deutschland 1,99 Millionen Nutzer im Juli diesen Jahres. Davon sind aber die meisten private Twitterer. Diejenigen Unternehmen, die bei Twitter aktiv waren, sind hauptsächlich kleine und mittelständische deutsche Unternehmen. Eine Münchner Beratungsagentur fand heraus, dass 22 der 30 Dax-Unternehmen twittern, die meisten aber eher vorsichtig. Dabei ist Twitter ein geeignetes Marketinginstrument, gerade für kleine Unternehmen. Mediaguru Halloran glaubt, dass das digitale Equivalent für Word-of-Mouth Twitter ist. Bolz findet es auch sinnvoll, wenn Firmen zwitschern:

Bei Twitter und Co. ist Marketing nicht mit der sonst üblichen Zwangsbeglückung verbunden. Es ist ein unaufdringlicher und eleganter Weg, Kontakt zum Kunden zu halten.

Der Konsument wird im Web 2.0 endlich greifbar und engagiert sich aus freien Stücken für eine Marke oder eine Sache. Dennoch: ob die Social Media-Aktivitäten “richtig” oder “falsch” sind, finden Unternehmen meist erst raus, wenn das Publikum reagiert. Planbar und skalierbar sind sie nicht. Halloran findet:

Die Wirkung von viralem Marketing kann – und ich betone bewusst: kann – spektakulär sein, wenn die Botschaft für den Kunden interessant und unterhaltsam ist.

Wie Nils Andres beim heutigen Social Web Breakfast mit dem Thema Warum Unternehmen und Social Media (eigentlich) nicht zusammenpassen? zusammenfasste, müssen Unternehmen erst einmal umdenken, um bereit zu sein für den Einsatz sozialer Medien.