Wie verliere ich meine Kunden – in 10 Tagen?

Veröffentlicht am 20. Oktober 2009 von Anna Friedrich

Eine Marke entsteht nicht über Nacht, auch wenn Werber sich das gerne wünschen. Sich auf eine langfristig etablierte Unternehmenstradition zu verlassen, reicht nicht aus, um Kunden an sich zu binden. Eine Marke ist nur so viel wert, wie die Gespräche, die über sie und mit ihr geführt werden.

tazen dawandaWie man den Ruf seiner Marke, der sich über Jahre hin entwickelt hat, mit einem Schlag erfolgreich ruiniert, machte jüngst – nach dem vieldiskutierten Jako-Skandal – Jack Wolfskin vor. Der Outdoor-Hersteller mahnte alle geschäftlichen Anbieter auf dem Marktplatz DaWanda ab, die Produkte mit Pfotenabdrücken im Sortiment hatten, die (angeblich) stark an die Jack Wolfskin Tatze erinnerten. Denn solche Produkte verletzen das Markenrecht der beliebten Tatze, so das Argument der Anwälte.

Das Problem: Jack Wolfskin ist zwar eine etablierte Marke, aber nicht mit Marken-Riesen wie Nivea, Coca-Cola, McDonalds & Co. zu messen. In einer Social Media Welt, in der Marken Konversationen sind, müssen auch Markenrechtler ein Gefühl dafür haben, welche Folgen derartige Klagen für den Ruf der Marke selbst haben können. Adage-Autor Gunnar Brune vergleicht die Markendimension von Jack Wolfskin mit David aus der Bibel:

Like Jako, Jack Wolfskin is a sympathetic David Last week they decided it would be better to act like Goliath.

Was für jeden Social Media Berater vorhersehbar war, scheint nicht in den Köpfen der Jack Wolfskin-Marketiers (und schon gar nicht in denen der schlauen Anwälte) präsent gewesen zu sein. Das Aufsehen in der “Szene” über die Abmahnungswelle, ausgelöst durch den ersten Bericht auf Werbeblogger, ist enorm. JWlogoSpoof2Der Server des bekannten Marketing-Blogs war überfordert und schnell griffen andere Autoren das Thema für Diskussionen auf. Twitter, Facebook und natürlich auch die Medien berichteten. Mittlerweile hat sich eine Gruppe auf Twitter gebildet, die aus Protest eine Tatze als Profilfoto einsetzt.

Ein Blick auf die Google Trends zeigt, wie extrem die Webwelt reagierte:

Bild 7

Brune erklärt die Wut der Konsumenten auch damit, dass gerade Digital Natives Outdoor-Klamotten tragen. Völlig unabhängig davon, ob Jack Wolfskin nun im Recht ist oder nicht hat der Hersteller mit dieser Aktion das erzielt, was jegliche Kunden-Loyalität ins Nichts auflöst: Seine Konsumenten fühlen sich verletzt und hintergangen. Bevor also rechtliche Schritte überhaupt erst in Erwägung gezogen werden müssen Marken den Dialog suchen. Sicherlich hätte Jack Wolfskin die Verkäufer einfach freundlich darauf hinweisen können, dass die Tatze ihrem Logo ähnelt und sie mit der Verwendung nicht einverstanden sind.

Der beanstandete Abmahnungs-Betrag werde, so die Rechtfertigung der offiziellen Stellungnahme des Unternehmens, lediglich zur Deckung der Anwaltskosten eingesetzt:

Wenn verhältnismäßig kleine Unternehmer abgemahnt werden, wird darauf geachtet, die Kosten möglichst gering zu halten. Normalerweise berechnen sich die Kosten eines Abmahnschreibens nach dem zugrunde liegenden Gegenstandswert, der anhand der verletzten Marke bestimmt wird. Dieser wurde in den vorliegenden Fällen so gering wie möglich angesetzt. Die sich daraus ergebenen Kosten in Höhe von € 991,00 sind für einen Kleinunternehmer noch immer verhältnismäßig hoch, jedoch ist dieser für die Entstehung der Kosten verantwortlich, da er markenverletzende Ware verkauft hat und Jack Wolfskin dadurch zur Verteidigung der Marke gezwungen war.

Leider zeigt das gestern publizierte Statement, dass Jack Wolfskin so gar nicht gelernt hat aus dem Fall! Anstatt die Aufmerksamkeit dafür zu nutzen, den “Buzz” ins Positive zu wenden, macht sich die Outdoor-Marke nur doppelt lächerlich. Übrigens, auch die Markenrechte von Puma werden hier verletzt ;) :

Bild 8

10 Antworten zu “Wie verliere ich meine Kunden – in 10 Tagen?”

  1. Anna Friedrich

    Danke für den Trackback, Matthias: Die Wut der Digital Natives gegen Jack Wolfskin – Wie man in wenigen Tagen seinen Ruf und seine Marke beschädigen kann.

  2. Jörn Hendrik Ast

    Klasse Artikel!
    Das mit den 10 Tagen ist ja fast noch zu optimistisch bei der Heftigkeit mit de rdie Blogosphäre reagiert. Oder andersherum gedacht wieviel Kunden verliere ich wohl so für immer?

    Für mich als Vertriebler, also Dienstleister wäre es undenkbar auch nur Schritte zu erwägen die meine Kunden vergraulen könnten. Das geht ja sogar bishin zur Formulierung einer Email.

    Der Vergleich mit David und Goliath ist schön, letztlich kann der vergleichbare Riese gegenüber den DaWanda- “Opfern” per Steinschleuder zu Fall gebracht werden.

    Ich allerdings wünsche mir ein Ende wo Jack alle Abgemahnten einlädt und dazu anregt die Produktion mit kreativen Ideen zu befruchten und weiterzubringen. In einem OpenSpace am besten!
    Ach und dann gibt’s Geld anstatt das man bezahlt…

    Hätte doch was, oder?
    ;)

    Cheers

    Jörn Hendrik

  3. Von Leipzig und deren Startups, spionierenden iPhones und verbotenen Mails – Die Frühstückslinks - Frühstückslinks - Alles2null

    [...] Wie verliere ich meine Kunden in 10 Tagen (Themenblog) Eine wunderbare Zusammenfassung der bisherigen Geschehnisse zum Fall Jack Wolfskin und wie groß der Schaden sein könnte. [...]

  4. Anna Friedrich

    Hi Jörn,

    danke fürs Kompliment! Du hast recht, die 10 Tage sind in diesem Fall mehr als optimistisch. Sie sollten aber eine Anspielung auf den Film “Wie werde ich ihn los – in 10 Tagen?” sein und damit darauf, eine Beziehung gegen jegliche “Vernunft” beenden zu wollen. Sprich: Wolf Jackskin… ähhh… Jack Wolfskin handelt gegen seine eigenen Interessen, gegen Kundenloyalität und runiert sein Firmenimage – und das nur aufgrund einer Rechtslage, die sicherlich auch auf andere Weise gelöst werden könnte.

    Aber wie Mark Pohlmann auch im Interivew mit der W&V in Jack Wolfskin: Netztumult nach Abmahnwelle sagt: Unternehmen dürfen auch nicht auf ihr Recht verzichten, bloß, weil ihnen eine negative Social Media Welle droht. Ich bin überzeugt, dass es Wege gibt, die entgegenkommender sind, als sie abzumahnen. Deinen Vorschlag finde ich z.B. richtig gut. Anstatt die Verkäuferinnen auf DaWanda zu bestrafen, könnte Jack Wolfskin ihnen sogar Ratschläge geben, wie sie ihr Logo von der Markentatze besser differenzieren.

    Viele Grüße :)

  5. Jörn Hendrik Ast

    Ahhh so….na an den Film hatte ich jetzt nicht gedacht! ;)
    Ok, Danke für den Link. Aber das “verzichten, bloß, weil” gefällt mir so semi. Denn ähnlich wie die Dikussion um übertriebene Härte bei Kündigungen geht es für mich doch eher um Verhältnismäßigkeiten:

    DaWanda ist zum einen nicht wirklich eine Gefahr für Jack Wolskin und die Bastlerin dort vertickt das ja auch nicht auf Multichannel- Ebene im großen Stil über den Ozean. Also mein Tipp: “die hanseatischen Anwälte an die steife [spitzes S] Leine nehmen, Rat anhören aber dann doch lieber z.B. mit Agenturen wie euch eine weitaus nachhaltigere Strategie entwickeln.

    Cheers

    Jörn Hendrik

  6. Darkmind-Pathfinder's opinion: eben doch nicht Hollywood

    [...] in Detail http://themenblog.de/?p=1402 [...]

  7. Katharina

    Danke für den Artikel, David vs. Goliath passt.
    Ach es ist schade, wie die dann doch Großen auf die Kleinen einschlagen, und wer selber schon mal ein kleines Business hatte, weiß, wie die 1000 Euro weh tun. Und für Jack Wolfskin sind das ja keine relevanten Einnahmen. Sie haben nur typisch deutsch reagiert, nach dem Motto: Ordnung muss sein. Und die ihre spätere Stellungnahmen zeigt die Ignoranz gegenüber seinen eigenen Kunden. Traurig.

  8. Marcio Rocon

    Der Vergleich mit David und Goliath ist schön, letztlich kann der vergleichbare Riese gegenüber den DaWanda- “Opfern” per Steinschleuder zu Fall gebracht werden.

  9. Wie man seine Kunden in 10 Tagen verliert – oder: Über die Macht der Kunden im Web « Anne Schueller

    [...] kompletten Beitrag finden Sie hier. [...]

  10. Wie man seine Kunden in 10 Tagen verliert – oder: Über die Macht der Kunden im Web « Anne Schueller

    [...] kompletten Beitrag finden Sie hier. —– Oktober 22nd, 2009 | Category: Mundpropaganda- und [...]

Hinterlasse eine Antwort