Archiv für Dezember 2009

Mitarbeiter sind das Social Media-Kapital

Veröffentlicht am 16. Dezember 2009 von Anna Friedrich | Game Changer, Online-Relations, Soziale Netzwerke, Web 2.0

Tony Hsieh, Gründer von Zappos ist ein Visionär und ein Game Changer – in einem Blogbeitrag vergleicht er seine Geschäftsstrategie mit dem Pokern. Mit seiner Idee, online Schuhe zu verkaufen, hat er statt an Profit zunächst an seine Angestellten gedacht und damit alles richtig gemacht.

Hsieh weiß, dass ein Mensch nur das tut, was ihn glücklich macht. Also motivierte er seine Mitarbeiter, Sprachrohr des Unternehmens zu werden. Dazu schickt er sie alle – egal welche Position sie haben – zu speziellen Schulungen, so der Jungunternehmer auf der LeWeb letzte Woche. Wenn sie die Kundenorientierung und Firmenkultur leben und lieben, spiegelt sich das auch in der Kunden-Zufriedenheit wieder:

Customer service shouldn’t be a department, it should be an entire company.

Wenn jeder Einzelne Philosophie verinnerlicht, davon ist Hsieh überzeugt, liegt die Inspiration jenseits von sonst gepredigten Umsatz-Zielen. Das Zappos-Personal lebt Hsiehs Anspruch: “Don’t chase the money, chase the vision.” Seine Strategie geht auf: 75 Prozent der Bestellungen stammen von wiederkehrenden Kunden und Mundpropaganda. Zappos ist DAS Vorzeigebeispiel, wenn es um gelungene Social Media-Präsenzen geht. Mittlerweile hat Amazon den äußerst erfolgreichen Online-Shop für 1,2 Milliarden Dollar übernommen.

Was bei einem vergleichsweise jungen Unternehmen funktionieren mag, lässt sich auf große, traditionsreiche Firmen nicht direkt übertragen. Chefs und Angstellte können nicht einfach ausgetauscht werden, und müssen lernen, sich auf Social Media einzulassen. Leider wird das von vielen Marken falsch verstanden, wie Tom Fishburne schön illustriert:

Der klassische Praktikant ist sicherlich die falsche Person, an die die Rolle des Kommunikators (allein) übergeben werden sollte. Wer ist geeignet? Ann Handley hat das in diesem Blogpost deliberiert. Grundsatzleih sollte doch aber jeder Mitarbeiter involviert sein in die SM-Strategie. Fishburne meint:

If yours is a brand that markets from the inside out, this voice should come naturally from what you are already doing. If instead your voice is applied externally from an agency, you may need a bigger overhaul. Social media exposes Cyrano de Bergerac. Your consumers are increasingly demanding a real and meaningful conversation with your brand. And they likely won’t have that conversation with an Intern.

Wie Matthias Lüfkens auf dem LeWeb-Panel How brands and marketing have to adapt to this new worldwide real time “word of mouth” richt bemerkt, wäre es doch traumhaft, wenn jeder CEO sich so für Twitter und Youtube begeistern würde wie Queen Raniah oder eben Tony Hsieh (der übrigens wenigstens selbst zwitschert). Damit eröffnen sie einen Dialog und sind auch auf einer persönlichen Ebene zugänglich. Lüfkens argumentiert:

If there is citizen journalism there should also be CEO journalism. Let the top person go directly to the audience and not having to go through the communications team or PR agency.

Kurzum: Social Media Aktivitäten funktionieren auch in großen Unternehmen, wie beispielsweise IBM es vorbildlich lebt. Wichtig dabei sind die Offenheit der Führungsetage und gleichzeitig die richtige Motivierung des gesamten Teams, dann kann man auch vom kundenfreundlichsten Online-Shops aller Zeiten lernen. Diese Social Media Guidelines sind sicherlich ein guter Einstieg.

GenX2Z: Facebook ist cool und Word-of-Mouth in

Veröffentlicht am 15. Dezember 2009 von Anna Friedrich | The Work, Virales Marketing, Web 2.0

Social Networks, insbesondere Facebook, sind nicht nur bei älteren Nutzern beliebt, wie eine Studie von Anderson Analytics berichtet. Unter US-College Studenten ist der Coolness-Faktor von Facebook als Social Network nicht zu toppen.

Aber auch als Lieblings-Website macht es deutlich vor dem Such-Giganten das rennen: Facebook wird mit 27,4 Prozent deutlich gegenüber Google (6,3 Prozent) bevorzugt.

Managing Director Tom H.C. Anderson sagt zur Befragung der rund 1000 Studenten aus der Generation “GenX2Z”:

While the media have been predicting its decline, Facebook’s staying power among the influential age-18-25 demographic suggests that a social networking shake-out may have occurred, and as the dust settles, it looks like Facebook is the hands-down winner. (…) But if the preferences of today’s college students are any indication, Facebook is here to stay. It is unlikely any of the current players will be able to challenge Facebook.

Diese Coolness scheint zudem eine Rolle zu spielen, wenn es um den Umgang mit Datenschutz auf Facebook und Co. geht: Eine Untersuchung von Sophos Australien belegt, dass über die Hälfte aller Facebook-User blind jede Freundschaftsanfrage bestätigt.

Interessant ist außerdem, wie die Studenten sich online zu Produkten informieren: Sie nutzen dazu nicht nur Websites (80 bzw. 76 Prozent), sondern auch soziale Netzwerke (58 bzw. 44 Prozent). Besonders auffällig ist hier, dass die befragten Frauen sich insgesamt intensiver mit Produktinformationen auseinander setzen.

Dass Nutzermeinungen aus dem Netz den Kauf eines Produktes bestimmen, belegt auch die aktuelle Umfrage von Fittkau & Maaß. Die Online-Marktforscher berichten, dass von den 120.000 Befragten 48,9 Prozent sich anhand einer Rezensionen zun Kauf eines Proudktes entschieden. Mit 10 Millionen Unique Visitors im Oktober ist Facebook das meist frequentierte soziale Netzwerk in Deutschland.

Woods Ende als Personal Brand und Salesman

Veröffentlicht am 13. Dezember 2009 von Anna Friedrich | Medien 2.0, Personen-PR, Werbung

Sich als Marke zu etablieren, dauert Jahre – egal, ob es sich um eine Person oder ein Produkt handelt. Den eigenen Ruf dagegen kann man mit nur einem Ereignis, das die Konsumenten “verletzt”, zunichte machen.

So auch im Falle von Tiger Woods, einem der bekanntesten Sportler aller Zeiten. Einst Symbol für Perfektion und Erfolg, hat der US-Golfstar mit seinen Sexaffairen innerhalb kurzer Zeit sein Ansehen komplett verloren.

Vorbei mit dem Saubermann-Image. Erst leugnete er, seine Frau betrogen zu haben. Als die Spekulationen, Diskussionen und Verurteilungen in den Medien kein Ende nahmen, gab Tiger Woods (erst) gestern auf seiner offiziellen Website bekannt:

I have decided to take an indefinite break from professional golf. I need to focus my attention on being a better husband, father, and person.

Gleichzeitig bittet er um die nowendige Privatssphäre, um genau das zu tun. Fastcompany-Autor Joel Rubinson moquiert seine Aussage:

Sorry, private citizens don’t make tens of millions of dollars in endorsements. You are public. Brands exist in the mind of consumers that don’t like being lied to.

Genau hier liegt das Problem: Konsumenten vergessen nicht und sie unterscheiden nicht zwischen einer Marke und einer Person die dahinter steht. Sie erwarten vertrauenswürdige Menschen und Unternehmen. Markenexperte Rubinson unterstreicht:

In an era of social media, the table-stakes of branding are honesty, openness, and transparency. We all knew something happened, and we knew brand Woods should talk about it, explain it, let us forgive him for it. And we probably would have forgiven him, but now we can’t even consider that…

Woods war ein Salesman. Einer, der als charismatische Person mit Vorbildcharakter Bewegungen massentauglich machen konnte (und auf gut deutsch die Sales in die Höhe trieben). Neben Connectors und Mavens, sind Salesmen einer von drei Multiplikatoren, die nach Malcom Gladwells “Tipping Point” Trends weitertragen. Genau dafür wurde Woods als renommierter Sport-Promi von vielen Werbepartnern engagiert und honoriert.

Entsprechend sind große Marken wie Nike, Pepsi oder Gillette, für die Woods mit seinem Namen steht, sauer und besorgt wegen der Negativ-Schlagzeilen. Kein Produkt verkauft sich mit einem, der als Lügner und Betrüger die Runde gemacht hat. Das Standing des Golf-Genies als Werbeikone und damit sein Marktwert scheinen dank der neuesten Ereignisse vernichtet:

So nimmt Brause-Produzent PepsiCo prompt das eigens nach dem Golfer benannten Sportgetränk “Gatorade Tiger” vom Markt. Ein Werbeträger wie Woods, mit dem eine komplette Werbekampagne gestrickt wurde, ist nicht mehr gewünscht.

Gillette gehört zu den Hauptsponsoren des Sportlers. Die Markenstrategen des Procter&Gamble-Rasier-Imperiums reduzieren die Werbeanzeigen und sind entsprechend ebenso wenig an einer weiteren Zusammenarbeit interessiert.


Accenture hat den Mann, der einst für das Beratungsunternehmen Integrität und Bestleistung personifizierte, ebenfalls sorgfälitgerweise von der Startseite entfernt. Mit Anzeigen wie diesen, wird Accenture sich zukünftig wohl kaum idenitifzieren.

In der Tat sollte sich Herr Woods keine Sorgen um seine Finanzen zu machen. Erst kürzlich wurde er von Forbes zum “Eine-Millionen-Dollar-Mann” gekürt. Analysten vermuten aber, dass im Prinzip alle Werbepartner dank Moralitäts-Klausel abspringen könnten. Entsprechend berechnen sie, dass ein Jahr Golf-Pause ihn 180 Millionen Dollar kosten könnten.

Nielsen fasst die Social Media-Positionierung von Tiger Woods vor und nach dem Skandal in einer Brand Association Map zusammen. Untersucht wurden hierzu mehr als 60.000 Einträge:

precontroversary
postcontroversary

Marken-Engagement: Die App buzzt nicht

Veröffentlicht am 08. Dezember 2009 von Anna Friedrich | Game Changer, Trends, Virales Marketing

Das iPhone macht es möglich: Plötzlich erleben Kunden Marken in Echtzeit. Jederzeit und überall können sie mit dem Brand interagieren und sich überraschen lassen. Frei nach dem Motto “Viel hilft viel” meint es manch ein Markenimperium aber zu gut.

iPhone-Applikationen gibt es wie Sand am Meer – bei den mehr als 100.000 Apps auf dem Markt verliert sich meist die Bedeutung einer einzelnen Anwendung. Was bringt diese App-Mania der Marke denn wirklich?
Mit einer iPhone-Anwendung allein gelingt es keinem Unternehmen, einen positiven Buzz zum Produkt zu erzeugen.

Das belegt jetzt eine Untersuchung von Porter Novelli zusammen mit Crimson Hexagon für das US-Marketingmagazin Ad Age. Eher ernüchternd, die Ergebnisse: Über die in diesem Jahr gelaunchten gebrandeten Apps wurde kaum gesprochen.Wenn Konversationen statt fanden, waren diese relativ neutral und verpufften schon bald nach dem Launch der Anwendung. Es ging mehr um die Tatsache, dass Marke X nun eine Applikation herausgebracht hat. Insgesamt nahmen Konsumenten die Marke nicht positiver wahr als zuvor.

The financial value we can extract from a brand perspective, at least in the two to three months post launch, seems very limited. There’s no remarkable impact corresponding to the iPhone app launch.

Dies erklärt Megan Costello, Managerin bei Crimson Hexagon, einem Unternehmen, das Konsumklimata misst. Für die besagte Studie prüfte Crimson Hexagon den Buzz zu den iPhone Apps von Barnes & Noble, Dunkin’ Donuts, Pizza Hut sowie Whole Foods vor, während und nach deren Launch. Insgesamt wurden 2,4 Milliarden Posts anaylisiert und die Konversationen, die darauf aufbauten.

Die Ergebnisse unterstreichen einmal mehr, dass Applikationen vielleicht eine kurzzeitige Aufmerksamkeit schaffen. Sie können die Kundenbindung vertiefen und vielleicht die Umsätze innerhalb eines kurzen Zeitraums steigern. Für eine langfristige Bindung an die Marke sind sie aber gänzlich ungeeignet.

Das liegt laut Porter Novelli-Chef Joe Russo auch an der Vielzahl der Anwendungen. John Makkar vom Digital Attention Blog zählt dato 270 Brand-Apps allein in USA (s. Google-Spreadsheet). Nicht zu vergessen, dass die Markteinteile des iPhone aktuell immer noch unter 10 Prozent liegen, so die Schätzung von Gartner-Analysten.

Die gute Nachricht der Studie: Marken brauchen nicht unbedingt eine App, wie Ed Schneider von Crimson Hexagon hervorhebt:

Apps may really be connecting with a really engaged segment of a brand’s audience, so [brands] could simply dip their toes in the water, gauge user feedback and not feel they have to launch a best-in-class experience right away.

Brian Solis glaubt, dass gerade große Unternehmen ihr Potential im Bereich der iPhone Apps bereits ausgeschöpft haben. Vielmehr liegt die Zukunft der mobilen Applikationen bei den zahlreichen kleinen, unbekannten Brands: sie haben so die Chance einen Kanal zu ihren Konsumenten zu schaffen:

The true opportunity for branded apps however, isn’t relegated to the corporate giants who will no doubt continue to experiment with portable experiences. The real promise lies in the potential for individuals and small businesses to participate in mobile branding and engagement. Whereas the social Web democratized the ability to create and publish content while equalizing the opportunity for influence, mobile apps represent the syndication channels that will propel content into the hands of potential customers, stakeholders and advocates wherever, whenever.

Solis integriert die Apps als Teil seines goldenen Dreiecks der Kommunikation, das in der komplexen Social Media Welt für unsere Aufmerksamkeit und Interakion mit der Marke sorgt. Das Engagement einer Marke verpackt in “Micro-Erlebnisse”: