Marken-Engagement: Die App buzzt nicht

Veröffentlicht am 08. Dezember 2009 von Anna Friedrich

Das iPhone macht es möglich: Plötzlich erleben Kunden Marken in Echtzeit. Jederzeit und überall können sie mit dem Brand interagieren und sich überraschen lassen. Frei nach dem Motto “Viel hilft viel” meint es manch ein Markenimperium aber zu gut.

iPhone-Applikationen gibt es wie Sand am Meer – bei den mehr als 100.000 Apps auf dem Markt verliert sich meist die Bedeutung einer einzelnen Anwendung. Was bringt diese App-Mania der Marke denn wirklich?
Mit einer iPhone-Anwendung allein gelingt es keinem Unternehmen, einen positiven Buzz zum Produkt zu erzeugen.

Das belegt jetzt eine Untersuchung von Porter Novelli zusammen mit Crimson Hexagon für das US-Marketingmagazin Ad Age. Eher ernüchternd, die Ergebnisse: Über die in diesem Jahr gelaunchten gebrandeten Apps wurde kaum gesprochen.Wenn Konversationen statt fanden, waren diese relativ neutral und verpufften schon bald nach dem Launch der Anwendung. Es ging mehr um die Tatsache, dass Marke X nun eine Applikation herausgebracht hat. Insgesamt nahmen Konsumenten die Marke nicht positiver wahr als zuvor.

The financial value we can extract from a brand perspective, at least in the two to three months post launch, seems very limited. There’s no remarkable impact corresponding to the iPhone app launch.

Dies erklärt Megan Costello, Managerin bei Crimson Hexagon, einem Unternehmen, das Konsumklimata misst. Für die besagte Studie prüfte Crimson Hexagon den Buzz zu den iPhone Apps von Barnes & Noble, Dunkin’ Donuts, Pizza Hut sowie Whole Foods vor, während und nach deren Launch. Insgesamt wurden 2,4 Milliarden Posts anaylisiert und die Konversationen, die darauf aufbauten.

Die Ergebnisse unterstreichen einmal mehr, dass Applikationen vielleicht eine kurzzeitige Aufmerksamkeit schaffen. Sie können die Kundenbindung vertiefen und vielleicht die Umsätze innerhalb eines kurzen Zeitraums steigern. Für eine langfristige Bindung an die Marke sind sie aber gänzlich ungeeignet.

Das liegt laut Porter Novelli-Chef Joe Russo auch an der Vielzahl der Anwendungen. John Makkar vom Digital Attention Blog zählt dato 270 Brand-Apps allein in USA (s. Google-Spreadsheet). Nicht zu vergessen, dass die Markteinteile des iPhone aktuell immer noch unter 10 Prozent liegen, so die Schätzung von Gartner-Analysten.

Die gute Nachricht der Studie: Marken brauchen nicht unbedingt eine App, wie Ed Schneider von Crimson Hexagon hervorhebt:

Apps may really be connecting with a really engaged segment of a brand’s audience, so [brands] could simply dip their toes in the water, gauge user feedback and not feel they have to launch a best-in-class experience right away.

Brian Solis glaubt, dass gerade große Unternehmen ihr Potential im Bereich der iPhone Apps bereits ausgeschöpft haben. Vielmehr liegt die Zukunft der mobilen Applikationen bei den zahlreichen kleinen, unbekannten Brands: sie haben so die Chance einen Kanal zu ihren Konsumenten zu schaffen:

The true opportunity for branded apps however, isn’t relegated to the corporate giants who will no doubt continue to experiment with portable experiences. The real promise lies in the potential for individuals and small businesses to participate in mobile branding and engagement. Whereas the social Web democratized the ability to create and publish content while equalizing the opportunity for influence, mobile apps represent the syndication channels that will propel content into the hands of potential customers, stakeholders and advocates wherever, whenever.

Solis integriert die Apps als Teil seines goldenen Dreiecks der Kommunikation, das in der komplexen Social Media Welt für unsere Aufmerksamkeit und Interakion mit der Marke sorgt. Das Engagement einer Marke verpackt in “Micro-Erlebnisse”:

2 Antworten zu “Marken-Engagement: Die App buzzt nicht”

  1. Tweets die Themenblog » Blog Archiv » Marken-Engagement: Die App buzzt nicht erwähnt -- Topsy.com

    [...] Dieser Eintrag wurde auf Twitter von Claudia Sommer, Volker h. Davids und topsy_top20k, ralf schwartz erwähnt. ralf schwartz sagte: Engagement: Link > Marken-Engagement: Die App buzzt nicht > http://themenblog.de/?p=1573 [...]

  2. widjet_Alex

    Es ist die Freude und der Fluch des digitalen Marketings alles direkt messbar zu machen. Es darf gefragt werden, ob wir hier nicht auch wesentlich mehr erwarten als wir es von einer klassischen Maßnahme jemals machen würden.

    Was ich bei der Studie vermisse, ist die Berücksichtigung der Konversationen die sich durch direktes Word-Of-Mouth-Marketing ergeben, wenn z.B. Person X Person Y auf dem Schulhof die App zeigt. Ist die Person, die die App vorstellt ein “Influencer”, also sozial aktiv und angesehen, steigert dies die positive Wahrnehmung der App und damit der Marke. Das Zeigen und Ansehen der App schafft damit ein verbindendes und angenehmes Erlebnis, was aus Sicht der Erfolgsmessung viel schwerer wiegt, als es jede Social Media Konversation über Apps auszudrücken vermag. Markenbindung entsteht, indem man als Marke echte Inhalte schafft. Eine gut durchdachte App kann ein Teil davon sein.

    Was bringt eine Printanzeige oder ein TV-Spot? Kommunikation ist ein laufender Prozess. Neben dem sehr richtigem Argument, dass die iPhone Marktabdeckung einfach nicht zulässt  einen großen Teil der Bevölkerung zu erreichen sind die Kriterien für die Verneinung der Wirksamkeit anhand von fehlender Social Media Kommunikation zu kurzsichtig. Dabei führt die unglaubliche Masse in der Analyse nicht automatisch zu mehr Genauigkeit. Nehmen wir alle persönliche Kommunikation des letzen Jahres, waren hier die wenigsten eine bloße Nennung von Markennamen. Dennoch kann in einem kurzem Gespräch die Marke positiv und nachhaltig emotional oder kognitiv verankert haben.

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