Woods Ende als Personal Brand und Salesman

Veröffentlicht am 13. Dezember 2009 von Anna Friedrich

Sich als Marke zu etablieren, dauert Jahre – egal, ob es sich um eine Person oder ein Produkt handelt. Den eigenen Ruf dagegen kann man mit nur einem Ereignis, das die Konsumenten “verletzt”, zunichte machen.

So auch im Falle von Tiger Woods, einem der bekanntesten Sportler aller Zeiten. Einst Symbol für Perfektion und Erfolg, hat der US-Golfstar mit seinen Sexaffairen innerhalb kurzer Zeit sein Ansehen komplett verloren.

Vorbei mit dem Saubermann-Image. Erst leugnete er, seine Frau betrogen zu haben. Als die Spekulationen, Diskussionen und Verurteilungen in den Medien kein Ende nahmen, gab Tiger Woods (erst) gestern auf seiner offiziellen Website bekannt:

I have decided to take an indefinite break from professional golf. I need to focus my attention on being a better husband, father, and person.

Gleichzeitig bittet er um die nowendige Privatssphäre, um genau das zu tun. Fastcompany-Autor Joel Rubinson moquiert seine Aussage:

Sorry, private citizens don’t make tens of millions of dollars in endorsements. You are public. Brands exist in the mind of consumers that don’t like being lied to.

Genau hier liegt das Problem: Konsumenten vergessen nicht und sie unterscheiden nicht zwischen einer Marke und einer Person die dahinter steht. Sie erwarten vertrauenswürdige Menschen und Unternehmen. Markenexperte Rubinson unterstreicht:

In an era of social media, the table-stakes of branding are honesty, openness, and transparency. We all knew something happened, and we knew brand Woods should talk about it, explain it, let us forgive him for it. And we probably would have forgiven him, but now we can’t even consider that…

Woods war ein Salesman. Einer, der als charismatische Person mit Vorbildcharakter Bewegungen massentauglich machen konnte (und auf gut deutsch die Sales in die Höhe trieben). Neben Connectors und Mavens, sind Salesmen einer von drei Multiplikatoren, die nach Malcom Gladwells “Tipping Point” Trends weitertragen. Genau dafür wurde Woods als renommierter Sport-Promi von vielen Werbepartnern engagiert und honoriert.

Entsprechend sind große Marken wie Nike, Pepsi oder Gillette, für die Woods mit seinem Namen steht, sauer und besorgt wegen der Negativ-Schlagzeilen. Kein Produkt verkauft sich mit einem, der als Lügner und Betrüger die Runde gemacht hat. Das Standing des Golf-Genies als Werbeikone und damit sein Marktwert scheinen dank der neuesten Ereignisse vernichtet:

So nimmt Brause-Produzent PepsiCo prompt das eigens nach dem Golfer benannten Sportgetränk “Gatorade Tiger” vom Markt. Ein Werbeträger wie Woods, mit dem eine komplette Werbekampagne gestrickt wurde, ist nicht mehr gewünscht.

Gillette gehört zu den Hauptsponsoren des Sportlers. Die Markenstrategen des Procter&Gamble-Rasier-Imperiums reduzieren die Werbeanzeigen und sind entsprechend ebenso wenig an einer weiteren Zusammenarbeit interessiert.


Accenture hat den Mann, der einst für das Beratungsunternehmen Integrität und Bestleistung personifizierte, ebenfalls sorgfälitgerweise von der Startseite entfernt. Mit Anzeigen wie diesen, wird Accenture sich zukünftig wohl kaum idenitifzieren.

In der Tat sollte sich Herr Woods keine Sorgen um seine Finanzen zu machen. Erst kürzlich wurde er von Forbes zum “Eine-Millionen-Dollar-Mann” gekürt. Analysten vermuten aber, dass im Prinzip alle Werbepartner dank Moralitäts-Klausel abspringen könnten. Entsprechend berechnen sie, dass ein Jahr Golf-Pause ihn 180 Millionen Dollar kosten könnten.

Nielsen fasst die Social Media-Positionierung von Tiger Woods vor und nach dem Skandal in einer Brand Association Map zusammen. Untersucht wurden hierzu mehr als 60.000 Einträge:

precontroversary
postcontroversary

2 Antworten zu “Woods Ende als Personal Brand und Salesman”

  1. Oliver Gassner

    Hm, man könnte das auch anders aufzäumen.

    Wer ist ‘Schuld’ an der (Über-)Bewertung von Personen im Rahmen von ‘Vermarktung’.

    Ist es die Person, die sich ‘verkauft’ (egal ob sie Gates heißt oder Jobs oder Berlusconi oder Woods)?

    Oder ist es ‘der Markt’ der irgendwann sein Interesse an Vereinnahmung mit derart abstrusen Summen belegt, dass Widerstand zwecklos ist.

    Also wer ist ‘böse’: der, der sich verkauft, ohne perfekt zu sein (was er ja sein müsste) oder der, der Menschen zu Abziehbildern von Marken degradiert?

    Wenn ich etwas kritisieren würde dann in der Tat die Naivität von wodds, der glaubte sagen zu können: “Was da passiert ist, ist Privatsache, respektiert das.” Da sind wir uns -denke ich- einig.

  2. Anna Friedrich

    HI Oliver,

    good point. Genauso verkehrt, wie eine öffentliche Person, die von ihrer Berühmtheit lebt, plötzlich aber ihre Privatssphäre einfordert, ist auch die Tatsache, dass wir überhaupt Personen mit Marken identifizieren und einen direkten Zusammenhang mit dem jeweiligen Image herstellen.

    Eine Marke ist nur das, was ihre Fans aus ihr machen. Und wo kein (bekanntes) Gesicht vor dem Produkt steht, wird meist auch leider nicht so gut verkauft. Menschen wie Woods sind Multiplikatoren, die natürlich direkt nichts “dafür” können, dass sie Geld für gewisse Werbetätigkeiten bekommen. So funktioniert einfach der europäische Markt.

    Ein Nike-Turnschuh ist aber nichts anderes als einer von Millionen von White-Label Schuhen, die in einer willkürlichen Fabrik in China hergestellt wurden (für einen Bruchteil des Kaufpreises). Dann wird aber ein Logo darauf genäht und eine Figur dahinter gestellt – mit beidem kann sich der Endkonsument identifizieren. Deshalb exisitert in Asien ein ganz anders Markenbewusstsein: sie arbeiten in den Fabriken, die ihnen zeigen, dass jedes Brand im Handumdrehen imitierbar ist.

    “Schuld” hat also – wenn überhaupt – der europäische Massenmarkt. Wir sind “geil” auf Labels und machen das abhängig von den berühmten Gesichtern, die dafür werben. Vielleicht sind die Marketiers “böse” oder die Konsumenten, die darauf reinfallen? Beides? You tell me! ;)

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