Dumm klickt gut

Veröffentlicht am 18. Februar 2010 von Anna Friedrich

Klingt logisch und ist auch so. Je höher der IQ eines Internetnutzers, desto weniger klickt er sich durchs Netz – er weiß wo er hin will und surft gezielt. Das belegen Ergebnisse des US-Werbenetzwerkes Chitika.

Maßstab war das Bildungslevel der US-Staaten. Die Korrelationen waren eindeutig: Je gebildeter der Staat im Durchschnitt, desto schwieriger wird es, ihn mit Werbung zu beglücken, so die Untersuchung. Massachusetts und Washington hatten die niedrigsten Klickraten auf Werbung – gleichzeitig haben beide Staaten einen überdurchschnittlich hohen Anteil an Bürgern mit College-Abschluss. Die höchste Klickrate produzierte West Virginia. Hier lebt auch der geringste Anteil an College-Graduierten.

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Für die Werbebranche bedeutet das hartes Brot, um am die vermutlich kaufkräftigere Klientel heranzukommen. Gebildete Konsumenten blenden Online-Werbung mehr oder weniger aus, indem sie sie erst gar nicht anklicken. Folglich zielen Werbebanner inhaltlich vielmehr auf die “blödelnde Masse”.

Studienleiter Daniel Ruby sieht die durchaus repräsentativen Ergebnisse als Chance auch für reine Werbung an, Inhalte in den Vordergrund zu stellen:

Obviously, if you’re targeting a more educated demographic, you need to do a better job of making your ad worthwhile. This, like everything, is an opportunity to push the industry towards the idea of content first, sales pitch second, even among advertisements.

Was er dabei nicht beachtet, sind die Orte, an denen Werbung platziert wird. Das Prinzip “Dumm klickt gut” spiegelt sich auch auf deutschen Newssites wider, betrachtet man die Startseite der Bild komplett mit Bannern bepackt gegenüber fast werbefreien Startseiten wie FAZ.net oder Sueddeutsche.de. Während Bild die gemeinsame Familien-Aktion mit Landliebe und die Oral-B Volks-Zahnbürste (!) bewirbt, findet sich auf der Süddeutschen eine Anzeige zum neuen Kinofilm Invictus mit Morgan Freeman und Matt Damon. Mehr gibt es zur Wertigkeit von Inhalten eigentlich nicht zu sagen.

6 Antworten zu “Dumm klickt gut”

  1. uberVU - social comments

    Social comments and analytics for this post…

    This post was mentioned on Twitter by annasophie: Dumm klickt gut http://themenblog.de/2010/02/18/dumm-klickt-gut/ http://bit.ly/cfRRnB

  2. Stephan

    Ich glaube der Autor/die Autorin ist hier einem kleinen statistischen Anfänger-Fehler aufgesessen. “Correlation does not imply causation” ist eine der ersten Lektionen der Statistik, denn man kann in der oben dargestellten Art die lustigsten Zusammenhänge herausfinden, z.B. dass in Gegenden mit höherem Anteil an Störchen pro Einwohnern die Geburtenrate signifikant höher ist.

    Im Falle der Klickraten gibt es zahlreiche andere Effekte die vermutlich erklärend ins Spiel kommen, meine heisseste Vermutung wäre die Internet-Literacy, also wie lange Leute das Internet schon nutzen. Das ist üblicherweise ein guter Indikator dafür wie sehr sie noch auf die Reize eines Banners reagieren und auch klicken. Es gibt also eine Art Klickermüdung. Und natürlich gibt es einen starken Zusammenhang von Bildung, ökonomischer Entwicklung und Internet-Penetration. Übrigens zeigen unsere Analysen auch dass Frauen grundsätzlich mehr klicken als Männer. Ach so, bestätigt ja im Prinzip doch die These oben… ;-)

    Um den oben geschilderten Zusammenhang als Kausalität zu bestätigen würde man um ein experimentelles Design leider nicht herumkommen.

    Und zu der anderen These mit dem Zusammenhang von Bildung der Leserschaft und Anzahl der Banner. Zum einen ist die Annahme, dass die bild Homepage von weniger gebildeten aufgesucht wird nachweislich falsch (fand ich auch überraschend, ist aber so. Ein Online-Phänomen). Aber selbst wenn es so wäre, könnte man die Beobachtung kaum zur Stützung der Forschungshypothese heranziehen – da gibt es einfach noch ein paar andere, viel naheliegender Gründe…
    Nix für ungut.
    S

  3. Anna Friedrich

    Hallo Stephan, vielen Dank für die Korrekturmeldung. Dazu bin ich zu wenig Statistikerin, aber Vertraue deiner Expertise. Deine Argumente widerlegen die Ergebnisse von Chitika nicht gänzlich – abgesehen davon, dass sie auch ohne Studie zu erwarten wären. Oder hat hier etwa beim Studienleiter schon die Self Fullfilling Prophecy eingsetzt, bevor er überhaupt auf die Unterscheidung von Korrelation und Kausalität geachtet hat?

    “Internet Literacy”: good point! Genau das fällt dann auch wieder aufs Bildungslevel zurück. Schaut man sich beispielsweise mal die Bildungsstruktur der Offliner aus der jährlichen ARD-ZDF-Onlinestudie an, ist das Resultat eindeutig: je niedriger der Abschluss, desto höher die Offline-Rate (bestimmt gibt es auch hierzu ein Gegenargument, bspw., dass auch die ältere Generation mit eingerechnet wird, die von Haus aus weniger Studierte und Abiturabgänger miteinschließt – indikativ sind die Zahlen trotzdem). Dass die Besucher von bild.de nicht den Käufern der Printausgabe entsprechen, verwundert mich, macht aber Sinn. Woher hast du das?

    Herzlich, Anna

  4. Stephan

    Was die bild.de anbelangt – das ist zum einen ein in der Branche bekanntes Phänomen, das sich leicht aus der AGOF internet facts Studie belegen lässt (Details z.B. hier http://www.axelspringer-mediapilot.de/portrait/BILD.de-BILD.de_673454.html) – zum anderen habe ich mich natürlich beruflich schon häufig damit beschäftigt…

    Zu der internet literacy – schon klar, Bildung spielt irgendwie eine Rolle. Die Frage war aber nach der Kausalität, also klicken Leute weniger _weil_ sie dümmer/ungebildeter sind? Da würde ich meine Zweifel anmelden und eher einen Abnutzungseffekt vermuten der im Prinzip bildungsneutral ist. Aber ich habe dafür genausowenig Belege wie Du für Deine – zugegebenermassen lustigere – These…

  5. Anna Friedrich

    Ja, ist auch ein richtiger Kritikpunkt, danke :) . Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast!

  6. Lesenswert: Farmville, Online-Werbung, Online-Musikverkauf, Yahoo, Microsoft, Apps :: deutsche-startups.de

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