Das Netz wird sozialer. Schon wieder. Mit dem “gefällt mir” Button, dem wir seit kurzem auch außerhalb des größten Sozialen Netzwerkes begegnen. Damit sollen wir unsere Lieblings-Websites mit Freunden teilen, auch wenn wir nicht in Facebook sind. Neben Google etabliert sich Facebook also als zweite Basisinfrastruktur des Internets. Nur geht es jetzt um unsere Freunde. Mit einem Klick sind wir bei ihnen. Wo auch immer wir sind.

Wie sieht das aber praktisch aus? Auf der Entwicklerkonferenz F8 präsentierte Facebook seine Werkzeuge, die unser “Erlebnis im Internet personalisieren”. Mittels des “Open Graph Protocol” werden die Aktivitäten von Mitsurfern auf externen Seiten sichtbar.

Die neuen Features wecken die Besorgnisse vor zuviel Transparenz und zu wenig Datenschutz. Andere erfinden auf dieser Basis neue Services. Wie likebutton.me und ItsTrending. Im Netvibes-Stil bündeln die Empfehlungen von Freunden und Unbekannten. Unter http://kosmar.de/dasgefaelltuns/ gibt es auch eine Adaption für den deutschen Markt. Hier erfährt man, welche Nachrichten unsere Freunde lesen, welcher Komiker gerade in ist oder welche Sport-Events interessieren.

Wie Unternehmen die Social Plug-Ins nutzen können, zeigt der Event-Dienst amiando. Per Facebook angemeldete Nutzer abonnieren über den “gefällt mir” Button die Fanpage – und empfehlen den Dienst damit ihren Freunden. Denn Facebook übernimmt das “gefällt mir” im Profil des Nutzers. Ähnlich bei den Kommentaren. Jedes Gespräch, das auf amiando stattfindet, erscheint gleichzeitig im News-Feed auf Facebook. Kunden verbreiten ein Produkt in ihrem Netzwerk einfacher denn je. Wenn sie die Möglichkeit dazu haben.

Der “like”-Button zieht in die reale Welt. Facebook beschenkt erste Fanpage Inhaber in den USA mit individuellen “Like”-Stickern, berichtet Mashable. Und verspricht:

Enclosed is your free, personalized sticker to help your customers find Museum Of  Making Music on Facebook. We invite you to place it prominently on your window or sales counter, since businesses that promote their Page off-Facebook tend to see a 20% or greater increase in connections.

Diese Aktion sorgt verständlich für Spekulationen: Bietet Facebook also doch bald einen Location Based Service wie Foursquare? Offizielle Infos gibt es dazu keine. Die Privicy Guidlines sehen jedenfalls solche Dienste vor.

Letzten Donnerstag schaffte es Blippy, in zwei New York Times Artikeln erwähnt zu werden. Auf der in USA gehypten Social Shopping Plattform kann man seine Freunde an den eigenen Einkaufsaktivitäten online teilhaben lassen. Bei Datenschützern stellen sich die Nackenhaare auf und dennoch ist die brandneue Community, die erst im Januar ihre Beta-Phase beendete, jenseits des großen Teiches der letzte Schrei.

Gleich zwei Clippings in einem der reichweitenstärksten Online-Medien – besser könnte es gar nicht laufen. Blöd nur, dass einen Tag später Kreditkarteninformationen direkt bei Google auffindbar waren. Und alle US-Technik-Blogs berichteten entsprechend böse.

Blippy’s Reaktion via Blog: der Fehler sei schon länger bekannt und die 196 (!) Fundstellen bei Google beträfen lediglich vier Nutzer aus der Betaversion. Die erste Reaktion von Co-Founder & CEO Ashvin Kumar:

We have asked Google to reindex the entire Blippy website, or at the least remove Blippy from their cache.

Seit heute gibt es dann noch eine ausführliche Erklärung über die Daten-Katastrophe. Neben dem “Blah Blah” über die Geschehnisse liefert Kumar Lösungsansätze. Blippys Reaktion zeigt aber, wie unvorbereitet man war. Die Negativ-PR war unnötig und hat eventuell so einige (potentielle) Usern verprellt.

Das Startup ist nicht das einzige Jungunternehmen, das schlecht auf Krisensituationen vorbereitet ist. Jacob Morgen illustriert, wie wichtig es ist, beides, eine Micro- und eine Macro-Antwort zu liefern. Nur so werden sowohl Einzelpersonen als auch die breite Öffentlichkeit angesprochen. Auf der Microebene soll das Unternehmen die Betroffenen direkt angehen, sei es via Twitter, Email oder Telefon. Übergeordnet wird ein öffentliches Posting und ggf. Medien-Interviews die gesamte Nutzerschaft adressiert.

ReadwriteWeb hat ein paar Tipps parat:

• Umgehend ein Statement zum Vorfall veröffentlichen.
• Eine ausführliche Schilderung anbieten.
• Deutliche und prägnante Formulierung der Situation.
• Den Fehler und die eigene Schuld eingestehen und sich dafür entschuldigen.

Wer die Probleme einfach verdeckt in der Hoffnung, es falle nicht auf, verspielt sich leicht das Vertrauen seiner Kunden. Glaubhaft ist nur, wer offen über Schwierigkeiten spricht – das gilt für Unternehmen genauso wie für Privatpersonen oder solche, die in der Öffentlichkeit stehen.

500 million Unique Visitors im Monat März (comscore) und über 400 Millionen registrierte Nutzer (bald scheint die 500er-Grenze erreicht), die 25 Milliarden Objekte monatlich mit anderen Usern teilen. Facebook regiert die (Netz)Welt. Was aber wäre ein König, der nicht regelmäßig die Regeln in seinem Reich verändert?

Deshalb verkündet Mark Zuckerberg, Chef des Netzwerkgiganten, auf seiner gestrigen Entwicklerkonferenz F8, wie genau sich Facebook weiter öffnen wird und damit die Daten seiner Nutzer (noch) transparenter macht. Sein Claim:

We are building a Web where the default is social.

Die Bezeichnung “Fans” hatte das Netzwerk bereits vor zwei Tagen eliminiert. Mittlerweile können Nutzer Objekte – Seiten, Fotos, Kommentare, Links – “nur” noch loben, was vermutlich auch die Hemmschwelle zum “Like”-Klick verringern soll. Ganz nebenbei erwähnt Zuckerbeg, dass das Gesetz ab, Daten nur für 24 Stunden zu speichern, abgeschafft ist.

Our goal is to use the open graph so people can have instantly social experiences wherever they go.

All das sind wertvolle informationen, nicht nur für unsere “Freunde”, sondern für Unternehmen und Marketiers dieser Welt. Zuckerberg’s abschließenden Sätze klingen alles andere als devot:

The world can be a lot better and we’re going to make it that way. (…) If heaven is where all your friends are, then meet the new St. Peter.

Mit dem “Open Graph Protokoll” könne Facebook eine Milliarde “Likes” innerhalb von 24 Stunden generieren, verspricht Zuckerberg. Jede Website kann über ein Social Plugin den “Gefällt-mir-Knopf” zu integrieren. Besuche ich also eine Homepage, sehe ich gleichzeitig, wer aus meinem Netzwerk welche Artikel bereits gelesen und für gut empfunden hat. Umgekehrt sehe ich auch alle diese “Likes” auf Facebook. Es geht noch weiter: Der Docs gemeinsam mit Mircosoft direkt die Konkurrenzlösung Google-Documents an. Zukünftig, so viel steht fest, werden wir unsere Dokumente nur noch “in der Wolke” verwalten. Facebook, davon ist auch MG Siegler von TechCrunch überzeugt, verändert das Web mit diesen neuen Regeln komplett und er äußert seine Bedenken:

Its claws for pulling in outside content are now razor-sharp. It’s going to be very hard for anyone to escape.

Vielleicht wird Facebook nicht gleich die Weltherrschaft übernehmen, aber immer mehr wird deutlich wie groß die Macht Facebook ist. Jetzt, wo es für jeden von uns selbstverständlich ist, ein Facebook-Profil zu haben, ist die Plattform auch für Marken ein “Must be”.

Er nennt es das German Privacy Paradox. Jeff Jarvis analysiert das deutsche Phänomen, dass wir ungeniert in die gemischte Sauna und an den FKK-Strand gehen, aber online mehr als verklemmt sind:

Germans protect the privacy of everything but their private parts.

Der WWGD-Populist fragt sich, wo der Unterschied zwischen der eigenen Nacktheit “offline” und “online” ist (hier sein Vortrag auf der republica). Wer nackt in einem Schwitzkasten sitzt, sollte auch keine Probleme haben, im Internet offen mit den eigenen Informationen umzugehen. Doch die deutschen Kontrollfreaks halten von Transparenz im Internet wenig. Wir kämpfen gegen Google Streetview, Verbraucherschutzministerin Ilse Aigner legt sich mit dem Facebook-Chef persönlich an und überhaupt geben wir uns im Internet eher verklemmt gegenüber den Amerikanern.

„Wir müssen die Öffentlichkeit verteidigen, nicht die Privatsphäre“. Wer sich nicht für seine Körperteile schämt, so Jarvis’ Theorie, kann auch unverblümt peinliche Fotos von sich ins Netz stellen können. Je mehr Menschen Daten zu sich selbst Preis geben, desto mehr verwischt unsere eigene Definition von Peinlichkeit und wir werden toleranter gegenüber Dingen, die nur menschlich sind. Jarvis ist äußerst optimistisch und glaubt, dass in wenigen Jahren Personalchefs peinliche Fotos ignorieren werden und alle Journalisten auch Blogger sind. Er fordert, dass Transparenz in unserer Gesellschaft Standard wird, auch für Unternehmen:

Das Internet ist kein Medium, so Jarvis, es ist ein Treffpunkt, an dem sich Menschen verbinden. Bedingung zur Vernetzung ist aber das Teilen von Informationen – wer sich nicht öffnet, gehört nicht dazu. Transparenz mit eigenen Erlebnissen erweitert den eigenen Horizont - Jarvis weiß wovon er spricht. Indem er öffentlich auf Buzzmachine über seine Erkrankung an Prostatakrebs schrieb, profitierte er vom Feedback der anderen und gewann an Erkenntnis und Anerkennung.

In the company of nudists, no one is naked and there is nowhere to hide.(…) That is the principle of transparency that I want companies and governments to heed: that openness in their information and actions must become their default, that holding secrets only breeds mistrust and robs them and us of the value that comes from sharing.

Aber interessieren mich denn die Krankheiten, Kommentare, Befindlichkeiten und wilden Fotos von anderen? Wohin soll denn dieser Exhibitionismus führen? Jarvis appelliert zu mehr Offenheit, mahnt aber gleichzeitig, dass das nur zu einer Verblödung der Webinhalte à la Idiocracy beiträgt, wenn wir uns entsprechend verhalten:

Die Welt ist voller dummer Leute, und das Netz ist immer so dumm wie seine Nutzer. Aber das ruiniert das Internet nicht. Die Herausforderung ist, das gute und intelligente Zeugs zu finden. Manchmal helfen da Redakteure.

Ihren Ruf kann eine Marke innerhalb von wenigen Tagen mit Negativschlagzeilen ruinieren. Das Herz des Konsumenten erneut zu erobern, ist dagegen meist ein langer Prozess und gelingt nur selten. Personenbrand Tiger Woods taucht nach seinem Sexskandal vor viereinhalb Monaten wieder am Werbehimmel auf (Woods Ende als Personal Brand und Salesman). Seine Image-Berater haben sich einen schönen Nike-Spot für ihn ausgedacht. “Did you learn anything?” fragt darin der Sprecher, der seinen verstorbenen Vater simuliert, den nach sieben Tage Regenwetter aussehenden Woods. Die Kampagne erregt so viel Aufsehen in den Medien, wie keine andere und das mit einem überraschend positiven Grundtonus.

Konsumgüter-Brands fallen immer häufiger Social Media Kampagnen und damit der Wut des Konsumenten 2.0 zum Opfer (s. Artikel Wie verliere ich meine Kunden – in 10 Tagen?). Öffentlichkeitswirksam ist die aktuelle Greenpeace-Kampage gegen KitKat. Palmöl, so die Umweltorganisation in einem provokanten Video-Spot, tötet nicht nur die Wälder, sondern auch die Tiere. Ein denkbar ungünstiger Zug des herstellenden Konzerns Nestlé: er veranlasste Youtube panisch, das Video zu löschen und zeigt damit, wie man es eben NICHT machen sollte – hier auch illustriert von Hugh McLeod.

Die PR-Katstrophe nimmt ihren Lauf: Nun waren die Aktivisten erst recht motiviert, zum Boykott aufzurufen. Rasend schnell verbreitete sich der Skandal im Netz und in den Medien. Unilever und Kraft, die ebenfalls mit dem verantwortlichen Palmöl-Lieferanten Sinar Mas unter Vertrag standen, reagierten prompt und kündigten die Zusammenarbeit. Damit wuchs der Druck der Öffentlichkeit.

Der Nestlé-Konzern sah sich erst dann gezwungen, den Vertrag mit der Palmöl-Firma ebenfalls zu kündigen. Dass damit das Problem vom Tisch ist, bleibt jedoch ein Trugschluss. Es existieren zahlreiche indirekte Verträge mit Zwischenhändlern. Die Umweltorganisation fordert die komplette Beendigung der Zusammenarbeit mit dem Palmöl-Riesen und ist empört:

Bisher setzt das Unternehmen auf eine Verzögerungstaktik – und ist mit daran schuld, dass die illegale Abholzung des Regenwalds weiter geht.

Wie viele Konzerne in einer solchen Web 2.0-Attacke, fühlte sich Nestlé offenbar überrollt und reagierte definitiv falsch. Allein die Facebook-Seite eskalierte, wie Till Eichinger analysiert.Scheuklappen sind allerdings die verkehrte Strategie in Krisensituationen. Die Klagenden fordern schließlich die Stellungnahme des Konzerns: So erklärt Sandra Dusch Silva von der gemeinnützigen Organisation „Kampagne für saubere Kleidung“ im Handelsblatt, dass der Dialog explizit gewünscht wird.

Unternehmen sollten eine solche Krisen-Situation als Chance begreifen, sich und damit die Marke neu zu erfinden. Rehabilitiert ist es erst dann, wenn die Probleme richtig erkannt und aktiv bekämpft werden. Die wichtigste Erkenntnis ist, dem Konsumenten recht zu geben – er hat die Kontrolle über die Marke und nicht umgekehrt.

Marken können sogar gestärkt aus einer Krise hervorgehen, wie der Economist schreibt. Bereits 1985 versetzte beispielsweise Coca-Cola mit seiner neue Rezeptur die Verbraucher in Rage. Innerhalb von drei Monaten stellte der Brausehersteller wieder auf die ursprüngliche Mischung um. Verbraucher fühlten sich erhört und damit noch mehr mit Coca-Cola verbunden, als zuvor. Emotionen können also doch direkt die Verkaufszahlen beeinflussen.

via guardian.co.uk

Selbst wer kein Fan der amerikanischen Sitcom ist, wird sich in dieser Verspottung wiederfinden. Der Trailer zeigt, wie lächerlich ernst wir unser “Leben” im größten sozialen Netzwerk nehmen. Das genialste Zitat zu Chatroulette:

Kyle, this is the way the world works. If you want to find some quality friends, you gotta wade through all the dicks first.

Die Finanzkrise macht pragmatisch. Jedenfalls General Motors. Denn ohne die kurzzeitige Insolvenz im vergangenen Sommer hätte das amerikanische Unternehmen wahrscheinlich nicht seinen Kundendienst überdacht. Seit dem Neuanfang setzt GM auf eine etwas andere Sparmaßnahme: Höhere Kundenzufriedenheit durch bessere Kundenbindung.

Hinter dieser Trivialität verbirgt sich eine handfeste Revolution. Bislang war Kundenservice unbequem für den Kunden. In Zeiten des Internets ruft er deswegen nicht mehr teure Hotlines an und füllt nervige Service-Formulare aus. Er beschwert sich in Internet-Foren und tauscht sich lieber mit Leidensgenossen aus. Jetzt übernimmt der Hersteller selbst die Rolle des Bittstellers. GM geht deshalb dorthin, wo die Kunden sind und spricht mit ihnen. Scott Lawson, Leiter Kundenservice bei GM, erklärt:

In the old GM, we said you need to call us or you need to write us a letter. That’s not treating them how they want to be treated. In the new GM, we’re going to be where our customers want us to be.

Zentrum der neuen Servicestrategie sind 50 Mitarbeiter, die das Internet nach Enttäuschungen, hitzigen Diskussionen und wüsten Beschimpfungen durchsuchen. Dazu kommen monatlich 35.000 Live Chats mit Kunden und Interessenten. Seit November 2009 kümmern sich weitere fünf Mitarbeiter um das direkte Gespräch in Sozialen Netzwerken: Wenn sie eine Beschwerde finden, verbinden sie den Kunden mit dem zuständigen Mitarbeiter bei GM. Mellisa Walker wurde zum Beispiel von GM kontaktiert, nachdem sie sich über ihren alten Cadillac auf Twitter ausließ. Das Problem konnte zwar nicht gelöst werden, doch Walker ist von der Hilfsbereitschaft beeindruckt. Dass so nicht jedem Kunden geholfen wird, ist dabei aber nicht wichtig. In erster Linie geht es darum, Kundenloyalität aufzubauen.

Diese Art der Kundenstrategie ist nicht nur amerikanischen Unternehmen vorbehalten. Für den deutschen Mobilfunkdiscounter simyo beobachtet MAVENS seit 2008 die 10 wichtigsten Mobilfunk-Foren und hilft Kunden vor Ort. Und es lohnt sich: Kundenservice steigert nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern erhöht auch die Reichweite. Wie gut der Service angenommen wird, zeigt das Forum Telefon-Treff. Die Diskussion “Achtung, simyo ist ab sofort mit dabei” läuft seit Oktober 2008, weist 721 Kommentare auf und verbucht 80.257 Visits. Seit August 2009 können Kunden auch auf Facebook ihre Fragen stellen – die simyo Fanpage hat momentan ca. 1.430 Fans.

Die Studie “The Influencer: A Consumer Voice with Legs” (PDF) belegt jetzt erneut die, wie effektiv Word-of-Mouth (WOM) ist. Epsilon Targeting, nach eigenen Angaben ein führender Dienstleister für “consumer information for targeted solutions”, befragte hierzu 7000 amerikanische und kanadische Konsumenten.

Dass Fans perfekte Markenbotschafter sind, ist nicht neu. Die Typologie dieses “Influencers” muss aber verstanden, so Gillian MacPherson von Epsilon:

It is critical that we also understand their attributes, channel preferences, and behavior. Only then will marketers be able to effectively communicate with this valuable segment of the population.

Laut Untersuchung existieren die Botschafter lediglich innerhalb besitmmter Produktkategorien und nicht produktübergreifend. Insgesamt kann man “Influencer” nicht in bestimmte demografische Gruppe einordnen: sie stammen aus allen Altersklassen, sind unabhängig von Geschlecht, Einkommen und gebrauchen unterschiedliche Kommunikationskanäle.

Sie haben das Bedürfnis, mit anderen über Produkte, Dienstleistungen und Ereignisse zu sprechen und bevorzugen persönliche Gespräche – offline. Zahlreiche Studien belegen, dass 90 Prozent von WOM-Aktivitäten tatsächlich live und in Farbe oder per Telefon weitergetragen werden (z.B. Keller Fay, 2008). Während die Konversionsrate bei klassischen Marketingkampagnen gerade mal bei rund 12 Prozent liegt, schafft es Mundpropaganda auf 80 bis 90 Prozent (via Gary Vaynerchuck).

Mundpropaganda ist der Weg, um viel Wirkung mit relativ wenig Aufwand zu erzielen. Aber Marketiers müssen also ihre Multiplikatoren verstehen. Die Marken-Advokaten sind offen für “volksnahe”, simple Inhalte, auch exklusiv und per Newsletter. Dann tragen sie die Botschaft an ihre Freunde weiter.

Zwar findet der erste WOM-Prozess eher offline statt. Social Media Aktivitäten auf Facebook und Co. sind dennoch wirksam, um die neu generierten Fans (rechts ganz unten im Bild) weiterhin zu involvieren. Über eine Facebook-Seite bewies der Hersteller und Entwickler neofonie die Viralität seiner Botschaft. Eine breitangelegte Guerilla-Kampagne à la Apple hätte in diesem Fall wohl kaum funktioniert. Die Rechnung von Markenpräsenzen auf dem Größten deutschen Netzwerk (8,5 Millionen Nutzer allein in Deutschland) geht anscheinend auch auf. Zumindest sind amerikanische Facebook-Fans eher geneigt, zu kaufen, wenn sie im Sozialen Netzwerk mit der Marke connected sind, wie emarketer verkündet: