Mir rast der Blogger…

Veröffentlicht am 20. Mai 2010 von Anna Friedrich

Der Konsumgüterriese Procter&Gamble sorgt aktuell für großes Aufsehen in der Webszene. Wie ein Lauffeuer verbreiten wütende Eltern in Blogs, sozialen Netzwerken und Foren seit kurzem, dass die Windelserie mit der “Dry-Max-Technologie” Verätzungen und Ausschläge  bei ihren Babys verursachen. Knapp 10.000 Mitglieder hat die Facebook-Gruppe Pampers bring back the OLD CRUISERS/SWADDLERS innerhalb von weniger als einer Woche. Auch in den anderen Gruppen machen Mamas ihrem Ärger über den Konsumgütergiganten Luft und fordern den Rückruf dieser Schwindel-Windeln.

Wer im Glashaus sitzt, sollte allerdings nicht mit Steinen werfen. P&G greift mit seiner Reaktion am 6. Mai völlig daneben: Die Vorwürfe der Tausenden von Mamas seien schlichtweg falsch und nicht nachweisbar, so das offizielle Statement. Damit initiiert der Konzern den Krieg gegen die Mommy-Blogger und zeigt, wie inkompetent er in Social Media Fragen ist.

Konsumenten, die sich online selbst organisieren, sind mächtiger denn je. Einen Kampf nach dem Motto “Einer gegen alle?” mit der eigenen Fangemeinde einzugehen, verspricht Rufschäden par excellence. Das schlichte Verleugnen des Problems, entsetzt die Eltern und zerstört ihr jahrelanges Vertrauen in die Marke Pampers. Auch Joanna Ravlin Dye fühlt sich als eine von Tausenden veräppelt und missverstanden:

They’re … denying that mothers and parents know their own babies and are smart enough to know that it’s not a normal diaper rash.

Was hätte das Konsumgüterimperium tun sollen, um seine KundInnen zu besänftigen? Richtig gewesen wäre eine proaktive und direkte Antwort auf den ersten CNN Bericht gewesen – nicht 28 Stunden später. Wenn es noch keine Lösung für das Problem gibt, so kann P&G zumindest ankündigen, dass man sich kümmert und bis zu einem bestimmten Datum eine öffentliche Erklärung abgibt. Wichtig für die Konsumenten ist zunächst die Botschaft: “Wir hören euch zu und nehmen euch ernst.”

Inhaltlich hätte P&G Verständnis für die besorgten Mütter kommunizieren müssen. Unabhängig von Studienergebnissen muss man den “Feind” besänftigen und ins eigene Boot überführen: “Liebe Kunden, es tut uns leid, ihr habt recht und wir reagieren, indem wir das Produkt vom Markt nehmen.” Stattdessen ging das börsennotierte US-Unternehmen von Anfang an mit seiner Argumentation in die Defensive. Die Situation wurde herunter gespielt mit der Aussage, es seien nur einige wenige Eltern betroffen.

Positiv hätte sich auch der persönliche Kontakt mit den Betroffenen ausgewirkt – Interviews, Events, Telefonate… Hat ein aufgebrachter Kunde die Möglichkeit, direkt mit den Mitarbeitern zu sprechen, fühlt sich gleich viel besser. Um plausibel zu wirken, schickt das Unternehmen lieber Sprecherinnen mit Doktortitel auf YouTube. So unterstellt Dr. Kimberly Thompson von Kids Risk Inc. (vermutlich Partner von P&G) auf YouTube, dass die Eltern sich auf Facebook und Co. nur gegenseitig pushen und dadurch eine falsche Wahrnehmung der Wirkungsweise der Dry Max Pampers entsteht. Die Anzahl der Ausschläge sei auch beim alten Produkt gleich häufig. Ein weiteres virales Video liefert Expertinnen, die gänzlich abstreiten, dass ein Baby aufgrund einer bestimmten Windel wund wird.

Der Konzern springt auf das falsche Schiff und verpasst es zudem, die komplette Social Media Klaviatur zu spielen. Die P&G Marketiers platzieren die Videos nur auf dem YouTube-Kanal? Die Konsumenten dagegen beschweren sich in Blogs und Facebook-Gruppen und wollen auch genau dort eine Reaktion des “Gegners”! Eine Marke muss dort sein, wo ihre Zielgruppe ist. Zumindest so viel sollte auch in einem traditionellen Konzern wie P&G bekannt sein.

Denn was, liebes Consumer Relations-Team, bringt es euch, wenn ihr sachlich recht behaltet, eure Kunden jedoch von euren Produkten nichts mehr wissen wollen?

Bildschirmfoto 2010-05-19 um 15.42.13

7 Antworten zu “Mir rast der Blogger…”

  1. katrin

    Was ich an der “Problematik” nicht verstehe: Die Beschwerden der Kunden sind doch kein Ausdruck von Antipathie gegen die Marke, sondern genau das Gegenteil. Es sind im Prinzip eifrige Evangelisten – nur, dass sie eine andere – frühere – Produktlinie bevorzugen. Da sollte jeder Konzern dankbar für sein und einfach kommunizieren: “Wir freuen uns, dass ihr unsere Produkte schätzt, natürlich geben wir euch, was ihr wollt udn bieten neben der neuen Version auch wieder die ältere Version der Produkte an.” Das als Presseerklärung und via Mail an die entsprechenden Blogs und alles wäre wunderbar, für alle Beteiligten. Deswegen müßte noch nicht einmal die neue Technologie in die Tonne gekloppt werden, noch müßte die Kampagne geändert werden – große Konzerne sind mir ein Rätsel…

  2. Anna Friedrich

    Hi Katrin,

    da stimme ich dir voll und ganz zu. Wenn man keine Probleme hat, kann man sie sich auch machen ;) . Erinnert mich an den Fall Wolfskin und Wie verliere ich meine Kunden – in 10 Tagen?

  3. J

    Here’s an analysis of what is in the new diapers, and what might be causing problems:

    http://www.zrecommends.com/detail/five-possible-sources-of-irritation-in-pampers-dry-max-diapers/

  4. prfriends

    da bin ich voll und ganz bei Dir. Viel verschenktes Potential die Krise im richtigen Augenblick zu steuern und die Kunden da abzuholen wo sie sich auch aufhalten. Interessant, von Procter & Gambel hätte ich etwas professionelleres erwartet. Es hat fast den Anschein so, als hätten sie wirklich sehr viel zu verbergen oder keine Ahnung von Krisen PR. Die Social Media Branche hat auf jeden fall wieder ein tolles Worst Practice Beispiel.

  5. Lesetipps für den 25. Mai | Netzpiloten.de - das Beste aus Blogs, Videos, Musik und Web 2.0

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  6. Der Konsument als Co-Produzent | TechBanger.de

    [...] liegt längst nicht mehr bei ihnen. Proteste einzelner Verbraucher können unter Umständen schnell ein bedrohliches Ausmaß erreichen. Zurückhaltung im Web 2.0 ist deshalb keine gute Idee, es ist [...]

  7. Kaddi

    Hallöchen, ich bin über den Blog von Papa-online hier her gekommen. Mich würde auch interessieren, warum das so schief gelaufen ist. P&G Deutschland hat ein sehr interessantes Blogger Event zur neuen Windel gemacht und sich auch vor kritischen Fragen nicht versteckt. Ich bin allerdings sehr zufrieden mit der neuen Windel und werde mir nicht künstlich Gründe zum Meckern ausdenken.
    Selbstverständlich interessiert mich, wie die Windel jetzt in Deutschland ankommt und ob P&G es schafft, die Kritik für sich umzusetzen.
    LG Kaddi

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