Das Old Spice Phänomen

Die 71 Jahre alte Duschgelmarke Old Spice verschafft sich mit der neuen Viralkampagne ein neu gewürztes Image im Web 2.0. Mit dem zum Erkennungsmerkmal gewordenen ehemaligen NFL-Spieler Isaiah Mustafa alias “The Man Your Man Could Smell Like” punktet die Procter & Gamble Marke und trifft dank gelungener Rezeptur den den Nerv der Zeit. Nach dem Cannes prämierten Old Spice Werbesport sorgen die Procter & Gamble Marketiers mit einem Social Media-Booster für Reichweite.

Old Spice deckt alle Social Media Kanäle ab und ruft seine “Fans” zu Interaktionen auf. Der Twitter-Account hat mittlerweile fast 100.000 Follower, die Facebook-Seite über 370.000 Fans. Allein auf Youtube finden sich über 100 eigens produzierte Video Clips mit insgesamt rund 120 Millionen Aufrufen. Das immer gleiche Setting – der gut gebaute Isaiah Mustafa mit seiner dunklen Stimme im Badezimmer – schafft Wiedererkennungswert und eine Identifikation mit der Marke Old Spice. Er ist charmant, arrogant und humorvoll. Die Episoden schaffen Emotionen, die wir gerne mit anderen teilen. Um den “Virus” weiterzutragen, ist das die Basis.

Mit Botschaften an Stars wie Alyssa Milano oder Ashton Kutsher stellt Old Spice einen persönlichen Bezug her und aktiviert Influencer, die öffentliches Interesse schaffen. Der virale Coup gelang durch die Videoantwort an Digg-Gründer Kevin Rose, der über seine Krankheit zwitscherte. Rose fand den persönlichen Genesungswunsch so genial, dass er es an seine fast 1,2 Millionen Follower bei Twitter schickte.

Während die adressierten Prominenten gute Multiplikatoren sind, vergisst die virale Idee nicht den Otto Normalbürger. Auch für den ein oder anderen Twitterer mit gerade einmal 100 Followern hat Mr. Old Spice eine Antwort parat. Mashable hat die lustigsten Clips als Top10 zusammengefasst. Spike Jones bezeichnet das als wichtigstes Learning der Kampagne:

So the lesson here is don’t forget about the everyday Joes. Don’t forget that they are the ones that actually buy your stuff. People. Not celebrities. People are your customers – not celebrities. The everyday Joes that Old Spice took the time to respond to will more than likely talk a lot more and a lot longer about how they were recognized yesterday than Ashton and Ellen will. So remember that next time you’re engaging the public  – and your fans in particular.

Die Marke verbündet sich mit ihren Konsumenten und schafft Gesprächsanlässe. Das Geniale: Mr. Old Spice greift interessante Kommentare in der Social Media Landschaft auf und startet damit einen Wettbewerb, um auch involviert zu werden. Dies passiert auch durch die  Old Spice Voicemail – die individuelle Botschaft auf dem Anrufbeantworter ist ein weiteres Gimmick, um sich mit den Konsumenten zu verbinden. Eine gute Zusammenfassung der USPs der Kampagne finden sich im Reuters-Artikel Lessons from the Old Spice Man.

Für das Image von Old Spice haben die Virals Wunder bewirkt. Was aber hat der Erfolg zum Abverkauf beigetragen? Laut SymphonyIRI stiegen die Verkaufszahlen zwar teilweise um mehr als 100 Prozent an.

Ist der Erfolg der Kampagne reproduzierbar? Was bedeutet der virale Hype für die Zukunft? US-Autor und Journalist Tom Foremski hat es im Januar diesen Jahres vorhergesagt: The media Tsunami is coming. Das Old Spice Phänomen zeigt, dass sich klassische Medien warm anziehen müssen, um in der immer kleinteiliger werdenden Medienlandschaft zu bestehen. Vorbei an den “Standards” bedient sich die virale Kampagne der gesamten Social Media Klaviatur. Wertvoll und geldbringend für die Marke sind Twitter, Youtube, Facebook und Co. und damit der Konsument als direkter Empfänger der Botschaft – eine deutliche Verschiebung der Wertigkeit.