Die Kunst der Media Relations: Be unexpected

Veröffentlicht am 25. Januar 2012 von Anna Friedrich

Konsumenten werden von allen Seiten überfrachtet mit der Sehnsucht der Marketiers, Absatz zu generieren, wie Goodbuzz bemerkt. Das gilt aber nicht nur für die Werbebranche. Auch Medienvertreter fühlen sich häufig bombardiert mit “Nachrichten” von Pressearbeitern.

Deshalb gilt für die PR: Standard ist out. Klar gibt es Unternehmensnachrichten, die nicht besonders brisant sind, aber in die Schlagzeilen gehören. Pressemitteilungen ohne jeglichen Neuigkeits- und Innovationsgehalt sind vor allem unerwünscht. Hier ein paar beachtenswerte PR-Regeln:

  1. (1) Gibt es aktuelle Themen, die indirekt mit dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung in Verbindung stehen? Dann ist jetzt die Chance, aktuelle Aufhänger zum Surfen auf der Wahrnehmungswelle zu nutzen und so ins Gespräch zu kommen.
  2. (2) Denn die pure Existenz eines Unternehmens ist meist keine Nachricht - es sei denn, es heißt Apple.
  3. (3) Journalisten denken in Überschriften: Marken- und Unternehmensnamen haben da nur am Rande etwas zu suchen. Im Fokus der Berichterstattung steht stets der Informationswert. Sie dienen also nicht dem Unternehmen, sondern dem Leser.
  4. (4) Pressemittelungen können ein Kanal sein, um Informationen zu verbreiten. Nichts ist jedoch wichtiger, eindrucksvoller und nachhaltiger als ein persönliches Gespräch mit dem Gründer, CEO oder dem Pressesprecher.
  5. (5) Und der individuelle Kontakt bringt gleich noch ein wichtiges Thema für den Journalismus auf den Punkt: Exklusivität. Wer etwas Spannendes zu berichten hat, biete dieses vor dem Aussand seinen wichtigsten Kontakten an. Das bedeutet nicht, dass man eine News Mehreren gleichzeitig anbietet, sondern dezidiert eine Reaktion abwartet und gegebenenfalls bei Absage einen weiteren Journalisten fragt.
  6. (6) Beachtet das Zeitfenster eines Journalisten: Er sitzt nicht da und wartet, bis Ihr anruft. Er hat eine volle Inbox, ein Telefon, das ständig klingelt, ein Redaktionsmeeting (meist Vormittags), auf dem er Vorschläge und Ergebnisse präsentieren muss oder Themen aufnehmen, die die Redaktionsplanung vorsieht und einen Chefredakteur, der wegen des Redaktionsschlusses im Dreieck springt.
  7. (7) Weniger ist mehr: Sorgfältig selektierte Verteiler sind weitaus effizienter als umfangreiche. Schlimmer, als ein Medium zu vergessen, ist es, das falsche Ressort oder gar ein komplett unpassendes Zielmedium zu adressieren.
  8. (8) Hartnäckigkeit gehört manchmal zum Berufsalltag eines PRlers, sollte aber nicht in Nervigkeit ausarten. Ein Mal nachzufragen ist “ok”, wenn es vorher noch kein klares Nein gab. Im Optimalfall kommt aber der Journalist zu euch, genau dann, wenn Ihr es nicht erwartet.

 

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