Wann werden Online-Inhalte öfter viral verteilt?

Veröffentlicht am 22. Januar 2013 von Stefan

Bild ViralDie beiden Professoren der University of Pennsylvania Jonah Berger and Katherine L. Milkman haben die Statistiken des Onlineangebotes der New York Times untersucht. Die beiden Professoren erhielten für die Studie “What Makes Online Content Viral?” Zugang auf die Auswertungen der “per Mail weiterempfehlen”-Funktion der New York Times. Die Studienautoren ermittelten auf Grundlage dieser Zahlenbasis, wie ein Artikel rein statistisch beschaffen sein muss, damit er von den Lesern häufig geteilt wird.

Das sind ihre Ergebnisse:

1. Auf die Länge kommt es an

Je länger ein Artikel ist, desto häufiger wird er erstaunlicherweise geteilt. Könnte man doch denken, dass die beklagte geringere Aufmerksamkeitsspanne dazu führt, dass diese Artikel sowieso niemand liest. Die Ergebnisse der beiden Autoren weisen aus, dass längere Artikel häufiger als kurze Artikel geteilt werden. Die Zahlen sind aber insbesondere für Journalisten beruhigend: Der größere Aufwand für längere Artikel lohnt.

2. Ärger, Ehrfurcht und Besorgnis helfen, traurige Inhalte nicht
Inhalte, die längere auf der Homepage verbleiben, werden öfter viral verteilt. Soweit nicht überraschend. Interessant wird es, betrachtet man die Gefühle, die Artikel auslösen: Wenn diese Ärger, Ehrfurcht oder Besorgnis (“anger, awe, or anxiety”) auslösen, werden die Inhalte häufiger geteilt. Traurige Leser teilen weniger. Den besten Viraleffekt erzeugt Ärger. Carson Ward schreibt in seiner Zusammenfassung der Studie im Blog eines SEO-Spezialisten in Seattle:

„Anger wins the award as the most viral emotion studied. Before belittling and insulting your readers, note that anger is typically directed at the topic – not the author or publication. Inciting anger in readers typically requires some tolerance for dealing with controversial topics.“

Auch wenn Ärger auslösende Artikel gemäß der Studie doppelt so viele Kommentare als andere Artikel erhalten, werden Marken weiterhin vorsichtig sein, in ihrer Kommunikation solche Themen anzuschneiden, vermuten die Autoren. Wir stimmen überein. Ihr wisst warum, ohne dass wir hier das Buzzword des Jahres 2012 nennen…McDonald‘s, ProSieben, H&M und Vodafone…genau!

Wenn Inhalte Ehrfurcht erzeugen oder die Leser  beeindrucken, ist das der zuverlässigste und sicherste Weg zu viralem Content.  Das überrascht nicht nur die Autoren der Studie. Allerdings spielen hier die gleichen Mechanismen eine Rolle, mit der uns spannende Filme und übermenschliche Filmhelden in ihren Bann ziehen („it’s the reason we can’t stop watching movies with big explosions and larger-than-life heroes“).

3. Zeigen Sie, dass Sie mitfühlen
Artikel und Posts, die ehrliche Emotionen enthalten, werden mehr geteilt. Diese Inhalte als professioneller Texter oder Journalist zu erzeugen, sei aber schwieriger als man meinen könnte. Gewollt emotionale Inhalte von Unternehmen gelingen selten, so die Autoren. Gleichzeitig gäbe es aber Massen an guten durchdachten Inhalten, für die sich niemand interessiert – einfach weil sie zu farblos und emotionslos sind. Eine schwierige Aufgabe also für alle Berufskommunikatoren da draußen.

4. Überraschend, interessant und mit Nutzwert
Das sicherlich am wenigsten überraschende Ergebnis, den das lernt man in jedem Social-Media-Seminar in den ersten Stunden, nützliche, überraschende und interessante Meldungen verbreiten sich stärker. Die Autoren ermittelten für diese Faktoren eine Rangfolge für die erhöhte Wahrscheinlichkeit, dass Inhalte mit diesen Elementen geteilt werden: Mit +34% der praktische Nutzwert, gefolgt von „interessant“ mit + 29% und „überraschend“ mit 16%.

5. Prominente Autoren
Artikel von namhaften Autoren werden öfter weitergeleitet als Artikel unbekannter Autoren. Erstaunlich dabei: Ein bekannter Autor hilft sogar ein wenig mehr als guter Content. Dieses Ergebnis kann nicht alle überrascht haben, denn der US-Bloger Luke Clum schrieb bereits jüngst im Distilled blog:

…a common misconception has developed amongst SEO’s – mainly that good content speaks entirely for itself. While content is innately influential, it usually only carries the authority of its creator or publisher.

6. Weibliche Autoren
Texte weiblicher Autoren werden öfter geteilt. Die Gründe bleiben unklar: Werden die „besseren“ Themen gewählt? Lohnt es sich für Online-Redaktionen und Agenturen jetzt mehr Frauen einzustellen? Die Antwort muss diese Studie schuldig bleiben.

7. Humor hilft (fast) immer
Auch wenig überraschend haben humorvolle Inhalte eine höhere Chance, viral verteilt zu werden. Interessant ist aber die von den beiden Professoren angeführte Studie “From subservient chickens to brawny men”. Sie zeigte, dass 60 % der Werbung, die eine hohe Viralität hatte, von kleineren Firmen geschaltet wurde, obwohl insgesamt 62 % aller Spots von den Fortune 500-Unternehmen kamen. Die Autoren erklären es sich damit, dass kleinere Unternehmen mehr Mut haben, ungewöhnlichere und überraschendere Ideen umzusetzen. Humor hilft nicht immer, aber ist sehr oft Element viraler Inhalte.

Abschließend noch eine Checklist, um zu prüfen, ob Eure Inhalte eine gute Chance haben, sich viral zu verbreiten:

 Die „Viral-Checkliste“

  • Wird das Thema umfangreich genug beschrieben? Ist der Artikel lang genug? (24)
  • Wird ein Gefühl wie Ehrfurcht, Ärger oder Besorgnis erzeugt? (18)
  • Erzeugt die Tonalität des Textes Emotion(en)? (12)
  • Ist der Inhalt praktisch nutzbar? (16)
  • Ist er interessant? (14)
  • Ist er überraschend? (8)
  • Ist der/die Autor(in) bekannt oder genießt er/sie eine hohe Glaubwürdigkeit? (8)
  • Wenn es lustig sein soll – ist es tatsächlich lustig? Seid Ihr sicher, dass Eure Kollegen oder Freunde nicht nur nett sein wollen? (∞)

Da nicht alle Faktoren erfüllt werden können (Bitte in den Kommentaren gerne Links zu Texten, die vermeintlich doch alles erfüllen), haben die beiden Professoren noch einen Maximalwert des Faktors in Klammern angeben, um die Faktoren zu priorisieren. Ist die Gesamtpunktzahl nahe 100 ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Ihr einen viral erfolgreichen Text geschaffen habt.

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