Prolog

Meine Vorhersage: 2012 ist das Jahr der “less-is-more” Anwendungen. Und das ist auch bitter nötig.

Man sollte sich im Jahr sieben nach der Erfindung des “Web 2.0″ doch mal fragen, was für einen realen Mehrwert man aus seinen ganzen eifrig genutzten sozialen Diensten zieht. Ohne jetzt die Diskussion lostreten zu wollen, was die Dienste für den einzelnen bedeuten (die einen sagen so, die anderen so) oder für afrikanische Revolutionen getan haben (ich sage nur: “Der Fall der Mauer wäre ohne Twitter gar nicht möglich gewesen”), so muss man schon einmal fragen, was dort überhaupt täglich verhandelt wird. Und siehe da – das Meinungsweb wäre nichts ohne die Medien. Unsere Timelines sind voller Spon, Zeit und SZ-Verweise, die wir auf Holz verhöhnen, aber online gerne und kostenlos unseren Freunden zum Lesen empfehlen.

Aber ich schweife ab. Mir geht es nicht um die Zukunft der Medien, sondern die Zukunft der Schwarmintelligenz. Deren Gehalt nimmt, mit Verlaub, mit wachsenden Gebrauch und zunehmender Vernetzung ab. Die Intelligenz versinkt sozusagen im Schwarm der Masse. Und das, so lautet meine Anklage, haben wir vor allem Facebook und Twitter zu verdanken. Denn vor lauter einchecken, liken und auf-Follower-starren übersehen wir das eigentliche im Social Web.

Der Sinn des Social Web

Das Social Web hilft, sich mit Informationen und Personen so zu verbinden, dass hieraus bessere persönliche Entscheidungen entstehen. (Andere mögen den Sinn anders definieren).

Vernetzung ist allerdings auch keine Lösung. Jedenfalls nicht, wenn sie so wahllos wie derzeit auf Facebook und Twitter geschieht (zuviel unrelevante Kontakte kann man aber auch auf Skype, Foursquare, Linkedin oder sonstwo haben -siehe oben). Auf der Suche nach interessanten Inhalten begegnen wir täglich zu vielen Nichtigkeiten, die uns bestenfalls nichts angehen oder schlimmstenfalls schlicht ablenken. Aufwand und Ergebnis stehen, je besser wir uns vernetzen, in einem immer schlechteren Verhältnis. Der Unterhaltungswert wird höher als der konkrete Nutzen. Es kann nicht die einzige sinnvolle Aufgabe des Social Web sein, uns unterhaltsam abzulenken.

Ich möchte, dass das Social Web effizienter wird. Und dass es aufhört, mich mit Dingen abzulenken, die ich nicht wissen will, wenn ich zu dem vordringen will, was wirklich relevant für *mich* ist.

Effizienz ist die neue Ablenkung

Die Lösung: Mikromärkte. Das hört sich erstmal etwas theoretisch an, soll aber nichts anderes heißen, als dass wir aufhören sollten (und können), uns mit möglichst vielen zu vernetzen und anfangen, uns intelligent zu vernetzen. Weniger ist mehr. Und diese Grenze liegt wahrscheinlich bei 150 Personen. Der Oxford Professor und Evolutionspsychologen Robin Dunbar behauptet, dass 150 Menschen das Maximum an möglichenrealen Kontakten ist, dass das menschliche Gehirn verarbeiten kann.Die Frage ist nur: welche 150 sind wichtig für uns?

Eine Reihe neuer Tools wollen hierbei helfen, das herauszufinden, respektive unterstützen uns bei dem Wunsch, weniger aber gehaltvollere Informationen zu bekommen. Ich verweise nur mal exemplarisch auf path.com und stamped.com. Path definiert sich als “Anti-Facebook”. Statt einen großen Freundeskreis aufzubauen, ist das Netzwerk auf 150 Personen limitiert. Path bezieht sich dabei auf Dunbar. Das Medienecho zeigt, dass hier ein Nerv getroffen ist.

Stamped verfolgt den ehrenwerten Ansatz, langweilige 5-Sterne-Bewertung durch wahre Lieblinge abzulösen. Mit Stamped produziert man weniger, aber bessere Empfehlungen. Beide Anwendungen sind übrigens nur als App erhältlich. Hier zeigt sich, wie die Limitierungen des Systems sich segensreich auf die Konzentration auswirken können.

Ein weiterer sehr sinnvoller Ansatz ist selbstverständlich die Aggregation von Diskussionen, wie sie beispielsweise Curator von Buzzrank anbietet.

Der Buzzrank Curator hilft, interessante & spannende Inhalte im Social Web – z.B. Artikel, Blogpostings, Fotos oder Videos – zu entdecken. Dazu werden aus den Tweets der gut 700 Mitglieder des Curator Panels alle Links extrahiert und für jede verlinkte Webseite der aktuelle BuzzRank ermittelt. So entsteht ein Fluss von aktuell im Social Web viel diskutierten Inhalten. Je wichtiger eine Meldung zum jeweiligen Zeitpunkt ist (je höher also der BuzzRank ist), desto weiter oben erscheint sie. Im Zeitverlauf nimmt der BuzzRank wieder ab, die Nachricht wandert nach unten, neue News erscheinen.

Vorsätze

Zum Abschluss noch meine 5 ganz privaten Vorsätze für mehr Signale und weniger Geräusche aus dem Social Web

1. Einfach mal entfreunden, wer einem nichts zu sagen hat.
2. Private und berufliche Kontakte strikter in verschiedene Kanäle trennen. Bei mir: Facebook für die privaten, Twitter für die beruflichen (andere sind da früher drauf gekommen. Mir wird zunehmend zur Last, dass Publisher Tools wie Tweetdeck erlauben, ein Posting simultan auf möglichst vielen Sozialen Netzwerken zu pubzlizieren. So liest man die gleichen Tweets gleich doppelt und dreifach. Ein Fluch.)
3. Selbst weniger, aber mehr originäres, sprich: selbst Erdachtes publizeren.
4. Weniger retweeten.
5. Wieder mehr bloggen (der Evergreen unter den Neujahrsvorsätzen)

In diesem Sinne: euch allen ein tolles Jahr, auf dass es das Eure wird!

Die Geschichte von Zappos ist oft erzählt, aber sie ist es wert, immer wieder neu hochgehalten zu werden. Was Zappos macht, ist für mich echtes Social Media: Eine Kultur zu schaffen, die Nähe, Mehrwerte, Alleinstellung und Umsatz schafft.

Und so eine Strategie hat NICHTS mit den Social Media Tools zu tun. Im Gegenteil. Wer eine wirkliche Social Media Strategie hat, kann sich die Kanäle aussuchen. Nicht umgekehrt.

Zappos Übersicht

• Zappos ist ein E-Commerce-Anbieter für Schuhe, Mode und Accessoires
• gegründet 1999
• 1 Mrd. Umsatz 2009
• 1.500 Mitarbeiter
• 2011 gekauft von Amazon

Alleinstellungsmerkmale / Grundlagen fürs Story Telling & Marketing

• Versandkostenfrei (in USA erh. Kosten)
• 365 Tage Rückgaberecht
• 24/7 Kundendienst online & offline
• Story Telling- Fokus auf Unternehmenskultur: Wenn wir die richtige Kultur im Umgang miteinander haben, wird alles andere auch gut
• “Kulturbuch” fasst jährlich die schönsten Geschichten der Mitarbeiter & Kunden zusammen- Zur Kultur gehört “verrückt” zu sein. Jeder muss bei der Einstellung seinen “Verrücktheisfaktor” von 1 bis 10 benennen.
• Jeder Kundendienstmitarbeiter wird 4 Wochen geschult und bekommt 2.000 Dollar, wenn er den Job NICHT antritt. 97 Prozent lehnen das Angebot ab.
• Kostenloses Essen, Bücherei, Schlafraum und Arzt
• Jede Abteilung hat ein eigenes Thema (Regenwald, Elvis, etc.)
• Mitarbeiter werden aufgefordert, lustige Sachen am Arbeitsplatz zu haben
• Manager MÜSSEn 10-20 Prozent ihrer Arbeitszeit mit dem Team unproduktiv verbringen

Unternehmenswerte

• Wir liefern mit unseren Kundenservice einen Wow-Effekt
• Wir warten nicht auf Veränderung, wir gestalten sie
• Wir machen Spaß und sind ein bisschen verrückt
• Wir sind offen, kreativ und unternehmenslustig
• Wir glauben an Wachstum und Lernen
• Wir schaffen offene und ehrliche Beziehungen mit direkten Gesprächen
• Wir machen weniger, das aber besser
• Wir sind verbindlich und leidenschaftlich
• Wir sind bescheiden

Wie viele habe ich Social Media zuerst als Privatperson genutzt (und sogar meine Frau so kennengelernt). Meine ersten Erfahrungen mit der geschäftlichen Seite von Social Media machte ich als Student bei der Werbeagentur Interone. Bei der Agentur für digitale Markenkommunikation elbdudler betreute ich als Community-Manager die Seiten von stern.de. Jetzt bringe ich bei MAVENS meine Fähigkeiten in verschiedenen Bereichen (vom Community Management über Multiplikatoren-Ansprache bis zu Social Media Kampagnen) ein. Ich freue mich besonders, mit globalen Kunden wie Panasonic zu arbeiten. Hier lerne ich noch einmal eine ganz andere Dimension von Social Media kennen, und generell viel dazu.

Meine sonstigen (essentiellen) Aufgaben bei MAVENS sind das Bereithalten von Notfall-Schokolade und ein Konto bei jeder erdenklichen Social Media Plattform zu haben. Momentan arbeite ich am Projekt “3D Heimkino-Abend” für Panasonic, aber dazu später mehr…

So i guess theres a bad blog going around about you, seen it? http://t.co/lPEP###

Diese etwas beunruhigende DM hatte ich gestern Abend bei mir in der Twitter-Inbox, gesendet von einer mir bekannten Mitarbeiterin einer PR-Abteilung eines größeren Autoherstellers. Ich stutzte, weil wir uns normalerweise nicht auf englisch unterhalten.

Dennoch habe ich mir echte Sorgen gemacht und sofort den Link geklickt – der ins Nichts irgendeines spanischen Linkshorteners führte. OK, das klang schon alles sehr skurril, aber dennoch machte ich mich auf die Suche, was denn wo über mich stehen könnte. Das ganze führte zu nichts, hat mich aber ca. 30 Min. meines gestrigen Abends gekostet. Und es zeigt einem einmal mehr, wie verwundbar wir im Netz geworden sind: Was wäre, wenn wirklich der Mob über einen hereinbrechen würde mit Bildern beispielsweise, die nicht die eigenen sind, aber Vorwürfen, deren Haltlosigkeit schwer  zu widerlegen sind….? Wir alle, die da draußen öffentlich aktiv sind, sind sehr verwundbar. Und wir alle wissen das.

Heute kam dann die Auflösung: Es ist eine Phishing-Attacke. Da wußte jemand ganz genau, in welche Wunde er den Finger legen muss. Mit dem regelmäßigen erneuern das Passwortes schützt man sich übrigens am zuverlässigsten vor derlei Ungemach.

Ich stelle gerade eher zufällig fest, dass eine der wichtigsten Innovationen von Plus, die Sparks, entweder noch nicht freigeschaltet, abgeschaltet, kastriert oder nur US-Nutzern vorbehalten sind. Ich weiß es nicht so genau wo sie hin sind. Jedenfalls sind sie nicht da.

Sparks was? Sparks sind/waren Interessengebiete, die abonniert werden können. Sie gehören neben den Circles (Freundeskreise) und Hangouts (Videokonferenzen) zu den wichtigsten Innovationen von Google Plus. So sollen sie aussehen.

Nun, die Sparks sind schlicht verschwunden – jedenfalls für mich, in meinem Account. Sie gehören eigentlich in die linke Navigationsspalte. Jetzt heißt es, sie sind in die Suche verschwunden, wo der Name “Sparks” bei genauem hinsehen tatsächlich auftaucht. Nur sind Sparks dort weitestgehend sinnlos, weil sie nur noch auf eine webweite Suche verweisen. Von Vorschlägen zu passenden Interessegebieten oder gar Themensammlungen ist keine Rede mehr.

Wenn Google seine Sparks nicht vorantreibt, würde dies zweierlei bedeuten:

Erstens ist es erstaunlich, dass es niemanden interessiert. (Ich bin eher zufällig, während meiner Recherche für einen Vortrag über Google Plus versus Facebook gestoßen. Ich nutze Google Plus gerne, aber nur sporadisch und bin auf keinen Fall Heavy User). Dies würde zeigen, dass es auch niemand vermisst.

Zweitens würde Google damit zeigen, dass es entweder halbherzig oder kurzfristig agiert. Das würde Rückschlüsse auf die politische Großwetterlage zum Plus-Projekt erlauben, die ja schon durch die Lästereien der eigenen Mitarbeiter belastet ist.

Warum sind Sparks aber überhaupt so wichtig?

In Netzwerken spielen übergeordnete Themen prinzipiell keine große Rolle. Auf den üblichen Pinnwänden wird mir angezeigt, worüber meine Freunde gerade reden. Das alles ist sehr situativ und versprenkelt. Wenn ich Segeln mag, aber nur wenige Segelfreunde habe, erfahre ich so gut wie nichts über diesen Sport. Dafür sind vor allem Foren tauglich.

Google wollte mit Sparks die Energie, die in den Millionen Foren liegt, in sein Netzwerk holen. Ein großer Gedanke, wie ich finde.

Diese inhaltliche Schwäche ist in Wahrheit die große Achillesverse von allen Netzwerken. Auch (und gerade) von Facebook – egal wie groß der Freundeskreis ist, er ist eben nur begrenzt Neuem oder relevantem aufgeschlossen. Letztlich reproduziert man sich selbst.

Hat Google Plus denn überhaupt eine Chance gegen Facebook?

Nun, ist das nicht so ganz einfach zu beantworten, weil hier ein 50 Mio. Nutzer starkes Nezwerk gegen ein 800Mio. großes antritt. Technisch sind sie auf den ersten Blick nahezu identisch. Wozu die ganze Aufregung, wenn sich, wie Mark Zuckerberg vor wenigen Tagen mitteilte, sich mittlerweile bis zu eine halbe Milliarde Menschen gleichzeitig auf der Seite befinden und Facebook damit die gleiche Nutzerzahl hat wie das gesamte Internet 2004. Auch der Trafficvergleich, den Sascha Lobo aufststellte, lässt keine großen Zweifel aufkommen: Facebook ist sehr, sehr erfolgreich. Danach kommt lange gar nichts. Und dann noch immer kein Google Plus.

Ich gebe Google Plus weiter eine reale Chance. Google Plus ist schlicht das offenste oder “plattformneutralste” Netzwerk, das seinen Nutzern das Recht am eigenen Inhalt erhält. (Oder wer hat schonmal versucht, seine Facebook-Fotos zu exportieren? Mit Google geht das). Letzlich basiert Plus auf der Idee, seinen Nutzern eine Art “Mediencontainer” an die Hand zu geben, der sich weitestgehend den eigenen Inhalteansprüchen anpasst. Es wird genug Menschen geben, die dies zu schätzen wissen.

Robert Kirsch (l), Mark Pohlmann

• Hat jemand eine Idee, wie man Kaugummi am besten aus Hundepfoten kriegt?
• Weiße oder schwarze Nagellack-Punkte auf rotem Nagellack?
• Was für Sounds muss ich unbedingt herunterladen, damit mein Leben musikalisch Sinn macht?

Fragen gibt es im Leben viele. Antworten meist weniger. Das muss jedoch nicht so sein. Laut einer Studie von InboxQ eignet sich Twitter bestens dazu, um Fragen, auch solche spezieller Art, beantwortet zu bekommen. Ob aus dem Bereich Musik, Auto oder Reisen: In dem sozialen Netzwerk finden sich Experten für jedes Gebiet. Und nicht nur direkte Follower antworten gerne. Oft nehmen sich auch Fremde dem Problemm an. Tipp: Leichter auffindbar werden Fragen durch Hashtags wie #followerpower oder #Frage.

Genauso können (und sollten) sich Unternehmen Twitter zu Nutzen machen und hier auf Fragen bzw. Probleme ihrer Kunden eingehen. So kann eine positive Kundenbeziehung aufgebaut, Probleme gelöst und Kritik zur Verbesserung genutzt werden. Denn viele Twitterer mögen dies und empfinden die Qualität der Tweets direkt von Unternehmen als besonders hochwertig. Fast 60 Prozent folgen im Schnitt einem Unternehmen, nachdem es ihnen bei Twitter geantwortet hat. Und das wirkt sich wiederum positiv auf die Verkaufszahlen aus.

Was fehlt nun noch? Antworten! Hundepfoten lassen sich am besten durch Eisspray oder Vaseline von Kaugummi befreien. Tendenziell sind schwarze Punkte den weißen auf rotem Nagellack vorzuziehen. Und zum Sound des Leben? Das ist eine schwierigere Frage. Beispielsweise gibt es ihn beim Radiosender Sound of Life.

What’s true at cocktail parties is also true in marketing i.e. If you want to be boring, talk about yourself. If you want to be interesting, talk about something else.

Hugh McLeod’s “Cocktail Party Rule” trifft es auf den Punkt. Eine Marke ist nur dann interessant, wenn sie Gesprächsanlässe schafft, nicht jedoch sich selbst zum Inhalt der Diskussionen macht. So definiert sich das Paradeexempel Zappos über Glück (Happiness) und nicht über Schuhe, dem eigentlichen Verkaufsstoff. limango (MAVENS-Kunde) macht das Einkaufen auf der Plattform zum Shopping-Erlebnis für Frauen, z.B. über die DaWanda-Anbindung, über die Shopperinnen passend zum Marken-Schnäppchen handgefertigte Accessoires angeboten bekommen.

Doch viele Unternehmen verstehen noch immer nicht viel davon, ihre Botschaft anders als in Werbebudgets zu verpacken. In Zeiten des Web 2.0 vertreiben Sie ihre Konsumenten mit billigen Werbebotschaften mehr, als dass sie sie überzeugen. Das sieht Amir Kassai ähnlich:

Man kann die Kunden heute nicht mehr verarschen. Ein schlechtes Produkt hat es heute viel schwerer, einen Markt zu finden. Und das ist auch gut so.

Das ist nicht neu. Medien, Blogger und Agenturen gleichermaßen predigen schon seit Jahren, die neue Macht des Konsumenten ernst zu nehmen. Der Schlüssel liegt nicht darin, die Verbraucher von der Einmaligkeit des Produkts oder der Dienstleistung zu überzeugen. Im Gegenteil: Sie wollen Spannendes, Aufregendes, Leidenschaftliches hören. Geschichten, die sie weitererzählen können und KEINE 08/15 Werbesprüche mit Pseudo-Botschaften von Daniela Katzenberger oder Boris Becker. Journalisten wie auch Konsumenten erzählen die Geschichte weiter, wenn sie gut ist. So auch MIT-Professor Henry Jenkins: If it doesn’t spread, it’s dead.

Tom Fishburne, Zeichner dieser fantastischen Karikatur, verweist auf die Unterteilung der Medien in bezahlte, verdiente, eigene und selbst geschaffene Berichterstattung (Einheiten, über die sich interaktive Marketingagenturen wie TBWA definieren). Klar: jedes Unternehmen will Geld sparen und fordert “kostenloses” Marketing in Form von PR – gleichzeitig ist diese Verwechslung das größte und schlimmste Missverständnis aller Zeiten. Ein Bericht in den Medien kann niemals ähnliche Wirkung und Bedeutung haben wie bezahlte Berichterstattung bzw. Werbeanzeigen. Marken, die ohne Budget in die Medien gelangen wollen, sollten statt dessen darüber nachdenken, welche Themen die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit – optimalerweise im positiven Sinne – erregen könnten.

Selbstkreierte Medien sind ähnlich und verglichen zu bezahlten sehr viel bedeutsamer für das Marken-Image: Über eigene Kanäle sollte das Unternehmen Themen für die Konsumenten aufgreifen, die nicht direkt mit dem Brand in Verbindung stehen. Der Dialog mit den Kunden zu Themen, die auf die Marke zurückfallen, seht im Vordergrund. Wer mehr investiert, darf gleichzeitig nicht glauben, dass auch ein besseres Ergebnis dabei rumkommt. Generell geht es um eine kreative Idee, die muss nicht unbedingt viel kosten. Wunder können Medien dabei nicht bewirken – die Geschichte muss berichtenswert sein. Media is just an accelerant, betont Fishburne. Wie sich die Medientypen genau unterscheiden, darüber gibt Forrester einen guten Überblick:

Ja, so elaboriert wie Deutschlands Vorzeigewerber kann man sich auch mit dem Thema auseinandersetzen. Muss man aber nicht. Hier mal eine kleine Handreichung zwischen den Blindwütigen und den Verständnislosen.

(1) Nur weil man etwas nicht versteht, muss man nicht dafür sein. Wo kämen wir denn dahin? Wer dürfte dann noch wählen, gegen die Schulreform, den Krieg oder das schlechte Wetter sein? Ich muss hier mal ganz grundsätzlich Partei für die Macht der Ahnungslosen ergreifen – etwas, das sogar für Politiker gilt. So unverständlich das für manchen sein mag, aber das Recht zur Meinungsäußerung erwirbt man sich nicht erst durch den Gebrauch von Google und Twitter. Ich wünsche mir gerade von den Befürwortern radikaler Meinungsdemokratie mehr Freude an der Meinungsverschiedenheit.

(2) Predigt nicht zu den Gläubigen, sondern den Ungläubigen. Lieber Amir, und alle anderen, die vor lauter Selbstgewissheit kaum um die Kurve kommen: Erfolg hat nicht der, der in seinem Wohnzimmer ausruft, dass es keinen Gott gibt, sondern der in die Kirchen geht und die Zweifler besiegt. Das ist aber anstrengender, zugegeben.

(3) Meinungen sind Tatsachen. Es ist eine subtile Angst oder Unwohlsein vor der Veröffentlichung von Privatem, das die Streetview-Zweifler zu Gegnern macht. Auch wenn man die Meinung nicht teilt, sollte man sie als Tatsache anerkennen können. Politiker reagieren auf subjektive Tatsachen. Werber und PRler tun das ja auch. Wir machen alle nur unseren Job. Und werden abgewählt, wenn wir ihn nicht erfüllen.

(4) Macht ist niemals harmlos. Google ist das einflussreichste Unternehmen des 21. Jahrhhunderts. Es vereint soviele Daten und Nutzer wie kein anderes auf der Welt. Ein bisschen Distanz zu einem Unternehmen, das den Machtmissbrauch schon im Selbstverständnis thematisiert (“Don’t be Evil”), ist nie verkehrt. Und von Menschen mit einem intellektuellem Selbstverständnis erst recht nicht.

(5) Empathie schadet nie. Es ist schön für die digitale Bohemè, dass sie der Welt gerne ihre stylischen Quartiere zeigt. Aber was ist mit denen, die sich ihrer Herberge schämen? Oder sie wenigstens nicht öffentlich zeigen wollen? Eine andere Perspektive öffnet manchmal neue Räume.

(6) Streetview ist vollkommen überbewertet. Jetzt mal im ernst: das bisschen verpixelte Hausfassade bringt einen ganzen Hofstaat dazu, so aus der Fassung zu geraten? Wo noch nicht mal Google überbordende Reaktionen zeigt (von einer Zeitungsanzeige einmal abgesehen), sollten wir als Speerspitze des digitalen Fortschritts auch mehr Gelassenheit zeigen. Und hinausgehen und den Menschen zeigen, was das neue Spielzeug denn nun wirklich kann.

Die 71 Jahre alte Duschgelmarke Old Spice verschafft sich mit der neuen Viralkampagne ein neu gewürztes Image im Web 2.0. Mit dem zum Erkennungsmerkmal gewordenen ehemaligen NFL-Spieler Isaiah Mustafa alias “The Man Your Man Could Smell Like” punktet die Procter & Gamble Marke und trifft dank gelungener Rezeptur den den Nerv der Zeit. Nach dem Cannes prämierten Old Spice Werbesport sorgen die Procter & Gamble Marketiers mit einem Social Media-Booster für Reichweite.

Old Spice deckt alle Social Media Kanäle ab und ruft seine “Fans” zu Interaktionen auf. Der Twitter-Account hat mittlerweile fast 100.000 Follower, die Facebook-Seite über 370.000 Fans. Allein auf Youtube finden sich über 100 eigens produzierte Video Clips mit insgesamt rund 120 Millionen Aufrufen. Das immer gleiche Setting – der gut gebaute Isaiah Mustafa mit seiner dunklen Stimme im Badezimmer – schafft Wiedererkennungswert und eine Identifikation mit der Marke Old Spice. Er ist charmant, arrogant und humorvoll. Die Episoden schaffen Emotionen, die wir gerne mit anderen teilen. Um den “Virus” weiterzutragen, ist das die Basis.

Mit Botschaften an Stars wie Alyssa Milano oder Ashton Kutsher stellt Old Spice einen persönlichen Bezug her und aktiviert Influencer, die öffentliches Interesse schaffen. Der virale Coup gelang durch die Videoantwort an Digg-Gründer Kevin Rose, der über seine Krankheit zwitscherte. Rose fand den persönlichen Genesungswunsch so genial, dass er es an seine fast 1,2 Millionen Follower bei Twitter schickte.

Während die adressierten Prominenten gute Multiplikatoren sind, vergisst die virale Idee nicht den Otto Normalbürger. Auch für den ein oder anderen Twitterer mit gerade einmal 100 Followern hat Mr. Old Spice eine Antwort parat. Mashable hat die lustigsten Clips als Top10 zusammengefasst. Spike Jones bezeichnet das als wichtigstes Learning der Kampagne:

So the lesson here is don’t forget about the everyday Joes. Don’t forget that they are the ones that actually buy your stuff. People. Not celebrities. People are your customers – not celebrities. The everyday Joes that Old Spice took the time to respond to will more than likely talk a lot more and a lot longer about how they were recognized yesterday than Ashton and Ellen will. So remember that next time you’re engaging the public  – and your fans in particular.

Die Marke verbündet sich mit ihren Konsumenten und schafft Gesprächsanlässe. Das Geniale: Mr. Old Spice greift interessante Kommentare in der Social Media Landschaft auf und startet damit einen Wettbewerb, um auch involviert zu werden. Dies passiert auch durch die  Old Spice Voicemail – die individuelle Botschaft auf dem Anrufbeantworter ist ein weiteres Gimmick, um sich mit den Konsumenten zu verbinden. Eine gute Zusammenfassung der USPs der Kampagne finden sich im Reuters-Artikel Lessons from the Old Spice Man.

Für das Image von Old Spice haben die Virals Wunder bewirkt. Was aber hat der Erfolg zum Abverkauf beigetragen? Laut SymphonyIRI stiegen die Verkaufszahlen zwar teilweise um mehr als 100 Prozent an.

Ist der Erfolg der Kampagne reproduzierbar? Was bedeutet der virale Hype für die Zukunft? US-Autor und Journalist Tom Foremski hat es im Januar diesen Jahres vorhergesagt: The media Tsunami is coming. Das Old Spice Phänomen zeigt, dass sich klassische Medien warm anziehen müssen, um in der immer kleinteiliger werdenden Medienlandschaft zu bestehen. Vorbei an den “Standards” bedient sich die virale Kampagne der gesamten Social Media Klaviatur. Wertvoll und geldbringend für die Marke sind Twitter, Youtube, Facebook und Co. und damit der Konsument als direkter Empfänger der Botschaft – eine deutliche Verschiebung der Wertigkeit.