Der Konsumgüterriese Procter&Gamble sorgt aktuell für großes Aufsehen in der Webszene. Wie ein Lauffeuer verbreiten wütende Eltern in Blogs, sozialen Netzwerken und Foren seit kurzem, dass die Windelserie mit der “Dry-Max-Technologie” Verätzungen und Ausschläge bei ihren Babys verursachen. Knapp 10.000 Mitglieder hat die Facebook-Gruppe Pampers bring back the OLD CRUISERS/SWADDLERS innerhalb von weniger als einer Woche. Auch in den anderen Gruppen machen Mamas ihrem Ärger über den Konsumgütergiganten Luft und fordern den Rückruf dieser Schwindel-Windeln.
Wer im Glashaus sitzt, sollte allerdings nicht mit Steinen werfen. P&G greift mit seiner Reaktion am 6. Mai völlig daneben: Die Vorwürfe der Tausenden von Mamas seien schlichtweg falsch und nicht nachweisbar, so das offizielle Statement. Damit initiiert der Konzern den Krieg gegen die Mommy-Blogger und zeigt, wie inkompetent er in Social Media Fragen ist.
Konsumenten, die sich online selbst organisieren, sind mächtiger denn je. Einen Kampf nach dem Motto “Einer gegen alle?” mit der eigenen Fangemeinde einzugehen, verspricht Rufschäden par excellence. Das schlichte Verleugnen des Problems, entsetzt die Eltern und zerstört ihr jahrelanges Vertrauen in die Marke Pampers. Auch Joanna Ravlin Dye fühlt sich als eine von Tausenden veräppelt und missverstanden:
Was hätte das Konsumgüterimperium tun sollen, um seine KundInnen zu besänftigen? Richtig gewesen wäre eine proaktive und direkte Antwort auf den ersten CNN Bericht gewesen – nicht 28 Stunden später. Wenn es noch keine Lösung für das Problem gibt, so kann P&G zumindest ankündigen, dass man sich kümmert und bis zu einem bestimmten Datum eine öffentliche Erklärung abgibt. Wichtig für die Konsumenten ist zunächst die Botschaft: “Wir hören euch zu und nehmen euch ernst.”
Inhaltlich hätte P&G Verständnis für die besorgten Mütter kommunizieren müssen. Unabhängig von Studienergebnissen muss man den “Feind” besänftigen und ins eigene Boot überführen: “Liebe Kunden, es tut uns leid, ihr habt recht und wir reagieren, indem wir das Produkt vom Markt nehmen.” Stattdessen ging das börsennotierte US-Unternehmen von Anfang an mit seiner Argumentation in die Defensive. Die Situation wurde herunter gespielt mit der Aussage, es seien nur einige wenige Eltern betroffen.
Positiv hätte sich auch der persönliche Kontakt mit den Betroffenen ausgewirkt – Interviews, Events, Telefonate… Hat ein aufgebrachter Kunde die Möglichkeit, direkt mit den Mitarbeitern zu sprechen, fühlt sich gleich viel besser. Um plausibel zu wirken, schickt das Unternehmen lieber Sprecherinnen mit Doktortitel auf YouTube. So unterstellt Dr. Kimberly Thompson von Kids Risk Inc. (vermutlich Partner von P&G) auf YouTube, dass die Eltern sich auf Facebook und Co. nur gegenseitig pushen und dadurch eine falsche Wahrnehmung der Wirkungsweise der Dry Max Pampers entsteht. Die Anzahl der Ausschläge sei auch beim alten Produkt gleich häufig. Ein weiteres virales Video liefert Expertinnen, die gänzlich abstreiten, dass ein Baby aufgrund einer bestimmten Windel wund wird.
Der Konzern springt auf das falsche Schiff und verpasst es zudem, die komplette Social Media Klaviatur zu spielen. Die P&G Marketiers platzieren die Videos nur auf dem YouTube-Kanal? Die Konsumenten dagegen beschweren sich in Blogs und Facebook-Gruppen und wollen auch genau dort eine Reaktion des “Gegners”! Eine Marke muss dort sein, wo ihre Zielgruppe ist. Zumindest so viel sollte auch in einem traditionellen Konzern wie P&G bekannt sein.
Denn was, liebes Consumer Relations-Team, bringt es euch, wenn ihr sachlich recht behaltet, eure Kunden jedoch von euren Produkten nichts mehr wissen wollen?
Veröffentlicht am
12. April 2010
von
Anna Friedrich
Ihren Ruf kann eine Marke innerhalb von wenigen Tagen mit Negativschlagzeilen ruinieren. Das Herz des Konsumenten erneut zu erobern, ist dagegen meist ein langer Prozess und gelingt nur selten. Personenbrand Tiger Woods taucht nach seinem Sexskandal vor viereinhalb Monaten wieder am Werbehimmel auf (Woods Ende als Personal Brand und Salesman). Seine Image-Berater haben sich einen schönen Nike-Spot für ihn ausgedacht. “Did you learn anything?” fragt darin der Sprecher, der seinen verstorbenen Vater simuliert, den nach sieben Tage Regenwetter aussehenden Woods. Die Kampagne erregt so viel Aufsehen in den Medien, wie keine andere und das mit einem überraschend positiven Grundtonus.
Konsumgüter-Brands fallen immer häufiger Social Media Kampagnen und damit der Wut des Konsumenten 2.0 zum Opfer (s. Artikel Wie verliere ich meine Kunden – in 10 Tagen?). Öffentlichkeitswirksam ist die aktuelle Greenpeace-Kampage gegen KitKat. Palmöl, so die Umweltorganisation in einem provokanten Video-Spot, tötet nicht nur die Wälder, sondern auch die Tiere. Ein denkbar ungünstiger Zug des herstellenden Konzerns Nestlé: er veranlasste Youtube panisch, das Video zu löschen und zeigt damit, wie man es eben NICHT machen sollte – hier auch illustriert von Hugh McLeod.
Die PR-Katstrophe nimmt ihren Lauf: Nun waren die Aktivisten erst recht motiviert, zum Boykott aufzurufen. Rasend schnell verbreitete sich der Skandal im Netz und in den Medien. Unilever und Kraft, die ebenfalls mit dem verantwortlichen Palmöl-Lieferanten Sinar Mas unter Vertrag standen, reagierten prompt und kündigten die Zusammenarbeit. Damit wuchs der Druck der Öffentlichkeit.
Der Nestlé-Konzern sah sich erst dann gezwungen, den Vertrag mit der Palmöl-Firma ebenfalls zu kündigen. Dass damit das Problem vom Tisch ist, bleibt jedoch ein Trugschluss. Es existieren zahlreiche indirekte Verträge mit Zwischenhändlern. Die Umweltorganisation fordert die komplette Beendigung der Zusammenarbeit mit dem Palmöl-Riesen und ist empört:
Wie viele Konzerne in einer solchen Web 2.0-Attacke, fühlte sich Nestlé offenbar überrollt und reagierte definitiv falsch. Allein die Facebook-Seite eskalierte, wie Till Eichinger analysiert.Scheuklappen sind allerdings die verkehrte Strategie in Krisensituationen. Die Klagenden fordern schließlich die Stellungnahme des Konzerns: So erklärt Sandra Dusch Silva von der gemeinnützigen Organisation „Kampagne für saubere Kleidung“ im Handelsblatt, dass der Dialog explizit gewünscht wird.
Unternehmen sollten eine solche Krisen-Situation als Chance begreifen, sich und damit die Marke neu zu erfinden. Rehabilitiert ist es erst dann, wenn die Probleme richtig erkannt und aktiv bekämpft werden. Die wichtigste Erkenntnis ist, dem Konsumenten recht zu geben – er hat die Kontrolle über die Marke und nicht umgekehrt.
Marken können sogar gestärkt aus einer Krise hervorgehen, wie der Economist schreibt. Bereits 1985 versetzte beispielsweise Coca-Cola mit seiner neue Rezeptur die Verbraucher in Rage. Innerhalb von drei Monaten stellte der Brausehersteller wieder auf die ursprüngliche Mischung um. Verbraucher fühlten sich erhört und damit noch mehr mit Coca-Cola verbunden, als zuvor. Emotionen können also doch direkt die Verkaufszahlen beeinflussen.
Veröffentlicht am
25. März 2010
von
Anna Friedrich
Tom Fishburne bringt in seiner Illustration auf den Punkt, wie man einen Tag nach dem verbringen kann, ohne produktiv zu sein (siehe auch Themenblog-Artikel Und täglich grüßt die Informationsflut). David Hieatt bringt das auf die Formel eines umgekehrten Pareto-Prinzips. Demnach verbringen wir 80 Prozent der Zeit mit Dingen, in denen wir nicht gut sind oder die uns keinen Schritt weiterbringen. Ein Ende setzen könne man, wenn man sich auf die konzentriert, in denen man wirklich brilliert:
Veröffentlicht am
27. Januar 2010
von
Anna Friedrich
Es ist da. Die Geeks dieser Welt sollten heute wieder beruhigt schlafen können. Steve Jobs stellte soeben die technologische Innovation vor: das iPad, eine Kreuzung aus iPhone und Macbook. Seit fast 10 Jahren haben sich Entwickler laut Apple mit der Entwicklung des Tablet-PCs ohne Tastatur beschäftigt.
Es soll unsere Mediennutzung revolutionieren und wird genau deshalb von aller Welt gehyped. Entsprechend überwältigend ist auch die Aufmerksamkeit der Medien, die sich der geheimnisvollen Produktpräsentation nach dem Motto “vorher nachher” widmen.
Heiß diskutiert wird auch auf Twitter. Die Apple-Fangemeinde wartet gespannt auf das mysteriöse neue Produkt. Vor der tatsächlichen Pressekonferenz ist die Gerüchteküche und die Aufmerksamkeit von beiden Seiten, Medien und Konsumenten, enorm. Da wird um Produktnamen wie Magicslate, Apple Tablet, iSlate spekuliert, welchen Preis es haben wird und welche Größe es wohl haben wird.
Warum wir Apple so toll finden und der Konzern es immer wieder zu bahnbrechenden Produkten bringt, beschreibt Jeff Jarvis in einem Interview mit der Wirtschaftswoche so:
Apple gelingt es immer wieder extrem gut, den Spannungsbogen um die Entwicklung eines revolutionären Produkts aufzubauen und kurz vor der Veröffentlichung zur Spitze zu treiben. Google Insights illustriert, wie häufig der Begriff “iPad” gegoogelt wurde – da Anfragen wachsen immer noch exponentiell. Vielleicht bricht die Berichterstattung in diesem Fall auch alle Rekorde, nicht weniger ist für die Verkaufszahlen zu erwarten, sobald das iPad in 60 Tagen auf dem freien Markt zur Verfügung steht.
Veröffentlicht am
14. Januar 2010
von
Anna Friedrich
Online-Profile entsprechen dem wahren Ich? Das zumindest fand noch im November eine Studie der Universität Mainz heraus. Laut Autoren gab es keine Anzeichen der Selbstidealisierung. Dabei dient das Netz doch als Bühne für Selbstdarsteller – gleiches haben wir im Blogbeitrag Jeder ist sich selbst der Nächste debattiert.
Eine Untersuchung des BITKOM in Kooperation mit dem Forsa-Insitut will es nun mit diesem Ergebnis beweisen: 12 Millionen Deutsche lügen in sozialen Netzwerken. Das bedeutet, beinahe jeder Vierte ab 14 Jahren (23 Prozent) bleibt online nicht immer bei der Wahrheit. Geflunkert wird vor allem bei Themen wie Namen und Alter, aber auch bei Kontaktdaten wie der Mail-Adresse oder Telefonnummer, dem Geschlecht, dem Gehalt oder Körper-Attributen. Was die Internetnutzer zur Manipulation der eigenen Angaben animiert?
So interpretiert BITKOM-Chef Prof. Scheer die Befunde. Über die Hälfte der bekennenden Lügner (58 Prozent) haben kein Vertrauen in die Sicherheit des Internets und fast 50 Prozent der Befragten scheuen ungewollte Werbemaßnahmen.
Jeder sechste Schummler aber faked absichtlich sein Online-Ich, um sich „im Internet auszuleben ohne negative Folgen“. 10 Prozent suchen inkognito einen Partner und fünf Prozent scheinen – traurigerweise – Spaß daran zu haben, andere zu verarschen (interessant wäre hier eine Betrachtung der Geschlechter).
Ein gesundes Misstrauen ist also beim Treffen auf Unbekannte im Netz mehr als angebracht – das ist nichts Neues. Gerade Jugendliche haben meist eine naivere Herangehensweise und sollten ausreichend geschützt und gewarnt werden. Umgekehrt gilt auch die eigene Achtsamkeit, was die Einstellungen der Privatssphäre angeht. Getrackt wird aber beispielsweise auf Facebook sowieso alles, das sagte eine unbekannte Facebook-Mitarbeiterin der Presse.
Neben Kulturpessimisten gibt es zahlreiche weitere kritische Stimmen zum Thema Offenheit und Aktivität in sozialen Netzwerken. Während Martin Weigert dazu rät, Facebook nicht in das eigene Beziehungsleben zu involvieren, warnt Welt-Autor Martin Simons vor Realitätsverlust durch die Social Media-Präsenzen:
Veröffentlicht am
11. Januar 2010
von
Anna Friedrich
Daisy ist in Deutschland im vollen Gange. Wir haben – trotz Krise – nichts zu fürchten vor der unsäglichen Kälte. Und so regen wir uns über Textilunternehmen auf, die ihre nicht verkaufte Ware zerstören, anstatt sie den Armen zu spenden.
Sich mokieren und nichts tun, das können wir gut. Deshalb wollen wir es jetzt mit einer Charity-Aktion, ins Leben gerufen von Daniela Kunde, die soziale Kälte bekämpfen. In der Facebook-Gruppe Kleidung gegen Kälte ruft sie auf, nicht benötigte Kleidung an Hilfsorganisationen in der Nähe zu spenden.
Das ganze funktioniert Social Media gerecht: jeder geht seine Schränke durch und fotografiert alle Fundstücke, die er für wohltätige Zwecke abgeben möchte. Nach dem Upload der Bilder auf Facebook geht’s dann ab in die nächste Annahmestelle der Diakonie, caritas oder einer anderen Hilfsorganisation in Eurer Nähe (genaue Infos finden sich auf Facebook).
Veröffentlicht am
27. November 2009
von
Anna Friedrich
Bloggen ist nach wie vor in, dieses Fazit ergab sich aus dem Beitrag Der Kampf um die digitale Aufmerksamkeit. Noch vor einem Jahr glaubten Experten wie Wired-Autor Paul Boutin den baldigen Tod der Web-Tagebücher vorherzusehen:
Totgesagte leben länger: Blogs sind wieder auf dem Vormarsch, wie aktuelle Comscore-Ergebnisse belegen. Die Anzahl der Besucher auf Blogs steigt rasanter an als die auf den Microblogs. Für Twitter.com kommt nach dem starken Wachstum in diesem Jahr jetzt erstmals die Ernüchterung: statt der 48,4 Millionen noch im September zählt Comscore nur noch 48,3 Millionen Besucher auf der gehypten Microblog-Seite (angemerkt sei, dass Clients wie Seesmic keinen Rückgang verzeichnen). WordPress, der größte Blogbetreiber dagegen, allein konnte innerhalb von einem Monat ganze 10 Millionen Besucher hinzugewinnen – mit 151,8 Millionen also deutlich stärker besucht als Twitter.
Äpfel lassen sich nun einmal nicht mit Birnen vergleichen. In eine 140-Zeichen-Nachricht verpackt man prägnante Inhalte, die in Blogs ausgearbeitet werden können. Blogs ergänzen Twitter und umgekehrt. Entsprechend arbeiten auch die meisten Unternehmen, die in Social Media unterwegs sind, mit beiden Tools.
Twitter ist also ebenfalls nicht tot. Der betrachtete Zeitraum ist zu gering, um auf einen Trend zu schließen. Kurze Botschaften spiegeln den Zeitgeist des “Realtime”. Wir nehmen das wahr, was gerade in den Strom unserer Aufmerksamkeit fällt, alle anderen Informationen gehen in der Masse. Eric Schonfeld von Techcrunch merkt außerdem an, dass die neuen Twitter-Features “Listen” und “Retweet Button” erste verheißungsvolle Verbesserungen für Twitter sind. Er glaubt, dass die geplante Implementierung der “Geolocation“ Twitter zu weiterem Wachstum verhelfen werden. Sicherlich hat Evan Williams mit seinem 140-Zeichen-Imperium noch andere Erweiterungen in petto. Nicht umsonst ist im nächsten Jahr ein IPO anvisiert…
Veröffentlicht am
24. November 2009
von
Anna Friedrich
Frauen kann man ab sofort mit dem iPhone klarmachen. „Amp up before you score“ heißt das Wunderpgoramm von Pepsi. Aber bevor Sie jetzt den iTunes Store stürmen: die Koffeinbrause-Getränkemarke musste das Program für experimentierfreudige oder gar frustrierte männliche iPhone-Besitzer wieder vom Markt nehmen.
Der Grund: Anstatt die Herzen von Cyber-Casanovas zu erobern, empörte die achso geniale Idee vor allem die Damenwelt. Warum die Aufregung? Die Applikation kategorisiert Frauen nach Vorlieben, Aussehen und Persönlichkeit: Von der Punk-Queen, zum Cougar, über die Baumumarmerin hin zur Jungschauspielerin liefert sie 24 Frauen(stereo)typen inklusive Background-Informationen und eben den erprobten Flirts-Sprüchen (hier geht’s zum Video). Wer erfolgreich beim Anmachen war, kann damit sogar direkt bei Twitter prahlen, so die geniale Idee von “Amp up before you score”.
Die zwar witzig gemeinte iPhone-Software sollte ein netter Bonus zur neuen Pepsi-Kampagne des Amp Energy Drinks werden. Statt werden Kunden dem Cola-Brause-Produzenten aber Sexismus und schlechten Geschmack vor. Der Konzern hat sich immerhin – wie passend – auch über Twitter für seinen frauenfeindlichen Fauxpas entschuldigt.
Vielen Marken fehlt auch im Social Media Bereich häufig das Feingefühl dafür, was ihre Konsumenten wünschen. Und: Programmierer sind nun einmal überwiegend männlich! Oder verstehen wir keinen Spaß Unternehmen lernen dank Social Media konstant vom Feeedback ihrer Konsumenten. Wenigstens macht sie das menschlich. Wichtig ist dabei, offen zu seinen Fehlern zu stehen, wie Pepsi es getan hat:
Veröffentlicht am
2. November 2009
von
Anna Friedrich
Darauf hat die Welt gewartet: Ab sofort kann ich mit dem MySkyStatus meinen Twitter- und Facebook-Kontakten mitteilen, wann ich wo mit welchem Lufthansa-Flug über den Wolken bin. Die Web 2.0-Generation lebt und liebt ihre digitale Identität – manchmal mehr als alles andere. Doch gleichzeitig gibt sie mit jedem weiteren Foto, Kommentar oder Status ein Stück ihrer Privatsphäre auf und macht sich damit verfolgbar, immitierbar und vor allen Dingen öffentlich.
Wie bei Talentshows à la DSDS oder “Das Supertalent” kann man sich durch Exhibitionismus im Internet profilieren oder aber glimpflich scheitern (und so oder so auch schnell wieder vergessen werden). Wer keine Inhalte teilt, der existiert jedoch nicht, das betont Mashable-CEO Pete Cashmore:
Die “Dauerveröffentlicher” im Netz sollten aber daran denken, dass das Netz – im Gegensatz zur DSDS-schauenden TV-Meute – nichts vergisst: Einmal Publiziertes ist kaum zu entfernen. Tweets beispielsweise werden zwar aus dem eigene Profil gelöscht, sind aber über die Twitter-Suche immer noch zu finden. Mit negativen bzw. nachteiligen Social Media-Einträgen können nicht nur Unternehmen wie Jack Wolfskin ihren Ruf ruinieren, sondern auch Privatpersonen.
Insbesondere Bewerber können ihre Online-Präsenz als Türöffner zur beruflichen Entwicklung nutzen. Wenn sie es aber falsch angehen, verbauen sie sich häufig Chancen. Dass der eigene Ruf online kriegsentscheidend wird, bestätigt auch Jochen Mai, Karriere-Experte und Redakteur der WirtschaftsWoche:
Das heißt umgekehrt nicht, dass Angestellte sich um ihre digitale Identität kümmern müssen. Im Gegenteil: wie Pete Cashmore feststellt, haben viele Journalisten unabhängig von der Website ihrer Zeitung eigene Publikationskanäle, die sie wiederum (oder gerade deshalb) unentbehrlich für ihren Arbeitgeber machen können.
So gibt es auch hierzulande zahlreiche renommierte Journalisten, die sich auf Twitter einen breiten Zuhörerkreis aufgebaut haben und teilweise auch privat bloggen. Die Internetgemeine betrachtet Thomas Knüwer, Holger Schmidt, Jochen Mai, Mario Sixtus, Olaf Kohlbrück & Co. gleichzeitig Follower als Vertreter des jeweiligen Mediums an (hier meine Journalisten-Twitter-Liste).
Aufmerksamkeit heißt die neue Währung. Denn je mehr Informationen auf allen Kanälen, von TV über Video hin zum Internet verbreitet werden, desto schwieriger ist es, in einem Meer von Daten hervorzustechen. Deshalb gilt: participate or fade into a lonely obscurity.
