Gut gemeint und schlecht gekonnt? So richtig konnten die deutschen Politker nicht in Obamas Fußstapfen treten, was den Einsatz von Social Media für ihren Wahlkampf angeht. Eigentlich kein Wunder, wenn man sich mal das Feedback in Medien und Politik anschaut. Johannes B. Kerner findet Twitter doof – dann sollten wir ihm wohl in seiner Meinung folgen .

Bundesinnenminister Wolfgang Schäuble (CDU) kritisiert soziale Medien ebenfalls stark, indem er sie als oberflächlich bezeichnet:

Die ständige Erreichbarkeit und die schnelle Kommunikation führen zu einem Zwang zur sofortigen Reaktion. Für eine wohlüberlegte, abgewogene Antwort ist oft kein Platz mehr. Soziale Netzwerke bergen die Chance zu einer neuen Kommunikation, aber auch zu Vereinzelung. Wir brauchen Werte und Orientierung, damit uns die scheinbar grenzenlose Freiheit unserer Gesellschaft nicht überfordert.

Vielleicht hat die Generation von Kerner und Schäuble nicht erkannt, welche Chancen ihnen mit diesen neuen Tools offen stehen. Und, was sie sich verbauen, wenn sie sie ablehnen und nicht dort sind, wo ihre Zielgruppen sich über sie unterhalten. Einige Politiker und Parteien zeigen da mehr Mut im Wahlkampf 2.0. Der Focus findet, dass die Grünen ihre Sache online ganz gut meistern. Grünen-Sprecherin Melanie Haas preist die Online-Kampagne ihrer Partei:

Direkte Kommunikation, das passt zur grünen Parteikultur.

Was vor den Wahlen noch harmlos, spaßig und manchen auch sinnlos erscheint, kann WÄHREND der Wahlen noch gefährlich werden. Das zumindest befürchten Wissenschaftler und Politiker  Der Kurznachrichtendienst könnte nämlich der Veröffentlichung der ersten Prognosen ab 18 Uhr einen Strich durch die Rechnung machen wird. Bereits bei den Landtagswahlen im Saarland, Thüringen und in Sachsen Ende August waren die ersten Ergebnisse der Wähler-Befragungen nach Stimmabgabe bekannt geworden. Dabei gilt: die Wahlforschungsinstitute dürfen ihre Exit-Polls keinesfalls vor Schließung der Wahlbüros veröffentlichen, auch wenn sie im kleinen Kreis bereits vorher bekannt sind. Wer entgegen dem Bundeswahlgesetz handelt, muss mit Geldstafen bis zu 50.000 Euro rechnen.

Jeder Bürger soll so unbeeinflusst wie möglich sein Kreuzchen machen, so die Begründung der Vorschrift. Im schlimmsten Fall könnte durch die frühzeitige Veröffentlichung der Umfrage-Ergebnisse die Wahl angefochten werden. Doch Verfassungsrechtler schätzen einen derartigen Einspruch eher als erfolglos ein. Ein eindeutiger Nachweis, dass das Wahlergebnis ohne diese Information abweichen würde, gibt es nicht.

Warum finden wir eine Marke gut? Es ist ein Gefühl, das sich nicht anhand von Fakten beschreiben lässt. Der Konsument muss ihr vertrauen schenken – das geht nicht mit den leeren Worthülsen der Werbeslogans. Soziale Netzwerke verändern unsere Anforderungen an die Kommunikation eines Brands. Authentisch ist, wer in vielen kleinen Botschaften zeigt, dass das Kundenfeedback im Mittelpunkt steht.

David Armano formuliert in einer Präsentation sehr treffend, warum es so wichtig für Marken ist, über “Micro-Interaktionen” ihre Zielgruppen direkt zu involvieren in den Kommunikationsprozess:

“We live in a world where the little things really do matter. Each encounter no matter how brief is a micro interaction which makes a deposit or withdrawal from our rational and emotional subconscious. The sum of these interactions and encounters adds up to how we feel about a particular product, brand or service. Little things. Feelings. They influence our everyday behaviours more than we realize.”

Das heißt auch: weniger kann mehr sein, wenn der richtige Kommunikationskanal genutzt wird. Anstatt die Kunden vollzuschütten mit Informationen und Dialogangeboten müssen Marken zur richtigen Zeit am richtigen Ort da sein – genau da, wo die Konversationen statt finden.

Das veränderte Bewusstsein des Konsumenten führt direkt zur Kluft zwischen Marketing, Public Relations, Werbung und Branding. Direktmarketing nach dem Motto “Kauf das, weil es gut ist” wirkt unglaubwürdig. Warum sollten wir fremden Menschen mehr glauben als unserem eigenen Netzwerk? Public Relations fungiert als Mediator zwischen Marke und Konsument und hilft, Vertrauen und Renomée aufzubauen. Fans bringt die PR allein jedoch wenige. Sich ständig wiederholende Werbesprüche nerven mehr, als sie nutzen. Schließlich hat es erst beim Konsumenten “Klick” gemacht, wenn er selbst die Marke erlebt hat und deshalb versteht, warum sie so genial ist.

Der Königsweg ist wohl der richtige Mix aus allen Elementen. Dass viel Werbung auch schaden kann, hat Vodafone gerade vorgemacht. Von der neuen Imagekampagne “Es ist deine Zeit” fühlt sich die eigentliche Zielgruppe, die Digitale Bohème, hinter der Vodafone die “Generation Upload” vermutet, nicht angesprochen. FAZ-Autorin Judith Lembke hat eine Erklärung für den Versuch des Mobilfunkbetreibers parat:

Dem Trend einer immer emotionaleren Ansprache des Konsumenten folgend, versucht die Werbung nicht bloß, Kunden für ein Produkt zu gewinnen, sondern Fans. Sie sollen sich im Idealfall zu Fan-Gemeinschaften im Internet zusammenschließen und mit ihrem Enthusiasmus auch andere potentielle Kunden von dem Produkt überzeugen – so zumindest die Theorie.

Wo sind die Fans von Vodafone? In der Praxis scheint dieser (grundsätzlich richtige) Ansatz nicht aufzugehen. So ist ein Tool der Kampagne die Vodafone-Fanseite auf Facebook. Die zählt noch nicht einmal 1.700 Freunde. Sascha Lobo, bezahlter Chief Evangelist für Vodafone, hat allein auf Twitter 16.600 Follower. Seine Anhänger müssten doch annähernd auch der Vodafone-Zielgruppe entsprechen, auch wenn die nicht 1:1 auf Facebook konvertieren kann. Den “24-Stunden-Surfer” konnte die Kampagne (noch) nicht begeistern.

Soziale Netzwerke sind ein gefundenes Fressen für die Marketiers dieser Welt. Längst ist auch bei ihnen das Bewusstsein angekommen, dass der Konsument von heute sich eher auf Tipps seiner Freunde bzw. seines Netzwerkes verlässt, als irgendwelchen Werbemaßnahmen zu vertrauen. Im digitalen Informationsdschungel geht es den Marken um eines: die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Was wir in Netz tun, mit wem wir “verbunden” sind, wem wir folgen und welche Dialoge wir wo führen – all das sind wertvolle Daten, die auf unser Verbraucherverhalten schließen lassen. Deshalb suchen Unternehmen eifrig nach Korrelationen und Kategorien in den Netzwerken, damit sie die Informationen für ihre Zwecke nutzen können.

Eine Umfrage von Anderson Analytics verrät, was das Lieblings-Netzwerk des Konsumenten über seine Interessen, Kaufgewohnheiten und die Medien-Nutzung aussagt: Twitterer sind demnach eher interessiert an Sex als der durchschnittliche Facebook-, MySpace- oder LinkedIn-Nutzer. Wer LinkedIn mag, steht auf Seifenopern und MySpace-Fans treiben weniger Sport. Mehr zu den Ergebnissen gibt es hier.

Social Network Forscherin Danah Boyd kommt zu markanteren Ergebnissen. Sie glaubt, dass die sozialen Netzwerke eine immer größere Kluft schaffen anstatt Orte für Konversationen zu bieten:

MySpace entwickle sich mehr und mehr zum Netzwerk der Unterprivilegierten, während Facebook die akademisch gebildete, überwiegend weiße Mittel- und Oberschicht der USA anspreche.

Boyd hat sich nicht nur mit Teenagern unterhalten, sondern auch Daten Herkunft, Bildungsstand etc. erhoben. Dieses Material gibt, so die Forscherin, Auskunft darüber, welchem sozialen Netzwerk eine Person angehört. Ähnliche Verhaltensweisen zeigten sich bereits bei einer Studie von der Kommunikationswissenschaftlerin Eszter Hargittai unter Erstsemestern an amerikanischen Colleges. Mehr zu Boyds Spaltungstheorie erklärt ein Artikel der New York Times.

Genauso spannend wie die Kategorisierung der Netzwerke selbst sind die Korrelationen innerhalb der Freundeskreise. Auf welche (Online-)Freunde hören wir wirklich, wenn es um Kaufentscheidungen geht? Welches sind die einflussreichsten Verbindungen?

Zunächst einmal gibt es eine unterschiedliche Auffassung des Begriffs “Freunde”? Im englischen Sinne sind die “friends” alle Kontakte im Netzwerk. Hierzulande sehen wir in einem “Freund” gemäß der Herkunft des Wortes eher einen “persönlichen Vertrauten, Kamerad”.

Freunde haben gleiche Interessen und verhalten sich entsprechend ähnlich beim Kauf von Produkten. Das liegt nahe und ist statistisch bewiesen. Klar: je enger die Freundschaft, desto höher das Vertrauen. Trotzdem sagt die Häufigkeit der Kommunikation sagt nur bedingt über das gegenseitige Vertrauen aus. Auch wenn man seiner Mutter weniger häufig emailt, als Freunden, ist sie eine Person, der man eher vertraut. Genauso verlässt man sich auch auf die Meinung eines “Freundes” aus dem weiteren Bekanntenkreis, wenn es um eine bestimmte Expertise geht.

Wissenschaftler Cameron A. Marlow aus Palo Alto hat die Freundschaften unter den 200 Millionen Facebook-Nutzern studiert. Trotz seiner Beliebtheit hat das weltweit größte soziale Netzwerk noch keine Profitabilität erreicht: Werbeanzeigen werden kaum geklickt und bringen entsprechend keinen Umsatz.

Marlow und sein Team wollten deshalb wissen, wie stark User mit ihren Online-Freunden verbunden sind und untersuchten das Nutzerverhalten: wie oft klicken Kontakte auf die Neuigkeiten und Fotos von Freunden, wie oft kommunizieren sie und ist die Kommunikation beidseitig. Glaubt man den Ergebnissen, so steht ein User gerade mal mit zehn von 500 (!) “Freunden” in engem Kontakt und kommuniziert regelmäßig mit 20 davon. Durchschnittlich sind es 40 Kontakte, deren Newsfeeds er liest. Die Ergebnisse zeigen den klaren Trend, wie wir heute mit Netzwerk-Freundschaften umgehen, erläutert Marlow:

Die 500 “Freunde” in unserem Netzwerk haben also im Endeffekt wenig Bedeutung. Wirklich relevant sind für uns nur diejenigen, mit denen wir in regelmäßigem Kontakt stehen.

Es ist ein Irrglaube, den viele Marketing Manager haben: Social Media kostet nichts und bringt viel. Sie verwechseln die Anwendungen mit Direkt-Marketing-Aktivitäten und erwarten, völlig neue Zielgruppen aus dem Nichts erschließen zu können.

Dass sich aus der reinen Präsenz ihrer Marke ein positiver Effekt für ihre Marke ergibt – und das völlig ohne eigene Bemühungen – ist ein Mythos. Nicht umsonst haben diese Medien das Adjektiv “sozial”. Wichtig ist, dass Unternehmen in Social Media tatsächlich zu einem wertvollen Dialog mit ihren Zielgruppen und Kunden beitragen. Der Social Business Design Experte David Armano betont:

Being social means having real live people who actively participate in your initiatives. It’s difficult to automate and a challenge to scale, but it can also help move your business forward in ways that produce leveraged outcomes such as new/better products or services.

Die Kosten für eine wirksame Social Media Strategie werden da meist unterschätzt. Unternehmensaccount, wie z.B. eine Facebook-Fanpage oder ein Twitter-Account, “nährt” sich nicht von alleine. Es braucht Fans, Enthusiasten, die mitmachen. Wer bei Twitter beispielsweise nur Werbebotschaften und Newsletter-Inhalte abfeuert, hat in der Community bereits verloren. Ein ausgeprägterer Dialog-Charakter ist wichtig auf allen Kanälen des Social Webs.

Lufthansa beispielsweise wollte auch in der 140-Zeichen-Welt aktiv sein. Leider finden auffällig wenige Konversationen mit Nutzern statt, was der Marke mehr schaden als nutzen könnte. Überraschenderweise führt die Fluggesellschaft mit über 3.500 Followern die Top 100 der twitternden deutschen Unternehmen an! Das Twitter-Account von Leica dagegen beschäftigt sich auch tatsächlich inhaltlich mit Themen im Netz, die mit dem Produkt zu tun haben. myON-ID, die Plattform für Eigenmarketing und einem Mavens-Kunde, kommuniziert mit der Twitter-Gemeinde.

David Armano glaubt daran, dass es Regeln gibt für einen gekonnten Auftritt in den sozialen Medien. Zwar gibt es kein Patentrezept, doch jede Social Media Aktivität verläuft nach seiner Idee in drei Stufen abläuft:

1. “Seeding”: Die Basis für ein gut funktionierendes soziales System sind die richtigen Menschen, die Zielgruppe des Unternehmens. Aus ihnen entsteht, so Armano, ein “gesundes Ökosystem”. Wir nennen sie Mavens – Enthusiastien, die so begeistert bei der Sache sind, dass sie leicht aktiviert werden können und andere zum Nachahmen animieren.

2. “Feeding”: Alle Tools, von Communities, über Wikis hin zu Fanpages, brauchen gute und kontinuierliche Inhalte. Optimalerweise ist ein Teil davon automatisiert und ein anderer stammt von den Nutzern selbst. Armano betont, dass ein Feedback-Bereich hier sehr wichtig ist.

3. “Weeding”: Nachdem die Samen für die erste Generation der Nutzer gestreut sind, die Frage nach den Inhalten geklärt, gilt es nun, “Unkraut” zu jäten. Armano’s Vergleich von Social Media mit einem Garten passt ganz gut: Inhalte, die der Produktivität schaden, müssen aussortiert werden. Und da funktionieren automatische Prozesse nunmal nur bedingt.

Damit der Ablauf der Stufen reibungslos ist, braucht es ausreichend Community-Mitarbeiter. Nimmt das Unternehmen zu wenig teil und geht kaum auf seine seine Fans ein, dann hat die vermeintlich soziale Präsenz wenig Sinn und Wirksamkeit. So relativiert Armano den Mythos, dass soziale Medien schnell, billig und leicht sind. Eine gelungene Umsetzung von Web 2.0-Aktivitäten erfordert ein umfangreiches Budget, Durchsetzungsvermögen und vor allem: das Know-how der Macher selbst!

Nach dem Debakel um den Datenmissbrauch gerät die Deutsche Bahn nun noch weiter in Verruf in der Öffentlichkeit. Der Konzern soll falsche Beiträge in Internet-Foren initiiert und Radiobeiträge bezahlt haben, dies ergab eine Anfrage des PR-kritischen Vereinigung LobbyControl laut SPIEGEL. Und das Alles um des Image’s Willen. Konzern-Chef Dr. Rüdiger Grube beuftargte bereits letzte Woche eine Sonderprüfung beauftragt. Das Ergebnis, wie es in der heutigen Pressemeldung der Bahn veröffentlicht wurde, löst Kopfschütteln aus:

Im Jahr 2007 wurde für sogenannte “no badge”-Aktivitäten ein Betrag von knapp 1,3 Millionen Euro ausgegeben. Unter “no badge”-Aktivitäten versteht man u.a. blog-Beiträge, Leserbriefe, Meinungsäußerungen in Foren, Meinungsumfragen oder vorproduzierte Medienbeiträge, bei denen der Urheber bzw. Auftraggeber nicht erkennbar ist.

Grube reagiert empört und erklärt seine Distanzierung zu einer solchen Vorgehensweise. Es sei, so der Bahn-Chef, mit personellen Konsequenzen zu rechnen. Allerdings kann das den Image-Schaden, den die gekünstelte PR nun angerichtet hat, nicht beheben. Ob die Medien-Berater schlecht informiert waren oder einfach nur unüberlegt handelten: dass PR-Lügen kurze Beine haben, hat sich bisher in den Medien immer erwiesen (siehe Blogbeitrag Twitter-PR: Im Social Web haben Lügen kurze Beine). Vielleicht wären die 1,3 Millionen Euro besser in einer Social Media Strategie angelegt gewesen?

I don’t need to know what you’re having for lunch, I don’t need to know when you’re going to bed.

So kritisierte Brian Solis letzte Woche auf der next09 übereifrige Zwitscherer, die seiner Meinung nach zu viele Informationen teilen. Der so genannte Mr. PR 2.0 ist der Meinung, Twitter ist eine Chance, um relevante News zu verbreiten. Nicht aber, um Belanglosigkeiten auszutauschen.

Mit dem Drang zum “Status-Update” beschäftigt sich auch der folgende Amateurfilm aus den USA. Die Twitter Cops verfolgen alles und jeden, der kund tut, wo er gerade ist und was er isst.

Was hier parodiert wird, hat allerdings einen wahren Hintergrund: Das “Zuviel” an Nachrichten schadet häufig mehr als es nutzt. Viele Twitter-Fanatiker “verraten” sich durch ihre Updates. Da schreibt beispielsweise ein Kontakt fleißig darüber, was er gerade tut – auf Anrufe oder Emails reagiert er aber nicht.

Viel schlimmer aber, als regelmäßig Irrelevantes von sich zu geben ist doch aber die Aufmerksamkeit, die dadurch verloren geht. Die Folge davon: der “Absender” wird nicht mehr ernst genommen und unter Umständen auch an “Followern” verlieren. In einem Interview mit Der Zeit erklärt Solis: “You’re not going to keep your followers if they don’t find value in what it is that you’re sharing.”

WAS wir da verbreiten, ist in der Tat alles Andere als egal, das betont der berühmte Social Media Experte Brian Solis in seinem next09-Vortrag:

With every new post, update, tweet, upload, comment, like, and link we share, who we are and what we stand for (…) it defines who we are as a character, as a person to establish a reputation, to creat an online persona.

Obama hat sich in seinem Wahlkampf als Marke etabliert und damit das Weiße Haus erobert. Sein digitales Marketingkonzept war es, das ihn dahin gebracht hat, wo er jetzt steht: an der Spitze Amerikas. Er ist zwar das 44. Staatsoberhaupt der Vereinigten Staaten, aber der erste ePräsident der Welt. Er hat sich die Macht der sozialen Medien zu Nutze gemacht. Obama erreichte über die Web 2.0 Anwendungen seine Nachricht und seine Spendenaufrufe an ein sehr viel bereiteres Publikum richten. Seine Facebook-Seite ist nur ein Beispiel hierfür.

Nun hat Obama die Wahl gewonnen. Doch die Direktkommunikation – vor allem über regelmäßige E-Mails und SMS – mit seiner riesigen Fandatenbank, kann jetzt nicht einfach gebrochen werden. Die Ära der politischen Online-Kommunikation, in der ein x-beliebiger Bürger eine E-Mail an Obama schicken kann, bricht gerade an. Wenngleich die Website des neuen US-Präsidenten dies aktuell noch nicht ermöglicht, so werden die Kampagnen-Manager nicht darum herumkommen, Dialogfunktionen einzubauen – ähnlich den sozialen Netzwerken.

Über den Verlauf seiner Transitionsphase bis zum 20. Januar will Obama auf seiner neuen Regierungsseite Change.gov berichten. Diese Transition, wie die Amerikaner sie nennen, findet interaktiv statt. Unter der Rubrik “Open Government” fordert er die US-Bürgerinnen und Bürger auf, ihre persönliche Obama-Geschichte zu veröffentlichen: “An American Moment”. Indem Obama seinen Wahlsieg zum Sieg der Bürger macht, gibt er jedem einzelnen das Gefühl, dass er direkt mit dem virtuellen Präsidenten verbunden ist.

Die Macht der Wähler ist gleich die Macht der Konsumenten

Vom Obama-Prinzip sollten auch Unternehmen lernen. Sie müssen ihre Kommunikation mit den Endkunden überdenken – Massenmarketing wird abgelöst von einem kontinuierlichen Dialog mit der Zielgruppe. Der Marketingerfolg Obamas unterscheidet sich nämlich nicht wesentlich von Marken wir Nike oder Apple. Diese dienten den Marketiers aus dem demokratischen Team vielleicht als Inspiration.

Rapp-Chef Paul Price sagt gegenüber der AdAge:

You saw mass-microtargeting discriminating on the basis of people’s issues, concerns, geographies and demographics. It was a remarkably powerful demonstration of the power of database marketing and data-driven marketing.

Price betont jedoch, dass Obamas Erfolg nicht ganz so einfach auf Konsumentenwerbung übertragen werden kann:

It was for a very high purpose. The motivation of people to join and be part of that is at an extraordinary high level.

In Norwegen zeigt eine E-Mail-Kampagne gegen Shell (Video), wie stark der Einfluss von digitalem Direktmarketing auf Konsumenten wirklich ist. Und Konsumenten sind Wähler. Die E-Mail erreichte Millionen Autofahrer erreichte, führte dazu, dass keiner mehr bei dem Ölgiganten tanken wollte.

Von einem solchen Boykott, ausgelöst von einer kleinen E-Mail, ist heute kein Unternehmen mehr sicher. Dieses Machtpotential lässt sich auf die Politik übertragen. Obamas Datenbank unterstützt seine politischen Intentionen – schaden soziale Netzwerke auch. Gleichzeitig schlägt Begeisterung schnell ins Gegenteil. Oder ist die Marke Obama so stark, dass sie vor der Macht des Konsumenten geschützt ist?

Die Marke Obama muss ihre Versprechen nicht halten

Justin Kingsley stellt eine interessante These auf darüber, wie sich unser Verhältnis zu Marken verändert hat. Heute glauben Konsumenten der Werbung nicht mehr. Diese Generation bezeichnet Kingsley als “Obsoletisten”. Gemeint ist mit den übersetzt “Unmodernen” eineneue Generation: sie sehnt sich immer nach dem neuesten Trend, während sie schon genau weiß, dass der gleich wieder “out” sein wird:

An obsoletist, therefore, is prepared to accept that a brand promise can differ from what a brand delivers. It’s about the relationship a consumer has with a name, not a product. It’s living on the cutting edge.

Übertragen auf die Obama-Marke bedeutet das, dass sich die Erwartungen an die Veränderungen auch wieder ändern werden. Das gute daran ist, dass es eine neue Ausgabe von Obama erst wieder in vier Jahren geben wird . Aus Kingsleys Sicht überraschend dabei ist, dass der gleiche Markt zuvor zwei mal George W. Bush zum Präsidenten gemacht hat. Auch die anderen Länder haben Erwartungen an die neue Weltmacht: um diese Märkte für sich zu gewinnen, muss Obama aber andere Strategien beherzigen.

Der Paradigmenwechsel des Wahlkampfes wird folgen haben, wenn Obama der neue amerikanische Präsident wird. Davon ist auch Tobias Moorstedt überzeugt:

Traditionell ist Lobbyismus in den USA sehr einflussreich. Immer wieder wurde versucht, Interessen mit dem Hinweis durchzusetzen: Mr. President, wir haben Sie finanziert. Ich bin mir sicher, dass Barack Obama auch nach der Wahl weiter mit seinen Anhängern und Geldgebern über seine Website kommunizieren wird. Und seine Community wird ihm dort mitteilen: Wir haben dich ins Amt gehoben und damit bist du uns verpflichtet.

Insgesamt sieht der Buchautor, ist diese neue Art des Wahlkampfs im Cyberspace nicht nur als simples Tool an, um neue Wähler zu gewinnen. Moorstedt sieht diese Online-Demokratisierung eher als eine völlig neue Möglichkeit für Bürgerinnen und Büger, an der Politik und damit auch an der Wahl des Präsidenten teilzuhaben. Politik im Netz ist eine Revolution gegen die alteingefahrenen Strukturen. Deshalb heißt sein Buch auch “Jefferson’s Erben”: Thomas Jefferson ist der Prototyp des Freiheitspräsidenten. Und die Tatsache, dass er (vermutlich) sechs Kinder mit seiner Leibeigenen Sally Hemings hatte, stellt im weitesten Sinne eine weitere Verbindung zu Obama her.

Noch wichtiger aber ist, dass Jefferson von den Bürgern abverlangte, dass sie sich für eine funktionierende Demokratie beteiligen müssen anstatt einfach nur hinzunehmen, was der Staat vorschreibt. Er ist damit der Vorreiter der heutigen “E-Democracy”. Moorstedt schreibt, dass Presse, Funk und Fernsehen in ihrer Berichterstattung in den Wahlkämpfen versagt haben und dass sich deshalb das Internet zur Kommunikations-Plattform für liberale US-Bürger entwickelt hat. Hier lassen sich die Wähler mobilisieren.

Damit lässt sich doch der Cyberspace-Wahlkampf vor allem auf eines zurückführen: den Wandel des Journalismus, den die USA nicht erkannt hat. Denn es geht nicht mehr um eine einseitige Kommunikation zum Medienkonsumenten über assymetrische Kanäle. Jeff Jarvis sagte kürzlich in einem Interview der Süddeutschen Zeitung:

Journalismus wurde ursprünglich als etwas definiert, und damit gleichzeitig eingegrenzt, was er die längste Zeit über war: ein täglich produziertes und vertriebenes, vom Sender zum Empfänger kommuniziertes, mono-mediales Produkt. Heute kann Journalismus so viel mehr sein: kollaborativ, wechselseitig, einfach zu korrigieren, kontinuierlich und aktualisierbar.

Jetzt müssen die Leser nicht mehr hinnehmen, was die Massenmedien ihnen “auftischen”. Sie können selbst bestimmen, was diskutiert wird und partizpieren aktiv am Geschehen der Politik. Moorstedt sieht in der die Radiotheorie von Brecht realisiert sieht, dessen Vision es war “den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen.”

In Amerika wurde diese Utopie auf das Internet übertragen: Blogs und Co. wurden für die digitale Interaktion mit der Politik instrumentalisiert und massentauglich gemacht. Einen Podcast über eine Rezession seines Buchs.

Gespannt bleibt abzuwarten, ob die neue Mitmach-Politik im Netz auch in der Wahl des “richtigen” Kandidaten bestätigt wird. Der Einzug von Obama ins Weiße Haus wäre vermutlich der Anfang einer Demokratie, in der alle miteinbezogen werden – bis hin zum Gesetzesentwurf nach dem Wikipedia-Prinzip…

Ob die deutsche Politik den Cyberspace auch so für sich nutzen könnte? Sicherlich werden sich die Konzeptioner der Wahlkampagnen einiges von Obama’s Webpräsenz lernen können. Dennoch hat die Bloggerkultur in Deutschland bei politischen Themen einen sehr viel geringeren Stellenwert als in den USA. Darauf weiß auch Jeff Jarvis keine Antwort:

Manche erzählten mir, dass die Deutschen nicht so gerne mit ihrer Meinung herausrücken, sie schon gar nicht öffentlich kommunizieren. Aber ich glaube, dass sich daran etwas ändern wird, wenn sich unser Leben immer mehr ins Internet verlagert und sich unsere Sozialbeziehungen stärker im Virtuellen abspielen.

Es ist schon erstaunlich, dass Barack Obama über eine Internet-Community und -Präsenz verfügt, die viermal so groß ist wie die seines Konkurrenten McCain. Dazu hat der Webstratege Jeremiah Owyang hat folgende Statistik aufgestellt:

Die Wahlkampf-Kampagne des demokratischen Präsidentschaftskandidaten hat das Mitmach-Web entdeckt und auch den amerikanischen Walhkampf revolutioniert. Eine Mitarbeiterin des Campaign Finance Institutes in Washington betont:

Der eigentliche Kern von Obamas Story ist, dass er das Internet als umfassende Wahlkampfstrategie einsetzt. Er wirbt nicht nur Wahlkampfspenden an, sondern organisiert eine Freiwilligen-Bewegung.

Massenmails von Obama sind ein Teil seines Schneeball-Prinzips. Über kleine Spenden im Web konnte der Kandidat mittlerweile rund 600 Millionen Dollar Spendengelder kassieren. Seine Netzbasis wird in Social Communities organisiert: auf seiner MySpace- und Facebook-Seite sind mittlerweile über 2,7 Millionen Fans registriert. Die eigene Social Community mybarackobama.com hat rund 2 Millionen Mitglieder. Diese Basis nutzt Obama, um seine Fans einzuspannen: für Obama-Partys zum Beispiel oder dafür, Nachbarn zur Stimmabgabe für ihn zu überzeugen.

Angeblich wurde für die Online-Kampagne eigens Facebook-Gründer Mark Zuckerberg als Berater eingestellt. Er unterstützte den Aufbau der Kampagnen-Website und stand mit seinem Know-how um den Boom der Social Networks zur Seite – von E-Mail-Benachrichtigungen über einen personalisierten Bereich auf mybarackobama.com bis zur Diskussion auf dem Blog.

Mit dem intensiven Kontakt zu seinen potentiellen Wählern im Netz schafft Obama einen direkten Weg – er umgeht die Presse und spricht seine Fans direkt an. Gerade junge Amerikaner, die weniger politikaffin sind, fühlen sich angesprochen.

Ein schönes Beispiel für den Online-Rummel um den potentiellen Präsidenten ist das selbst ernannte Obama Girl. Amber Lee Ettinger wurde bekannt durch ihr YouTube Video “I got a Crush… on Obama“. Eine virale Kampagne, über die die Medien viel berichteten und die Symbol ist für das amerikanische Volk, das durch sein Engagement im Netz die Begeisterung für den Wunschkandidaten Obama zum Ausdruck bringt. YouTube kann sich vor Obama-Videos kaum noch retten. Auch die bekannte Komödiantin Sarah Silverman will in ihrer Video-Kampagne ihre jüdischen Mitbürger dazu bringen, für Obama zu stimmen.

Falls diese Bewegung aus dem Web Obama ins Weiße Haus bringt, wird das Internet das politische System verändern. Damit hat sich Tobias Moorstedt in seinem Buch “Jeffersons Erben” befasst. Er hat das Phänomen Obama als Demokratisierender im Netz unter die Lupe genommen. In einem Interview mit dem Tagesspiegel erklärt er, was den demokratischen Kandidaten so erfolgreich macht:

Es sind drei Dinge, die Obamas Online-Wahlkampf so erfolgreich machen: Erstens schafft er es, seinen Anhängern das Gefühl einer Gemeinschaft zu geben. Wer sich auf seiner Website registriert hat, erhält beispielsweise direkt nach den TV-Duellen Emails mit „persönlichen” Einschätzungen. Solche exklusiven Informationen verbinden den Präsidentschaftskandidaten mit seinen Anhängern.

Zweitens verbindet er über seine Seite mybarackobama.com Gleichgesinnte. Die technische Infrastruktur, die seine Website mybarackobama.com bietet, ermöglicht unbekannten Menschen zusammen Veranstaltungen, Treffen und Aktionen rund um die Wahl ihres Kandidaten zu organisieren.

Drittens nimmt die Kampagne den so genannten „voter generated content” von der Basis auf und integriert ihn. Das bekannteste Beispiel ist der Videoclip „Yes we can” des Sängers will.i.am von den Black Eyed Peas, der ohne Zutun der Obama-Kampagnen-Manager entstanden sein soll und schließlich vom Wahlkampfteam per Mail herumgeschickt wurde. Obama schafft es sehr gut, von der Kreativität und der Energie seiner Anhänger zu profitieren und sie zugleich auch ernst zu nehmen.

Dies zeugt vom politischen Wandel im Wahlkampf und Obama würde – wenn er gewählt wird – als US-Präsident mit seiner Internet-Datenbank auch ein Gegenelement zur altbewährten Parteipolitik in Washington liefern.

In der aktuellen Adage wird ein neuer Posten verlangt: Chief Relationship Officer. Und in der Tat, den gibt es noch nicht, den braucht es, und den wird es in Zukunft so selbstverständlich geben wir es heute einen Cheftechniker und einen Chefmarketer gibt.

Bei der Position eines “CRO” geht es um eine durchgängige, bidirektionale Verwertungskette zwischen Kunde, Marketing und Werbeträger. Diese gibt es bislang noch nicht einmal in Gedankenspielen.

The role of the chief relationship officer should be to manage a series of relationships: between the website and the consumer, the website and the advertisers, and advertisers and consumers.

Der Autor des AdAge Artikels ist Ian Schafer, CEO einer amerikanischen Interactive-Agentur. Sein Artikel ist als offener Brief gestaltet und wendet sich in erster Linie an Social Networks. Aber er begründet auch, warum alle Marken über einen CRO nachdenken sollten:

Building relationships with consumers should be a fundamental part of every brand’s strategy. As a social-networking website, you connect with people and you connect people to people. You can connect people with brands as well. But deep connections take time. A chief relationship officer must be responsible for making those connections a priority and for creating connection opportunities that can be monetized. And that means, as far as brands are concerned, throwing out the campaign-centric model in favor of one that is longer-term, more open-ended and provides greater opportunities to foster conversations, relationships, allegiances and ambassadorship.

Fakt ist, dass es in der Außenkommunikation für viele Unternehmen zunehmend zum Hindernis wird, niemanden dort draußen in Foren und sozialen Netzwerken im Einsatz zu haben. Wer hält Kontakt zu den vielfach unglaublich aktiven Multiplikatoren einer Marke, die immer wieder neu erklären, warum dieses Produkt besser als ein anderes ist, wer reagiert schnell auf einen billigen Schmähartikel in einem großen Netzwerk mit sachlich fundierter Argumentation, wer spricht die Blogger als wichtige Agenda-Setter an, und wer hilft letztlich der Werbeabteilung genauso wie den Plattformbetreibern, die richtigen Werbeformate und damit auch: funktionierende Erlösmodelle zu finden? Werbung, die eine auch wirklich eine beachtete Botschaft bereithält, die vor der kritischen und gut informierten Klientel im Internet standhält?

Die Beziehung zu einer Marke verlangt von einem Konsumenten viel stärkere Loyalität als je zuvor. Und das aus einem einfachen Grund: Die Auswahl ist soviel größer geworden. Wir alle können uns ständig neu aus einem gigantischen Überangebot entscheiden. Die meisten Kunden wollen das aber gar nicht. Aber sie wollen, dass die Marke dies honoriert.

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