Archiv für die Kategorie ‘Online-Relations’

Armutszeugnis? H&M wirft neue Kleidung in die Mülltonne

Veröffentlicht am 08. Januar 2010 von Anna Friedrich | Corporate Publishing, Online-Relations, Presseschau, Web 2.0

Ein PR-Desaster, wie es im Buche steht: Während im Big Apple hunderte von Obdachlosen in der klirrenden Kälte erfrieren, schmeißt H&M ungetragene Ware einfach weg. Anstatt die Kleidung an Bedürftige zu geben, entsorgt die Filiale am Herald Square in der 35th Street nicht verkaufte Produkte lieber auf der Straße.

Das entdeckte eine Studentin aus New York City, Cynthia Magnus, zufällig beim Schlendern auf der 35th Street, fotografiert mit einem absichtlich zerlöcherten Shirt, das noch mit einem Preisschild versehen war.

NYT-Autor Dwyer bringt den Skandal auf den Punkt:

It is winter. A third of the city is poor. And unworn clothing is being destroyed nightly.

Auf Twitter das H&M vor zwei Tagen DAS Trend-Thema No. 1, die Tweets zum unfassbaren Wegwerfen nehmen noch immer kein Ende.

H&M kommuniziert das gängige langweilige Bedauern über den Vorfall und lässt verlauten, dass so etwas nicht mehr vorkommen wird:

It will not happen again. (…) We are committed 100 percent to make sure this practice is not happening anywhere else, as it is not our standard practice.

Die Unternehmenssprecherin, Nicole Christie, gibt an, dass die Ware überlicherweise an Hilfsorganisationen gespendet wird und sie nicht weiß, warum dies im Falle des Ladens in der 34th Street nicht der Fall ist.Wal-Mart scheint die gleichen Praktiken zu pflegen. Ganze Müllsäcke voll von Klamotten aus dem Kleidungsdiscounter wurden gefunden. Natürlich erregte auch dieser Skandal nicht weniger Aufsehen in der Twitter-Gemeinde. Unternehmens-Sprecherin Melissa Hill erklärte, dass sie nicht wüsste, warum die Waren zerstört wurde. Angeblich seien auch hier alle nichtverkauften Neuwaren für gute Zwecke gespendet oder zumindest ordnungsgemäß recycled.

Die Vorsitzende einer Art Altkleidersammlung namens New York Clothing Bank, Mary Lanning meint:

I would welcome H & M, Wal-Mart and every enterprise that presently is destroying new clothing to call me immediately. We use a method of ‘defacing’ each garment that does not impair itswearability, but does remove any potential street value in the underground market. We operate a full clothing warehouse and distribution center right under their noses.

Alternativen zur sinnlosen Wegwerf-Aktion gibt es sicherlich en Masse. Die Chance, wenigstens jetzt einen PR-Gag aus dem Skandal nach dem Motto “dumm gelaufen” zu machen, hat H&M offenbar verpasst. Vielleicht sind große Konzerne wie die schwedische Mode-Kette aber einfach nicht gewappnet für eine spontane adäquate Krisen-Kommunikation, die mehr als Standardfloskeln zu bieten hat.

Wenigstens im Nachhinein hätte der Konzern spasseshalber behaupten können, dass das Wegwerfen und Zerlöchern der Klamotten eine PR-Aktion für den neuen Voodoo-Trend “Project Black Book” sein sollte…

Ernstaft, H&M sollte sich überlegen, es sich Bredouille manövrieren kann, z.B: “Denkt endlich an eure Konsumenten und euren Ruf als Hersteller. Startet eine Charity-Aktion. Macht etwas positives aus dem Fauxpas anstatt jetzt einfach so zu tun, als wärt ihr nur mal aus Versehen schwarz gefahren.”

Mitarbeiter sind das Social Media-Kapital

Veröffentlicht am 16. Dezember 2009 von Anna Friedrich | Game Changer, Online-Relations, Soziale Netzwerke, Web 2.0

Tony Hsieh, Gründer von Zappos ist ein Visionär und ein Game Changer – in einem Blogbeitrag vergleicht er seine Geschäftsstrategie mit dem Pokern. Mit seiner Idee, online Schuhe zu verkaufen, hat er statt an Profit zunächst an seine Angestellten gedacht und damit alles richtig gemacht.

Hsieh weiß, dass ein Mensch nur das tut, was ihn glücklich macht. Also motivierte er seine Mitarbeiter, Sprachrohr des Unternehmens zu werden. Dazu schickt er sie alle – egal welche Position sie haben – zu speziellen Schulungen, so der Jungunternehmer auf der LeWeb letzte Woche. Wenn sie die Kundenorientierung und Firmenkultur leben und lieben, spiegelt sich das auch in der Kunden-Zufriedenheit wieder:

Customer service shouldn’t be a department, it should be an entire company.

Wenn jeder Einzelne Philosophie verinnerlicht, davon ist Hsieh überzeugt, liegt die Inspiration jenseits von sonst gepredigten Umsatz-Zielen. Das Zappos-Personal lebt Hsiehs Anspruch: “Don’t chase the money, chase the vision.” Seine Strategie geht auf: 75 Prozent der Bestellungen stammen von wiederkehrenden Kunden und Mundpropaganda. Zappos ist DAS Vorzeigebeispiel, wenn es um gelungene Social Media-Präsenzen geht. Mittlerweile hat Amazon den äußerst erfolgreichen Online-Shop für 1,2 Milliarden Dollar übernommen.

Was bei einem vergleichsweise jungen Unternehmen funktionieren mag, lässt sich auf große, traditionsreiche Firmen nicht direkt übertragen. Chefs und Angstellte können nicht einfach ausgetauscht werden, und müssen lernen, sich auf Social Media einzulassen. Leider wird das von vielen Marken falsch verstanden, wie Tom Fishburne schön illustriert:

Der klassische Praktikant ist sicherlich die falsche Person, an die die Rolle des Kommunikators (allein) übergeben werden sollte. Wer ist geeignet? Ann Handley hat das in diesem Blogpost deliberiert. Grundsatzleih sollte doch aber jeder Mitarbeiter involviert sein in die SM-Strategie. Fishburne meint:

If yours is a brand that markets from the inside out, this voice should come naturally from what you are already doing. If instead your voice is applied externally from an agency, you may need a bigger overhaul. Social media exposes Cyrano de Bergerac. Your consumers are increasingly demanding a real and meaningful conversation with your brand. And they likely won’t have that conversation with an Intern.

Wie Matthias Lüfkens auf dem LeWeb-Panel How brands and marketing have to adapt to this new worldwide real time “word of mouth” richt bemerkt, wäre es doch traumhaft, wenn jeder CEO sich so für Twitter und Youtube begeistern würde wie Queen Raniah oder eben Tony Hsieh (der übrigens wenigstens selbst zwitschert). Damit eröffnen sie einen Dialog und sind auch auf einer persönlichen Ebene zugänglich. Lüfkens argumentiert:

If there is citizen journalism there should also be CEO journalism. Let the top person go directly to the audience and not having to go through the communications team or PR agency.

Kurzum: Social Media Aktivitäten funktionieren auch in großen Unternehmen, wie beispielsweise IBM es vorbildlich lebt. Wichtig dabei sind die Offenheit der Führungsetage und gleichzeitig die richtige Motivierung des gesamten Teams, dann kann man auch vom kundenfreundlichsten Online-Shops aller Zeiten lernen. Diese Social Media Guidelines sind sicherlich ein guter Einstieg.

Wie verliere ich meine Kunden – in 10 Tagen?

Veröffentlicht am 20. Oktober 2009 von Anna Friedrich | Corporate Publishing, Medien 2.0, Online-Relations, Soziale Netzwerke, Web 2.0, Werbung

Eine Marke entsteht nicht über Nacht, auch wenn Werber sich das gerne wünschen. Sich auf eine langfristig etablierte Unternehmenstradition zu verlassen, reicht nicht aus, um Kunden an sich zu binden. Eine Marke ist nur so viel wert, wie die Gespräche, die über sie und mit ihr geführt werden.

tazen dawandaWie man den Ruf seiner Marke, der sich über Jahre hin entwickelt hat, mit einem Schlag erfolgreich ruiniert, machte jüngst – nach dem vieldiskutierten Jako-Skandal – Jack Wolfskin vor. Der Outdoor-Hersteller mahnte alle geschäftlichen Anbieter auf dem Marktplatz DaWanda ab, die Produkte mit Pfotenabdrücken im Sortiment hatten, die (angeblich) stark an die Jack Wolfskin Tatze erinnerten. Denn solche Produkte verletzen das Markenrecht der beliebten Tatze, so das Argument der Anwälte.

Das Problem: Jack Wolfskin ist zwar eine etablierte Marke, aber nicht mit Marken-Riesen wie Nivea, Coca-Cola, McDonalds & Co. zu messen. In einer Social Media Welt, in der Marken Konversationen sind, müssen auch Markenrechtler ein Gefühl dafür haben, welche Folgen derartige Klagen für den Ruf der Marke selbst haben können. Adage-Autor Gunnar Brune vergleicht die Markendimension von Jack Wolfskin mit David aus der Bibel:

Like Jako, Jack Wolfskin is a sympathetic David Last week they decided it would be better to act like Goliath.

Was für jeden Social Media Berater vorhersehbar war, scheint nicht in den Köpfen der Jack Wolfskin-Marketiers (und schon gar nicht in denen der schlauen Anwälte) präsent gewesen zu sein. Das Aufsehen in der “Szene” über die Abmahnungswelle, ausgelöst durch den ersten Bericht auf Werbeblogger, ist enorm. JWlogoSpoof2Der Server des bekannten Marketing-Blogs war überfordert und schnell griffen andere Autoren das Thema für Diskussionen auf. Twitter, Facebook und natürlich auch die Medien berichteten. Mittlerweile hat sich eine Gruppe auf Twitter gebildet, die aus Protest eine Tatze als Profilfoto einsetzt.

Ein Blick auf die Google Trends zeigt, wie extrem die Webwelt reagierte:

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Brune erklärt die Wut der Konsumenten auch damit, dass gerade Digital Natives Outdoor-Klamotten tragen. Völlig unabhängig davon, ob Jack Wolfskin nun im Recht ist oder nicht hat der Hersteller mit dieser Aktion das erzielt, was jegliche Kunden-Loyalität ins Nichts auflöst: Seine Konsumenten fühlen sich verletzt und hintergangen. Bevor also rechtliche Schritte überhaupt erst in Erwägung gezogen werden müssen Marken den Dialog suchen. Sicherlich hätte Jack Wolfskin die Verkäufer einfach freundlich darauf hinweisen können, dass die Tatze ihrem Logo ähnelt und sie mit der Verwendung nicht einverstanden sind.

Der beanstandete Abmahnungs-Betrag werde, so die Rechtfertigung der offiziellen Stellungnahme des Unternehmens, lediglich zur Deckung der Anwaltskosten eingesetzt:

Wenn verhältnismäßig kleine Unternehmer abgemahnt werden, wird darauf geachtet, die Kosten möglichst gering zu halten. Normalerweise berechnen sich die Kosten eines Abmahnschreibens nach dem zugrunde liegenden Gegenstandswert, der anhand der verletzten Marke bestimmt wird. Dieser wurde in den vorliegenden Fällen so gering wie möglich angesetzt. Die sich daraus ergebenen Kosten in Höhe von € 991,00 sind für einen Kleinunternehmer noch immer verhältnismäßig hoch, jedoch ist dieser für die Entstehung der Kosten verantwortlich, da er markenverletzende Ware verkauft hat und Jack Wolfskin dadurch zur Verteidigung der Marke gezwungen war.

Leider zeigt das gestern publizierte Statement, dass Jack Wolfskin so gar nicht gelernt hat aus dem Fall! Anstatt die Aufmerksamkeit dafür zu nutzen, den “Buzz” ins Positive zu wenden, macht sich die Outdoor-Marke nur doppelt lächerlich. Übrigens, auch die Markenrechte von Puma werden hier verletzt ;) :

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Frauen tratschen, Männer posen – auch im Web

Veröffentlicht am 07. Oktober 2009 von Anna Friedrich | Bloggerei, Online-Relations, Soziale Netzwerke, Web 2.0

Die Damenwelt ist stärker in sozialen Netzwerken aktiv (s. Artikel Frauen networken mehr als Männer). Sie twittert und shoppt auch anders als ihr männlicher Gegenpart. Brian Solis, der als Social Media Guru sicherlich nicht diesem Klischee entspricht, wertete die Geschlechterverteilung in den sozialen Netzwerken via Google Ad Planner aus. Weniger überraschend sind die Ergebnisse, die das gesellschaftliche Stereotyp unterstreichen. Denn fast außnahmslos regiert das kommunikativere weibliche Geschlecht auf den Plattformen.

Spitzenreiter mit fast 70 Prozent Frauenanteil ist die im englischsprachigen Raum verbreitete Networking-Seite bebo. Bei Facebook und Twitter sind sie mit sieben Prozent mehr ebenfalls jeweils in der Überzahl. Das einzige “Netzwerk”, was mit mehr männlichen Nutzern punkten kann, ist digg. Irgendwie typisch Mann funktioniert digg ganz simpel: die Community postet Videos, Artikel, Links, über die dann abgestimmt wird. Dialog unter den Nutzern findet in diesem Netzwerk eher indirekt statt und ist Nebensache.

Gleich verteilt sind die beiden Geschlechter dagegen bei gängigen Business-Netzwerken wie LinkedIn, beim Videoportal Youtube und dem Bookmarking-Dienst Delicious. Das verstärkt deutschsprachige Netzwerk Xing soll allerdings männer-dominant sein: lediglich 35 Prozent aller User sind weiblich.

Was unterschiedliche Nutzungsweise von Mann und Frau andeutet, bestätigt die Untersuchung der Uni Potsdam vom Februar: sie wollen (auch) online einfach nicht das gleiche. Jungs suchen auf StudiVZ Dates, während Mädchen reden wollen (s. Artikel StudiVZ: Männer und Frauen finden nicht zueinander).

Heißt das umgekehrt, dass Frauen auch die besseren Multiplikatoren für Empfehlungen sind? Nein, ergibt der “Women’s Survey” von Q Interactive. Zwar sind in Amerika mehr als die Hälfte aller Frauen aktiv in sozialen Medien, aber 75 Prozent lassen sich nicht in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Entscheidender sind da beispielsweise Coupons und sonstige Diskount-Angebote, so die Ergebnisse der Studie. Hier spiegelt sich wohl doch der Sammel-Instinkt des Weibleins wieder. (Klassische Rollenverteilung beim E-Shopping).

Q interactive-CEO Matt Wise erklärt die Befunde so:

We found that there’s a substantial disconnect between women’s interactions online and the impact of brand perceptions there. So we’ve got women online, controlling the purchasing process and interacting in huge numbers with social networks, and yet they’re not being influenced by those networks to make purchases. We see a huge opportunity in that for marketers.

Soziale Netzwerke werden immer wertvoller, um mit KonsumentInnen in Kontakt zu treten. Um diese Diskrepanz zu brechen sollten sich Marketiers vor allem eins zur Aufgabe machen: ihre KundInnen verstehen lernen, um sie dann online “zu erobern”.

Wir brauchen einen Social Media Guru

Veröffentlicht am 06. Oktober 2009 von Anna Friedrich | Medien 2.0, Online-Relations, Soziale Netzwerke, Trends, Web 2.0

Jennifer Leggio stellt zu recht die Kompetenzen vieler Social Media Berater in Frage. Noch wichtiger, als das “schlaue” Gerede eines selbsternannten Gurus ist der Track Record – abgeschlossene Projekte, die beweisen, dass er Unternehmem kompetent in Sachen Social Media Präsenz unterstützen kann. Wozu braucht man einen Social Media Berater? Nur ein Grund von vielen ist, dass 92 Prozent der Inhalte im Netz von Benutzern selbst erzeugt werden. Das bedeutet zugleich, dass hier über Marken gesprochen wird – ohne dass diese direkten Einfluss auf die Konversationen hat. Dieses Video zeigt die komplette Antwort auf die Gretchenfrage:

Twitter-Wa(h)l der Deutschen

Veröffentlicht am 25. September 2009 von Anna Friedrich | Medien 2.0, Online-Relations, Web 2.0

701227Gut gemeint und schlecht gekonnt? So richtig konnten die deutschen Politker nicht in Obamas Fußstapfen treten, was den Einsatz von Social Media für ihren Wahlkampf angeht. Eigentlich kein Wunder, wenn man sich mal das Feedback in Medien und Politik anschaut. Johannes B. Kerner findet Twitter doof – dann sollten wir ihm wohl in seiner Meinung folgen ;) .

Bundesinnenminister Wolfgang Schäuble (CDU) kritisiert soziale Medien ebenfalls stark, indem er sie als oberflächlich bezeichnet:

Die ständige Erreichbarkeit und die schnelle Kommunikation führen zu einem Zwang zur sofortigen Reaktion. Für eine wohlüberlegte, abgewogene Antwort ist oft kein Platz mehr. Soziale Netzwerke bergen die Chance zu einer neuen Kommunikation, aber auch zu Vereinzelung. Wir brauchen Werte und Orientierung, damit uns die scheinbar grenzenlose Freiheit unserer Gesellschaft nicht überfordert.

Vielleicht hat die Generation von Kerner und Schäuble nicht erkannt, welche Chancen ihnen mit diesen neuen Tools offen stehen. Und, was sie sich verbauen, wenn sie sie ablehnen und nicht dort sind, wo ihre Zielgruppen sich über sie unterhalten. Einige Politiker und Parteien zeigen da mehr Mut im Wahlkampf 2.0. Der Focus findet, dass die Grünen ihre Sache online ganz gut meistern. Grünen-Sprecherin Melanie Haas preist die Online-Kampagne ihrer Partei:

Direkte Kommunikation, das passt zur grünen Parteikultur.

Was vor den Wahlen noch harmlos, spaßig und manchen auch sinnlos erscheint, kann WÄHREND der Wahlen noch gefährlich werden. Das zumindest befürchten Wissenschaftler und Politiker  Der Kurznachrichtendienst könnte nämlich der Veröffentlichung der ersten Prognosen ab 18 Uhr einen Strich durch die Rechnung machen wird. Bereits bei den Landtagswahlen im Saarland, Thüringen und in Sachsen Ende August waren die ersten Ergebnisse der Wähler-Befragungen nach Stimmabgabe bekannt geworden. Dabei gilt: die Wahlforschungsinstitute dürfen ihre Exit-Polls keinesfalls vor Schließung der Wahlbüros veröffentlichen, auch wenn sie im kleinen Kreis bereits vorher bekannt sind. Wer entgegen dem Bundeswahlgesetz handelt, muss mit Geldstafen bis zu 50.000 Euro rechnen.

Jeder Bürger soll so unbeeinflusst wie möglich sein Kreuzchen machen, so die Begründung der Vorschrift. Im schlimmsten Fall könnte durch die frühzeitige Veröffentlichung der Umfrage-Ergebnisse die Wahl angefochten werden. Doch Verfassungsrechtler schätzen einen derartigen Einspruch eher als erfolglos ein. Ein eindeutiger Nachweis, dass das Wahlergebnis ohne diese Information abweichen würde, gibt es nicht.

Deine Marke ist die Summe ihrer Interaktionen

Veröffentlicht am 03. August 2009 von Anna Friedrich | Medien 2.0, Online-Relations, PR 1.0, Web 2.0, Werbung

Warum finden wir eine Marke gut? Es ist ein Gefühl, das sich nicht anhand von Fakten beschreiben lässt. Der Konsument muss ihr vertrauen schenken – das geht nicht mit den leeren Worthülsen der Werbeslogans. Soziale Netzwerke verändern unsere Anforderungen an die Kommunikation eines Brands. Authentisch ist, wer in vielen kleinen Botschaften zeigt, dass das Kundenfeedback im Mittelpunkt steht.

David Armano formuliert in einer Präsentation sehr treffend, warum es so wichtig für Marken ist, über “Micro-Interaktionen” ihre Zielgruppen direkt zu involvieren in den Kommunikationsprozess:

“We live in a world where the little things really do matter. Each encounter no matter how brief is a micro interaction which makes a deposit or withdrawal from our rational and emotional subconscious. The sum of these interactions and encounters adds up to how we feel about a particular product, brand or service. Little things. Feelings. They influence our everyday behaviours more than we realize.”

Das heißt auch: weniger kann mehr sein, wenn der richtige Kommunikationskanal genutzt wird. Anstatt die Kunden vollzuschütten mit Informationen und Dialogangeboten müssen Marken zur richtigen Zeit am richtigen Ort da sein – genau da, wo die Konversationen statt finden.

Das veränderte Bewusstsein des Konsumenten führt direkt zur Kluft zwischen Marketing, Public Relations, Werbung und Branding. Direktmarketing nach dem Motto “Kauf das, weil es gut ist” wirkt unglaubwürdig. Warum sollten wir fremden Menschen mehr glauben als unserem eigenen Netzwerk? Public Relations fungiert als Mediator zwischen Marke und Konsument und hilft, Vertrauen und Renomée aufzubauen. Fans bringt die PR allein jedoch wenige. Sich ständig wiederholende Werbesprüche nerven mehr, als sie nutzen. Schließlich hat es erst beim Konsumenten “Klick” gemacht, wenn er selbst die Marke erlebt hat und deshalb versteht, warum sie so genial ist.

Der Königsweg ist wohl der richtige Mix aus allen Elementen. Dass viel Werbung auch schaden kann, hat Vodafone gerade vorgemacht. Von der neuen Imagekampagne “Es ist deine Zeit” fühlt sich die eigentliche Zielgruppe, die Digitale Bohème, hinter der Vodafone die “Generation Upload” vermutet, nicht angesprochen. FAZ-Autorin Judith Lembke hat eine Erklärung für den Versuch des Mobilfunkbetreibers parat:

Dem Trend einer immer emotionaleren Ansprache des Konsumenten folgend, versucht die Werbung nicht bloß, Kunden für ein Produkt zu gewinnen, sondern Fans. Sie sollen sich im Idealfall zu Fan-Gemeinschaften im Internet zusammenschließen und mit ihrem Enthusiasmus auch andere potentielle Kunden von dem Produkt überzeugen – so zumindest die Theorie.

Wo sind die Fans von Vodafone? In der Praxis scheint dieser (grundsätzlich richtige) Ansatz nicht aufzugehen. So ist ein Tool der Kampagne die Vodafone-Fanseite auf Facebook. Die zählt noch nicht einmal 1.700 Freunde. Sascha Lobo, bezahlter Chief Evangelist für Vodafone, hat allein auf Twitter 16.600 Follower. Seine Anhänger müssten doch annähernd auch der Vodafone-Zielgruppe entsprechen, auch wenn die nicht 1:1 auf Facebook konvertieren kann. Den “24-Stunden-Surfer” konnte die Kampagne (noch) nicht begeistern.

Dein Netzwerk weiß, was du tust

Veröffentlicht am 13. Juli 2009 von Anna Friedrich | Medien 2.0, Online-Relations, Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke sind ein gefundenes Fressen für die Marketiers dieser Welt. Längst ist auch bei ihnen das Bewusstsein angekommen, dass der Konsument von heute sich eher auf Tipps seiner Freunde bzw. seines Netzwerkes verlässt, als irgendwelchen Werbemaßnahmen zu vertrauen. Im digitalen Informationsdschungel geht es den Marken um eines: die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Was wir in Netz tun, mit wem wir “verbunden” sind, wem wir folgen und welche Dialoge wir wo führen – all das sind wertvolle Daten, die auf unser Verbraucherverhalten schließen lassen. Deshalb suchen Unternehmen eifrig nach Korrelationen und Kategorien in den Netzwerken, damit sie die Informationen für ihre Zwecke nutzen können.

Eine Umfrage von Anderson Analytics verrät, was das Lieblings-Netzwerk des Konsumenten über seine Interessen, Kaufgewohnheiten und die Medien-Nutzung aussagt: Twitterer sind demnach eher interessiert an Sex als der durchschnittliche Facebook-, MySpace- oder LinkedIn-Nutzer. Wer LinkedIn mag, steht auf Seifenopern und MySpace-Fans treiben weniger Sport. Mehr zu den Ergebnissen gibt es hier.

Social Network Forscherin Danah Boyd kommt zu markanteren Ergebnissen. Sie glaubt, dass die sozialen Netzwerke eine immer größere Kluft schaffen anstatt Orte für Konversationen zu bieten:

MySpace entwickle sich mehr und mehr zum Netzwerk der Unterprivilegierten, während Facebook die akademisch gebildete, überwiegend weiße Mittel- und Oberschicht der USA anspreche.

Boyd hat sich nicht nur mit Teenagern unterhalten, sondern auch Daten Herkunft, Bildungsstand etc. erhoben. Dieses Material gibt, so die Forscherin, Auskunft darüber, welchem sozialen Netzwerk eine Person angehört. Ähnliche Verhaltensweisen zeigten sich bereits bei einer Studie von der Kommunikationswissenschaftlerin Eszter Hargittai unter Erstsemestern an amerikanischen Colleges. Mehr zu Boyds Spaltungstheorie erklärt ein Artikel der New York Times.

Social networking

Genauso spannend wie die Kategorisierung der Netzwerke selbst sind die Korrelationen innerhalb der Freundeskreise. Auf welche (Online-)Freunde hören wir wirklich, wenn es um Kaufentscheidungen geht? Welches sind die einflussreichsten Verbindungen?

Zunächst einmal gibt es eine unterschiedliche Auffassung des Begriffs “Freunde”? Im englischen Sinne sind die “friends” alle Kontakte im Netzwerk. Hierzulande sehen wir in einem “Freund” gemäß der Herkunft des Wortes eher einen “persönlichen Vertrauten, Kamerad”.

Freunde haben gleiche Interessen und verhalten sich entsprechend ähnlich beim Kauf von Produkten. Das liegt nahe und ist statistisch bewiesen. Klar: je enger die Freundschaft, desto höher das Vertrauen. Trotzdem sagt die Häufigkeit der Kommunikation sagt nur bedingt über das gegenseitige Vertrauen aus. Auch wenn man seiner Mutter weniger häufig emailt, als Freunden, ist sie eine Person, der man eher vertraut. Genauso verlässt man sich auch auf die Meinung eines “Freundes” aus dem weiteren Bekanntenkreis, wenn es um eine bestimmte Expertise geht.

Wissenschaftler Cameron A. Marlow aus Palo Alto hat die Freundschaften unter den 200 Millionen Facebook-Nutzern studiert. Trotz seiner Beliebtheit hat das weltweit größte soziale Netzwerk noch keine Profitabilität erreicht: Werbeanzeigen werden kaum geklickt und bringen entsprechend keinen Umsatz.

Marlow und sein Team wollten deshalb wissen, wie stark User mit ihren Online-Freunden verbunden sind und untersuchten das Nutzerverhalten: wie oft klicken Kontakte auf die Neuigkeiten und Fotos von Freunden, wie oft kommunizieren sie und ist die Kommunikation beidseitig. Glaubt man den Ergebnissen, so steht ein User gerade mal mit zehn von 500 (!) “Freunden” in engem Kontakt und kommuniziert regelmäßig mit 20 davon. Durchschnittlich sind es 40 Kontakte, deren Newsfeeds er liest. Die Ergebnisse zeigen den klaren Trend, wie wir heute mit Netzwerk-Freundschaften umgehen, erläutert Marlow:

Die 500 “Freunde” in unserem Netzwerk haben also im Endeffekt wenig Bedeutung. Wirklich relevant sind für uns nur diejenigen, mit denen wir in regelmäßigem Kontakt stehen.

Trotz ihrer Virtualität verhalten wir uns in Netzwerken so menschlich und ursprünglich wie in der Offline-Welt: wir tauschern Informationen aus, verbinden uns und tun dem anderen einen Gefallen, indem wir beispielsweise Emfpehlungen aussprechen. Und es sind immer nur wenige gute Freunde, die uns wichtig sind. Ähnliches gilt auch für die Aufteilung der Gesellschaft in verschieden “Räume” also in diverse soziale Netzwerke. Bleibt abzuwarten, welchen Mehrwert Unternehmen aus unseren Online-Verhaltensweisen ziehen können.

Die Entmythisierung von Social Media

Veröffentlicht am 06. Juli 2009 von Anna Friedrich | Online-Relations, Soziale Netzwerke, Web 2.0

Es ist ein Irrglaube, den viele Marketing Manager haben: Social Media kostet nichts und bringt viel. Sie verwechseln die Anwendungen mit Direkt-Marketing-Aktivitäten und erwarten, völlig neue Zielgruppen aus dem Nichts erschließen zu können.

Dass sich aus der reinen Präsenz ihrer Marke ein positiver Effekt für ihre Marke ergibt – und das völlig ohne eigene Bemühungen – ist ein Mythos. Nicht umsonst haben diese Medien das Adjektiv “sozial”. Wichtig ist, dass Unternehmen in Social Media tatsächlich zu einem wertvollen Dialog mit ihren Zielgruppen und Kunden beitragen. Der Social Business Design Experte David Armano betont:

Being social means having real live people who actively participate in your initiatives. It’s difficult to automate and a challenge to scale, but it can also help move your business forward in ways that produce leveraged outcomes such as new/better products or services.

Die Kosten für eine wirksame Social Media Strategie werden da meist unterschätzt. Unternehmensaccount, wie z.B. eine Facebook-Fanpage oder ein Twitter-Account, “nährt” sich nicht von alleine. Es braucht Fans, Enthusiasten, die mitmachen. Wer bei Twitter beispielsweise nur Werbebotschaften und Newsletter-Inhalte abfeuert, hat in der Community bereits verloren. Ein ausgeprägterer Dialog-Charakter ist wichtig auf allen Kanälen des Social Webs.

Lufthansa beispielsweise wollte auch in der 140-Zeichen-Welt aktiv sein. Leider finden auffällig wenige Konversationen mit Nutzern statt, was der Marke mehr schaden als nutzen könnte. Überraschenderweise führt die Fluggesellschaft mit über 3.500 Followern die Top 100 der twitternden deutschen Unternehmen an! Das Twitter-Account von Leica dagegen beschäftigt sich auch tatsächlich inhaltlich mit Themen im Netz, die mit dem Produkt zu tun haben. myON-ID, die Plattform für Eigenmarketing und einem Mavens-Kunde, kommuniziert mit der Twitter-Gemeinde.

David Armano glaubt daran, dass es Regeln gibt für einen gekonnten Auftritt in den sozialen Medien. Zwar gibt es kein Patentrezept, doch jede Social Media Aktivität verläuft nach seiner Idee in drei Stufen abläuft:

1. “Seeding”: Die Basis für ein gut funktionierendes soziales System sind die richtigen Menschen, die Zielgruppe des Unternehmens. Aus ihnen entsteht, so Armano, ein “gesundes Ökosystem”. Wir nennen sie Mavens – Enthusiastien, die so begeistert bei der Sache sind, dass sie leicht aktiviert werden können und andere zum Nachahmen animieren.

2. “Feeding”: Alle Tools, von Communities, über Wikis hin zu Fanpages, brauchen gute und kontinuierliche Inhalte. Optimalerweise ist ein Teil davon automatisiert und ein anderer stammt von den Nutzern selbst. Armano betont, dass ein Feedback-Bereich hier sehr wichtig ist.

3. “Weeding”: Nachdem die Samen für die erste Generation der Nutzer gestreut sind, die Frage nach den Inhalten geklärt, gilt es nun, “Unkraut” zu jäten. Armano’s Vergleich von Social Media mit einem Garten passt ganz gut: Inhalte, die der Produktivität schaden, müssen aussortiert werden. Und da funktionieren automatische Prozesse nunmal nur bedingt.

Damit der Ablauf der Stufen reibungslos ist, braucht es ausreichend Community-Mitarbeiter. Nimmt das Unternehmen zu wenig teil und geht kaum auf seine seine Fans ein, dann hat die vermeintlich soziale Präsenz wenig Sinn und Wirksamkeit. So relativiert Armano den Mythos, dass soziale Medien schnell, billig und leicht sind. Eine gelungene Umsetzung von Web 2.0-Aktivitäten erfordert ein umfangreiches Budget, Durchsetzungsvermögen und vor allem: das Know-how der Macher selbst!

Bahn: Fake-PR für ein besseres Image

Veröffentlicht am 28. Mai 2009 von Anna Friedrich | Corporate Publishing, Medien 2.0, Online-Relations, PR 1.0

Nach dem Debakel um den Datenmissbrauch gerät die Deutsche Bahn nun noch weiter in Verruf in der Öffentlichkeit. Der Konzern soll falsche Beiträge in Internet-Foren initiiert und Radiobeiträge bezahlt haben, dies ergab eine Anfrage des PR-kritischen Vereinigung LobbyControl laut SPIEGEL. Und das Alles um des Image’s Willen. Konzern-Chef Dr. Rüdiger Grube beuftargte bereits letzte Woche eine Sonderprüfung beauftragt. Das Ergebnis, wie es in der heutigen Pressemeldung der Bahn veröffentlicht wurde, löst Kopfschütteln aus:

Im Jahr 2007 wurde für sogenannte “no badge”-Aktivitäten ein Betrag von knapp 1,3 Millionen Euro ausgegeben. Unter “no badge”-Aktivitäten versteht man u.a. blog-Beiträge, Leserbriefe, Meinungsäußerungen in Foren, Meinungsumfragen oder vorproduzierte Medienbeiträge, bei denen der Urheber bzw. Auftraggeber nicht erkennbar ist.

Grube reagiert empört und erklärt seine Distanzierung zu einer solchen Vorgehensweise. Es sei, so der Bahn-Chef, mit personellen Konsequenzen zu rechnen. Allerdings kann das den Image-Schaden, den die gekünstelte PR nun angerichtet hat, nicht beheben. Ob die Medien-Berater schlecht informiert waren oder einfach nur unüberlegt handelten: dass PR-Lügen kurze Beine haben, hat sich bisher in den Medien immer erwiesen (siehe Blogbeitrag Twitter-PR: Im Social Web haben Lügen kurze Beine). Vielleicht wären die 1,3 Millionen Euro besser in einer Social Media Strategie angelegt gewesen?