“People influence People”.

Das so schlichte wie schöne Zitat steht im Economist und stammt von Mark Zuckerberg, der 23-jährige Gründer und Vorstand von Facebook als derzeit angesagteste Community. Was er damit meint, ist, dass Werbung nicht von selbst wirkt. Menschen müssen Werbebotschaften aufnehmen und weitertragen. Werbung ohne sozialen Kontext ist irrelevant. Von wegen “Eyeballs” (denglisch für “Sichtkontakte”).

Dieser Aspekt ist zwar nicht neu, aber insofern erwähnenswert, als dass er zwei wichtige Konsequenzen für das Marketing andeutet, deren Bedeutung immer noch nicht ausreichend wahrgenommen wird.

1. Wir hören auf Menschen. Nicht auf Werbung.

Es gibt keinen “Massenmarkt”. Es gibt keine “Zielgruppe”. Gab es noch nie. Jeder Markt ist die Summe von Individuen. Schon immer. Nur weil man bislang nicht nachverfolgen konnte, dass eine Marke erst im Gespräch sein muß, um sich überhaupt zu bilden, nur weil man die Wechselwirkungen aus Begehrlichkeit, Angebot und Botschaften nicht sieht, die sich durch Millionen Kleinst-Konversationen mäandern, heißt es nicht, dass es nicht schon immer so gelaufen ist. Ist es aber. Erst, wenn sich die richtigen Multiplikatoren auf die richtigen Marken und Produkte einlassen, entsteht das, was wir “Markenimage” nennen. Erst wenn eine Marke auch ein Image hat, ein Profil, ist es eine Marke. Vorher sind Logos Pixelhaufen. Menschen sind die Projektionsflächen. Markets are Conversations. Und das Internet macht diese jetzt transparent.

2. Das Web 2.0 ist das Ende der Reichweite.

In der Transparenz des Mediums liegt die eigentliche Revolution für das Marketing. Endlich werden die Gespräche sichtbar, für jeden nachvollziehbar, integrierbar, beeinflussbar. Das alte Kräfteverhältnis der Werbung (“ich sende, du hörst zu”) hört auf zu wirken, und das neue (“wer mir zuhört, dem höre ich auch zu”) ist erst dabei, sich zu bilden.

Die Konsequenzen: Marken unterhalten sich.

“For the last hundred years media has been pushed out to people,” he said, “but now marketers are going to be a part of the conversation.”

Zuckerbergs These (und die vieler anderer) lautet jetzt also, daß die Marke Teil der Gespräche werden muss. Das ist natürlich einfacher gesagt als getan. Und mit den alten Werbeformaten schon gar nicht zu machen. Mit den alten Werbekonzepten auch nicht. Niemand will ja mit den Konsumenten reden, das kostet Zeit und Geld und führt zu Erkenntnissen, die bestenfalls unbequem sind.

Was also tun? Zuckerberg (und viele andere) wollen auf die vielen heute schon real existierenden Werbemilliarden nicht ganz verzichten, bevor die neuen sich etabliert haben – die heute noch niemand richtig kennt. Denn ein ein beliebig skalierbarer Mechanismus hat sich noch nicht herausgebildet. Wichtig ist vor allem aber erstmal zu erkennen, dass es zwei Dinge für das braucht, was ich “Empfehlungsmarketing” nenne: 1. einen Ort, an dem die Gespräche stattfinden, und 2. Menschen, die die Botschaften glaubwürdig verbreiten.

Für Zuckerberg, der den Ort ja schon hat, ist der nächste Schritt die Personalisierung der werbenden Marke. Er gibt ihnen eine digitale Identität. Vorreiter war Myspace. In dem Netzwerk haben viele hundert Marken wie eine Person eine eigene Profilseite. Hier können andere dann Freundschaften mit der Marke schließen und sich mit anderen Fans unterhalten. Das funktioniert so leidlich.

Das kann man auf Facebook jetzt auch. Und ein bisschen mehr. Der Economist nennt Sprite als Beispiel, deren Avatar man sich auf seine eigene Profilseite holen und ein bisschen damit rumspielen kann. Mmmh. Das hört sich für mich ehrlich gesagt ziemlich gequält und infantil an.

Viel interessenter ist eine andere Funktion: Die eigene Portraitseite soll mittelfristig die eigenen Einkaufsaktivitäten abbilden, so dass die Shoppingtouren quasi Teil der eigenen Identität sind – die Liste würde all diejenigen Produkte abbilden, mit denen sich der einzelne identifiziert. Aber auch hier: Die Idee ist gut, ob sie tatsächlich zu einem Multiplikationseffekt führt, ist unsicher. Wir erinnern uns: der Wert der Gespräche ist der unmittelbare Nutzen für den einzelnen. Werden Gespräche skaliert, sollen sie massentauglich werden, verlieren sie ihre Einzigartigkeit. Und damit ihren Nutzen.

Das Problem ist auch die mangelnde Qualität der großen Netzwerke. Die wenigen guten Inhalte verlieren sich auf Facebook und Myspace in einem Heer von Irrelevanz. “Signal versus Noise” lautet das im “Wörterbuch der schönsten Web-2.0-Metaphern”. Es braucht Mechanismen, Qualität zu fördern, hervorzuheben. In der Entwicklung dieser Mechanismen liegt die Verantwortung der Netzwerke selbst.

Ich persönlich glaube auch nicht an die Zukunft großer Netzwerkmoloche wie Facebook. Für mich liegt die Zukunft im genauen Gegenteil: In der noch viel weiter fortschreitenden Atomisierung von Zielgruppen. Die Zukunft gehört der Nische. Die überlebenswichtige Frage für die Werbewirtschaft ist, wie sich die Millionen Nischen sinnvoll zu wirtschaftlich ansprechbaren Zielgruppen aggregieren lassen.

Das ist das Spannende am Hier und Jetzt: Es muß sich alles ändern, damit es bleibt wie es ist. In diesem Sinne: Entdecker gesucht.

Kommunikatoren wandeln zwischen den Welten. Sie vermitteln zwischen Interessengruppen, wecken Verständnis. Und Neugierde. Als ein solcher Mediator bin ich derzeit viel auf Kongressen und sehe anderen beim Ringen um den Sinn partizipativer Medien zu.

Doch die Diskussionen ändern sich. Während wir noch vor 12 Monaten alle vereint am Steg saßen und staunend die Möglichkeiten bewunderten, die sich da dunstig am Horizont bildeten, sind die einen längst in ihren kleinen Booten aufgebrochen. Die anderen blieben zurück und hadern seitdem damit, auf welcher Seite des Ozeans das Gras grüner ist.

Genauso spielen sich auch die Diskussionen auf den Konferenzen ab. Während auf Veranstaltungen wie den Medientagen München vor allem die Rechtfertigung im Vordergrund steht, warum es richtig ist, nicht jetzt schon aufzubrechen, dazu noch in so kleinen Booten und wahrscheinlich ohne Ahnung, in welche Richtung es zu paddeln gilt, beginnen die, die auf Kongressen wie der Sime in Stockholm (auf dem ich derzeit gerade weile) rumschippern, die Zurückgebliebenen zu vergessen. Die Tektonik der Kommunikation verändert sich. Nicht nur für die, die sich auf das Neue einlassen. Es findet ein Kontinentaldrift statt, den die nicht merken, die auf der wegtreibenden Platte stehen.

Die Auswirkungen sind verheerend. Denn wir hören in diesen Tagen auf, die selbe Sprache zu sprechen. Während in den wankenden Booten gestaunt wird, wie gut Wikipedia schon ist, wird an Land vor allem wahrgenommen, wie riskant es ist. Nicht nur die Wirtschaft selbst spaltet sich in digitale und analoge Apologeten. Auch die Kommunikationswirtschaft spaltet sich in zwei Lager: Die einen begreifen die durch die Digitalisierung entstandene Partizipation an der Ressource Aufmerksamkeit als Chance, die anderen als Krise. So einfach ist das. Wir haben Mutige und Ängstliche.

Die Angst führt zu absurden Verweigerungshaltungen, wie die von Agentur-Chef Lars Cords, der seine gesamte Agentur mit einem Denkverbot in Sachen Mitmach-Medien belegt hat (“99,99% des Inhalts im Web 2.0 ist das Ergebnis von egozentrischen Selbstreflektierern und hat das Niveau von Teenager-Tagebüchern” Quelle). Gut, Herr Cords äußert damit nur das, was seine Kunden denken. Die Kunden, die in Reichweite denken und Umsatz von der Kommunikation verlangen.

Diese Menschen übersehen, wie weit die Kunden ihrer Kunden schon sind. Das Mitmachen ist längst Teil des Alltages. Hier ist jeder Kunde Teil der Aufmerksamkeitsökonomie, jeder steht selbst im Mittelpunkt seines eigenen Interesses. Hier sind Menschen die Epizentren, nicht die Unternehmen.

Die Mutigen unter den Kommunikatoren fragen nicht mehr nach dem Nutzen von einzelnen Tools. Die Diskussion dreht sich schon längst nicht mehr um die Frage, ob ein Corporate Blog Sinn macht oder nicht. Wir Kommunikatoren haben heute eine weite Palette unterschiedlichster Technologien zur Verfügung. Jede hat ihre Stärken, ihre Grenzen. Es hängt von den Zielen ab, von der Kultur eines Unternehmens, was wo zum Einsatz kommt. Wir müssen den Kunden folgen, das ist alles. Ob es wirtschaftlich sinnvoll ist, darf gerne bezweifelt werden. Nur die Alternative bietet sich nicht. Denn dort, wo die Unternehmen ihre Instant-Kommunikation plazieren, sind eben keine – oder nicht mehr ausreichend- Kunden.

Thomas Knüwer erzählte jüngst die Geschichte eines Franchise-Unternehmens, das ein internes Wiki einsetzt, in dem alles niedergeschrieben wird, was für die angeschlossenen Händler von Belang ist. Jeder kann alles ändern, auch die Formulierungen der Konditionen, ja, sogar die Konditionen selbst. Das tat die Auszubildende: Sie vereinfachte kurzerhand das Margensystem, und alle fanden es besser danach. Sicher, eine Geschichte, die sich anhört aus 1001 Nacht. Aber diese Geschichten gibt es tausendfach. Alles wird besser, wenn wir miteinander reden.

Twitter ist so ein Ding, das auch niemand verstehen will, der es nicht kennt. Öffentliche Kurznachrichten in der Länge einer SMS, die jeder abonnieren kann. Seitdem ich Twitter nutze, halte ich einen kleinteiligen und alltäglichen Kontakt zu rund 80 Menschen aus meinem Bekanntenkreis. Jeder kann meine “Tweets” lesen und so mitverfolgen, wo ich bin, was ich mache und was ich denke. Derzeit lesen rund 1.500 Personen regelmäßig diesen Blog, knapp 80 verfolgen meine Twitter-Einträge. Sie alle, darunter Journalisten, Kunden und andere Multiplikatoren, interessieren sich aus eigenem Antrieb für meine Themen. Sie werden nicht gezwungen, sie werden nicht bezahlt. Diese Form der Kommunikation ist längst effizienter geworden als das Verfassen einer Mail oder Pressemitteilung. Nur verstehen das die Menschen auf der wunderbar langsam umherdriftenden Kontinentalplatte nicht mehr. Erst wollten sie es nicht verstehen. Nun können sie nicht mehr.

Selbsterklärend. Ich sage nur: DaWanda, bitte übernehmen!

Inklusive sehr liebevoller Details, wenn man auf einzelne Anbieter klickt:

“Achtung: Annie ist bereits dabei 2 Paar Socken zu stricken.”

Via: PaulinePauline

Warum schreiben Menschen ins Internet? Diese Frage begegnet mir täglich, und manchmal kann ich auch nicht erklären, warum Millionen Menschen plötzlich diesen oder jenen Dienst nutzen. Aber ich habe zwei Kernmotivationen ausgemacht. Nein, der erste ist nicht die Selbstdarstellung. Je länger ich mich mit Mitmachmedien beschäftige, umso weniger wichtig scheint mir die Eitelkeit. Denn wer eitel ist, hält nicht lange durch, wenn er nicht wirklich beachtet wird. Beachtetung bekommt aber in der Überfülle des Internets nur eine konkrete Leistung. Diese zu erbringen, hat wiederum seltenst mit Selbstdarstellung zu tun. Es ist ein netter Nebenfeffekt, wenn andere Faktoren stimmen.

Die beiden Punkte lauten: Gruppenzugehörigkeit und Schwarmintelligenz. Das erste kennen wir aus den derzeit überall aus den Boden sprießenden Netzwerken, für das zweite steht, ganz klar, Wikipedia, aber auch Foren, die heimlichen Stars des Internets. Aber auch Blogs. Menschen macht es Spaß, andere Leute an ihren Erkenntnissen teilhaben zu lassen. Weil auch dies sie wieder mit anderen Menschen und damit anderem Wissen zusammenbringt. Es kann so einfach sein. Wie in diesem Blogeintrag, der schon viele Monate alt ist, aber ständig neu Menschen einfach in Dankbarkeit bringt. Weil sie hier über wenige Zeilen Hilfe bekommen, die ihnen bei den Herstellern versagt bleibt. Eigentlich ein Trauerspiel für die Marken, wie wenig es braucht, um Kunden zufriedenzustellen. Und wie oft es diesen dennoch versagt bleibt.

Die Amerikaner nennen sie etwas pathetisch Evangelisten, aber die Rolle dürfte auch in Deutschland bald bei vielen Unternehmen zu besetzen sein: Menschen, die ihre Begeisterung für ein Thema in einem wichtigen Zielgruppensegment so überzeugend vertreten, daß sie es sich leisten können, dafür bezahlt zu werden.

In Amerika ist dies längst gängige Praxis, wie der “Brand Evengelist” Michael Gartenberg beweist. Er liefert auch gleich die Stellenbeschreibung bei seinem neuen Arbeitgeber Microsoft nach.

What is an enthusiast evangelist? Our job is to find, engage and work with enthusiasts and other influencers and show them all the cool stuff that Microsoft is doing. In short, it’s our job to act as the bridge between Microsoft and end users.

Seine Glaubwürdigkeit leidet nicht unter dem Profi-Status. Im Gegenteil, sie erhöht seinen Status. Gartenberg ist als bezahlter Evangelist das “öffentliche Bloggesicht” von Microsoft für die Webgemeinde. Fortan gilt: Wer als Kunde wahrgenommen werden möchte, tue dies gerne über ihn. Denn nicht nur was er selbst erzählt, wird beachtet, sondern auch die Diskussionen in seinem Umfeld. Mit Gartenberg steigt auch der sich bei ihm artikulierende Endkunde in der Hierarchie um Aufmerksamkeit ein kleines Stück nach oben. Evangelisten-Marketing ist Arbeit mit Mavens. Man könnte auch ganz ohne Denglisch sagen: Die Zukunft der Werbung sind persönliche Empfehlungen.

“Dreißig Prozent der deutschen Internetnutzer haben bereits ein Produkt nicht gekauft, weil sie negative Kommentare von anderen Nutzern im Internet gelesen haben. Im Gegenzug geben 56 Prozent an, sich von positven Kommentaren beeinflussen zu lassen.”
Robert Kerschensteiner, Hotwire in FAZ vom 6.11.2006

Man kann es auf eine einfache Formel bringen: Käufer sind in der Selbstorganisation den Anbietern um Lichtjahre voraus. Während hüben noch darüber sinniert wird, was das alles bedeuten könnte, vernetzen sich die Konsumenten munter drauflos.

Worauf ich an dieser Stelle kurz hinweisen möchte (weil ich ein längeres Pamphlet dazu bereits in Arbeit habe): Blogs sind es nicht (unbedingt). Ja, Blogger beeinflussen Meinungen, sind bestens vernetzt und sehr gut recherchierbar. Aber hier werden selten bis gar nicht Kaufentscheidungen über Autos, Fotoapparate, Kinderwagen, Restaurants oder Kosmetikartikel gefällt. Das passiert eher in den hunderten Foren, die einem erfahrenen Marketier Augenkrebs schon vom Hinschauen verursachen. Doch es hilft nichts: Hier erhält jeder, der eine echte Meinung oder tatsächliche Erfahrung zu einem Produkt sucht, meist innerhalb weniger Minuten (und immer kostenlos), und das auch am Sonntagabend, eine fundierte, ehrliche Antwort. Über die sich diskutieren läßt, was dann auch meistens geschieht. Am Ende sind alle klüger – klüger vor allem als der von seinem Hersteller meist vollkommen falsch geschulte Verkäufer, der einem ob der oft exzellent informierten Kaufinteressenten schon fast leid tun kann.

Kurzum: Wer es bislang noch nicht wahrhaben wollte, wie stark das Web 2.0 bereits in den elitären Trotzburgen des Marketings marodiert, für den sollte die der Aussage zugrundeliegende Hotwire-Studie ein Weckruf sein. Die Freiheit der Selbstinformation ist gerade im Konsumumfeld ein so wertvolles Gut, daß niemand, der davon genossen, dies freiwillig wieder aus der Hand gibt.

Passend dazu ein Erfahrungsbericht zu Hotlines
“Die Angst des Kunden vor der Hotline ist allgegenwärtig. Selten gibt es hilfreiche Antworten, häufig kostet ein Anruf mehr als ein Euro pro Minute.”

Das ist das Schöne am Bloggen – und so schwer zu verstehen, wenn man es selbst nicht macht: Interessenten für die eigenen Themen finden von selbst hierhin, jede Kontaktaufnahme fällt fortan viel leichter, weil das Gegenüber über den Blog schon viel mehr über die eigene Expertise weiß, als man in den längsten Telefonaten, Meetings, Websites oder Pressepublikationen je hätte erzählen können.

Ich habe wirklich ein Faible für visionäre Medien, geradezu zwangsläufig begeistert mich da Fon. Das Prinzip: Wer seinen Internet-Anschluß über Fon für andere öffnet, darf auch jeden anderen Fon-HotSpot nutzen. Hinter Fon stehen mehrere Internetfirmen, darunter Skype und Google.

Die Idee ist als solche schon gut. Spätestens seit gestern ist Fon allerdings die offizielle Keimzelle des ubiquitären Internets. Um eine möglichst breite Versorgung mit HotSpots zu erreichen, verschenkt jetzt Fon seinen WLAN-Router “La Fonera” kostenlos an Neumitglieder.

Ich bin seit gestern ein Fonerao.

Offene Kommunikation wird genauso propagiert wie gefürchtet. Was aber machen, wenn der Kunde, Mitarbeiter oder auch der Wettbewerb wirklich von seiner Möglichkeit Gebrauch macht, seine Meinung zu sagen? Wenn er kritisiert, vor aller Augen, in Blogs oder Foren von Unternehmen oder, schlimmer noch, in den Weiten des Webs. Dort, wo der eigene Arm nicht hinreicht.

Prinzipiell gilt: Es passiert jedem, es passiert jetzt schon, es passiert auch in Zukunft. Kein Grund zur Unruhe. Sie können viel mehr tun als Sie denken.

1. Unliebsame Kommentare im eigenen Reich

Sie betreiben ein Forum oder ein Blog? Gut. Allem voran: Zensieren oder löschen Sie niemals, ohne nachvollziehbar zu sein. Die Folgen einer Meinungsbevormundung werden schnell schlimmer als der zugrundeliegende Anlaß.

Kritik, auch schwer ertragbare, ist immer zuerst ein Gesprächsangebot, das es aufzunehmen gilt. Gesprächsverweigerung wird als Schuldeingeständnis verstanden. Wenn Sie zensieren, wecken Sie die schlafenden Hunde, die nur darauf warten, daß Sie einen Fehler machen, den Sie bereuen werden.

Doch es gibt noch einen anderen Grund: RSS. Dieses unelegante Kürzel sorgt in ihrer Social Software dafür, daß jeder publizierte Inhalt sofort in die Weiten des Internet versendet wird. Beiträge wie Kommentare. RSS hilft Suchmaschinen, ihre Websites zu indizieren und Abonnenten, automatisch von Neuigkeiten unterrichtet zu werden.

Löschen Sie ruhig. Auf Technorati finden Sie es noch Monate später, als wäre nichts gewesen. Das kann schnell zum Albtraum werden.

Sie wollen es gar nicht so weit kommen lassen und Kommentare erst freigeben, bevor sie erscheinen? Das funktioniert, allerdings nur in der Theorie. In der Praxis wird ihr Forum / Blog schnell zu Ghost City, weil die Diskussion dort fortgeführt wird, wo diese Barrieren nicht existieren.

Was also stattdessen?

a) Erstellen Sie einen Code-of-Conduct, in dem Sie ganz genau beschreiben, was erwünscht / erlaubt ist und wann Sie löschen. Verweisen Sie darauf. Wenden Sie ihn an.
Wenn Sie löschen: Erklären Sie, warum Sie wann welchen Beitrag entfernt haben, und geben Sie eine Person an, die für weitere Auskünfte zur Verfügung steht.
b) Aber eigentlich geht es ja um etwas ganz anderes. Sie wollen nicht Dialog vermeiden, sondern anstoßen. Deswegen: Antworten Sie doch einfach erstmal auf die Vorwürfe, sofern sie begründet und konstruktiv vorgetragen sind. Schon das allein, die echte Auseinandersetzung eines Unternehmens mit einem konkreten Problem auf der Gegenseite löst schon in vielen Fällen den Aggressionsstau auf.

Bedenken Sie: Sie haben alle Trümpfe in der Hand. Niemand kennt Ihre Produkte besser als Sie selbst. Machen Sie was draus, erklären Sie, warum eine Situation ist, wie sie ist. Wenn etwas schief gelaufen ist und Sie zu recht am Pranger stehen: Wunderbar – an dieser Stelle gestehen Sie den Fehler einfach ein, geloben Besserung und erklären, was für Sie jetzt zu tun ist.

2. Unliebsames im weiten Netz

Finden unerwünschte Diskussionen auf unbekannten Drittseiten statt, wird alles schwieriger, weil indifferenter.

- Geben Sie sich zu erkennen und reagieren Sie auf die Kritik, soweit sie diskutabel ist. Am besten mit einer guten Argumentation, weiteren sachdienlichen Hinweisen und einem Kontakt, wohin sich jedermann – der Autor wie seine Leser – wenden kann.
- Ist der Beitrag voll mit unappetitlichen Schmähungen, sind Sie fein raus. Ab einem gewissen Zeitpunkt brauchen Sie sachlich nicht mehr zu argumentieren, wenn die Sachebene nicht erwünscht ist. Die Außenwirkung von wirklichen Schmutzschlachten ist meist viel geringer als befürchtet.
- Sollten Inhalte mit dabei sein, die Sie dennoch gerne aus der Welt sähen, können Sie, ohne gleich in juristischen Dimensionen zu denken, “von hinten” Kontakt zum Autor oder dem Betreiber der Website nehmen und um Löschung oder Korrektur bitten.
- Wenn alles nichts hilft, kein Gesetzesarm der Welt den Übeltäter erreichen kann, weil sich alles auf den Seychellen abspielt, gibt es immer noch Plan B.

Plan B heißt: Gegenöffentlichkeit organisieren.

- Beobachten Sie, wer sich auf die betroffenen Seite verlinkt oder über sie schreibt. Nehmen Sie Kontakt auf und überzeugen Sie sie vom Gegenteil.
- Sorgen Sie dafür, daß eine Suche nach den Schlüsselworten über Google und Technorati nicht sofort zum Delinquenten führt. Sprich: Aggregieren Sie eigenen Inhalt zum Thema, der aktueller, reichhaltiger, stichhaltiger und vor allem: reichweitenstärker ist als die Originalquelle, damit diese in den Suchrankings nach hinten fällt. Falls es Videos sind, die im Umlauf sind: machen Sie bessere zum gleichen Thema.

- Beziehen Sie “Ihre” Öffentlichkeit in die Schlacht mit ein. Aktivieren Sie Ihre Multiplikatoren. Zeigen Sie, daß diese wichtig für Sie sind.

Zusammenfassung

Öffentliche Diskurse im Internet sind Teil der Öffentlichkeitsarbeit. 99 Prozent davon ist im besten Falle konstruktiv, im schlechten harmlos. Das restliche 1 Prozent wird nur zum Sprengsatz, wenn Sie falsch reagieren oder es (arrogant) ignorieren. Richtig reagieren Sie immer dann, wenn Sie mit offenem Visier kämpfen, das Gespräch anbieten und mit Leidenschaft und Sachlichkeit das Gegenteil zu belegen suchen. Das wird in der Regel auch honoriert, da dies noch immer eine Ausnahme ist. Wie heißt es so schön? Krisen sind Chancen.

Transparenz muß man nicht nur wollen, man muß sie auch aushalten. Einmal eingerichtet, ist der digitale Dialog ein wunderbares Füllhorn für des Volkes Meinung – und der eigenen Mitarbeiter, wie Siemens-Chef Kleinfeld derzeit leidvoll erfährt. Auf die besondere Bedeutung von Social Software, vulgo “Der Blog des Chefs im Intranet” weist die FAZ heute in ihrem Leitartikel auf Seite 1 hin:

“Ihr Unmut richtet sich gegen den neuen Vorstandsvorsitzenden Klaus Kleinfeld, und er entlädt sich im Intranet. Im elektronischen Tagebuch, das der junge Chef so gerne nutzt, kann Kleinfeld nachlesen, wie die Belegschaft auf die Gehaltserhähung von 30 Prozent reagiert. Die Mitarbeiter, die nicht anonym, sondern nur in ihrem Namen schreiben können, werfen dem Vorstand Maßlosikgeit vor, weil viele von ihnen um ihre Arbeitspläze zittern müssen. Die Begründung [...] für den Gehaltssprung zerpflückt ein Mitarbeiter in einem Satz: “Ich habe von der Siemens-Personalabteilung gelernt, daß nur Verweise auf eigene Leistungen das Gehalt rechtfertigen – nicht Vergleiche mit anderen”

Zuallerst gilt das Lob der Siemens-PR, daß sie nicht der Versuchung erliegt, die Wahrheit zu beugen, wie das schon bei dem Kleinfeld-Eintrag in Wikipedia oder dem berühmten Kleinfeld-Foto passiert ist, aus dem die Rolex retuschiert wurde.

Die Wahrheit ist also zugelassen bei Siemens, immerhin. Und sie findet den Weg in die Medien. Damit haben auch die Kommentatoren einen direkten Zugang zu dem Herrschaftsinstrument PR. Der einzelne Mitarbeiter bekommt erstmals eine Stimme, eine, die wesentlich differenzierter zu nutzen ist als die Drei-Wort-Losungen auf den Spruchbändern des DGB (“Nieten in Nadelstreifen”).

Das ist eine nicht zu unterschätzende Revolution: Daß der eigene Mitarbeiter im Konflikt nicht mehr als dumpfe Masse, als agitierender Mob auftreten muß, sondern sich auf Augenhöhe mit dem Vorstand artikulieren kann – und gute Argumente findet, auf die wiederum die Führung adäquat reagieren kann. Das nennt man Dialog.

Intranets und Blogs können, wenn sie denn verantwortlich eingesetzt werden, zu einer wirksamen Versachlichung der Diskussion führen. Schon die Möglichkeit zur Meinungsabgabe hilft, den Frust zu verarbeiten. Daß die Identifizierung des Beitragschreibers keine Barriere ist, zeigt, wie wichtig dieses Instrument tatsächlich ist.

Blogs und Wikis sind also ein funktionierendes Kriseninstrument. Man muß sie nur zu nutzen wissen. Allerdings lassen sie sich nicht erst in einer Krise installieren. Kleinfeld war gut beraten, in ruhigen Zeiten den Dialog zu suchen und in in rauhen Zeiten nicht aufzugeben. Nur so kann es funktionieren.

Nachtrag 5.10.06: Die FAZ beschäftigt sich heute nochmals ausführlich mit der schlechten Krisen-PR von Kleinfeld.

Nach Ansicht von Beobachtern macht zudem Kleinfelds Eitelkeit die Öffentlichkeitsarbeit schwer. Auf Kritik reagiert er dünnhäutig. Mit dem Bestreben, sich und den Konzern stets nur im hellsten Licht erscheinen zu lassen, sorgt er bei Journalisten für Kopfschütteln. Auf die schon legendäre Sache mit der Rolex-Uhr ist er überhaupt nicht gut zu sprechen. Auf einem Foto hatte er das goldene Stück nachträglich wegretuschieren lassen. Ein Trost bleibt Kleinfeld. Zumindest die “Bild”-Zeitung wird die Rolex nicht mehr so schnell erwähnen.