Expedia UK vergrault Online-Kunden

Veröffentlicht am 11. August 2009 von Anna Friedrich

Wie gut der Ruf eines Unternehmens auch ist, so schnell kann er im Internet auch zerstört werden. Wer etwas zu verkaufen hat, versucht meist auch die Viralität des Netzes zu nutzen, um mehr Kunden zu gewinnen.

Dazu muss ein Unternehmen wissen, wie Internetnutzer ticken und darf die Macht von Social Media nicht unterschätzen. Das Reiseportal Expedia aber hat in UK gezeigt, wie man es nicht tut. Zunächst war der Plan genial: die Expedia-Marketiers distribuierten Gutscheine übers Netz.

Für jeden versandten 20-Pfund-Gutschein an seine Freunde sollte ein Kunde einen Gutschein in Höhe von 40 Pfund erhalten, wenn der jeweilige Freund tatsächlich bucht. Die Aktion verbreitete sich rasend schnell in Online-Netzwerken und über Mundpropaganda.

Was aber wie eine gelungene virale Kampagne aussah, entpuppte sich schnell als Verhängnis. Denn plötzlich änderte Expedia die Konditionen – anscheinend wegen der hohen Nachfrage: ein 20-Pfund-Gutschein durfte nur noch bei Buchungen ab 200 Euro eingelöst werden, der 40-Pfund-Voucher erforderte die Mindestausgabe von 300 Pfund. Von Sparen konnte also keine Rede mehr sein.

Das Resultat: die Teilnehmer der Aktion fühlen sich veräppelt. Über alle möglichen Social Media Kanäle beschimpfen die unzufriedenen Kunden die Online-Reisevermittlung. Mit einem solchen Bashing bei Twitter, Facebook, in Blogs, Foren und Co. hat Expedia wohl kaum gerechnet. Vom “Drecksladen” ist da die Rede. Der Blogger Rick aka “Frugal Travel Guy” beispielsweise fordert seine Leser auf, Beschwerde-Mails an Expedia zu schicken und macht seinen Unmut mit diese Worten an das Portal deutlich:

Roadtrip-Man schreibt im flyertalk-Forum:

Anstatt Kunden zu gewinnen hat Expedia mit der gut gemeinten Kampagne einen extrem negativen Buzz im Netz erzeugt. Das Blatt hat sich gewendet: Kunden “lassen ihren Dampf dort ab, wo Expedia punkten wollte – im Internet“, wie der Welt-Autor Lars Winckler es zusammenfasst.

Das PR-Debakel erinnert an die Pannen der Deutschen Bahn (Bahn: Fake-PR für ein besseres Image) und Vodafone (Das Medium als Botschaft) natürlich. Genauso schnell, wie Firmen im Netz Fans finden können, wird ihre Beliebtheit auch wieder zur Nichte gemacht. Online-PR-Professor Thomas Pleil glaubt, dass wie auch Expedia viele andere “unterschätzen, was das Internet für eine Reichweite erzeugen kann“. Im Artikel Die Entmythisierung von Social Media habe ich beschrieben, wie Unternehmen Missverständnisse umgehen können. Aber wie heißt es doch so schön: “Ist der Ruf erst einmal ruiniert, leb es sich gänzlich ungeniert.”?

Deine Marke ist die Summe ihrer Interaktionen

Veröffentlicht am 3. August 2009 von Anna Friedrich

Warum finden wir eine Marke gut? Es ist ein Gefühl, das sich nicht anhand von Fakten beschreiben lässt. Der Konsument muss ihr vertrauen schenken – das geht nicht mit den leeren Worthülsen der Werbeslogans. Soziale Netzwerke verändern unsere Anforderungen an die Kommunikation eines Brands. Authentisch ist, wer in vielen kleinen Botschaften zeigt, dass das Kundenfeedback im Mittelpunkt steht.

David Armano formuliert in einer Präsentation sehr treffend, warum es so wichtig für Marken ist, über “Micro-Interaktionen” ihre Zielgruppen direkt zu involvieren in den Kommunikationsprozess:

“We live in a world where the little things really do matter. Each encounter no matter how brief is a micro interaction which makes a deposit or withdrawal from our rational and emotional subconscious. The sum of these interactions and encounters adds up to how we feel about a particular product, brand or service. Little things. Feelings. They influence our everyday behaviours more than we realize.”

Das heißt auch: weniger kann mehr sein, wenn der richtige Kommunikationskanal genutzt wird. Anstatt die Kunden vollzuschütten mit Informationen und Dialogangeboten müssen Marken zur richtigen Zeit am richtigen Ort da sein – genau da, wo die Konversationen statt finden.

Das veränderte Bewusstsein des Konsumenten führt direkt zur Kluft zwischen Marketing, Public Relations, Werbung und Branding. Direktmarketing nach dem Motto “Kauf das, weil es gut ist” wirkt unglaubwürdig. Warum sollten wir fremden Menschen mehr glauben als unserem eigenen Netzwerk? Public Relations fungiert als Mediator zwischen Marke und Konsument und hilft, Vertrauen und Renomée aufzubauen. Fans bringt die PR allein jedoch wenige. Sich ständig wiederholende Werbesprüche nerven mehr, als sie nutzen. Schließlich hat es erst beim Konsumenten “Klick” gemacht, wenn er selbst die Marke erlebt hat und deshalb versteht, warum sie so genial ist.

Der Königsweg ist wohl der richtige Mix aus allen Elementen. Dass viel Werbung auch schaden kann, hat Vodafone gerade vorgemacht. Von der neuen Imagekampagne “Es ist deine Zeit” fühlt sich die eigentliche Zielgruppe, die Digitale Bohème, hinter der Vodafone die “Generation Upload” vermutet, nicht angesprochen. FAZ-Autorin Judith Lembke hat eine Erklärung für den Versuch des Mobilfunkbetreibers parat:

Dem Trend einer immer emotionaleren Ansprache des Konsumenten folgend, versucht die Werbung nicht bloß, Kunden für ein Produkt zu gewinnen, sondern Fans. Sie sollen sich im Idealfall zu Fan-Gemeinschaften im Internet zusammenschließen und mit ihrem Enthusiasmus auch andere potentielle Kunden von dem Produkt überzeugen – so zumindest die Theorie.

Wo sind die Fans von Vodafone? In der Praxis scheint dieser (grundsätzlich richtige) Ansatz nicht aufzugehen. So ist ein Tool der Kampagne die Vodafone-Fanseite auf Facebook. Die zählt noch nicht einmal 1.700 Freunde. Sascha Lobo, bezahlter Chief Evangelist für Vodafone, hat allein auf Twitter 16.600 Follower. Seine Anhänger müssten doch annähernd auch der Vodafone-Zielgruppe entsprechen, auch wenn die nicht 1:1 auf Facebook konvertieren kann. Den “24-Stunden-Surfer” konnte die Kampagne (noch) nicht begeistern.

Bahn: Fake-PR für ein besseres Image

Veröffentlicht am 28. Mai 2009 von Anna Friedrich

Nach dem Debakel um den Datenmissbrauch gerät die Deutsche Bahn nun noch weiter in Verruf in der Öffentlichkeit. Der Konzern soll falsche Beiträge in Internet-Foren initiiert und Radiobeiträge bezahlt haben, dies ergab eine Anfrage des PR-kritischen Vereinigung LobbyControl laut SPIEGEL. Und das Alles um des Image’s Willen. Konzern-Chef Dr. Rüdiger Grube beuftargte bereits letzte Woche eine Sonderprüfung beauftragt. Das Ergebnis, wie es in der heutigen Pressemeldung der Bahn veröffentlicht wurde, löst Kopfschütteln aus:

Im Jahr 2007 wurde für sogenannte “no badge”-Aktivitäten ein Betrag von knapp 1,3 Millionen Euro ausgegeben. Unter “no badge”-Aktivitäten versteht man u.a. blog-Beiträge, Leserbriefe, Meinungsäußerungen in Foren, Meinungsumfragen oder vorproduzierte Medienbeiträge, bei denen der Urheber bzw. Auftraggeber nicht erkennbar ist.

Grube reagiert empört und erklärt seine Distanzierung zu einer solchen Vorgehensweise. Es sei, so der Bahn-Chef, mit personellen Konsequenzen zu rechnen. Allerdings kann das den Image-Schaden, den die gekünstelte PR nun angerichtet hat, nicht beheben. Ob die Medien-Berater schlecht informiert waren oder einfach nur unüberlegt handelten: dass PR-Lügen kurze Beine haben, hat sich bisher in den Medien immer erwiesen (siehe Blogbeitrag Twitter-PR: Im Social Web haben Lügen kurze Beine). Vielleicht wären die 1,3 Millionen Euro besser in einer Social Media Strategie angelegt gewesen?

Kontinentaldrift

Veröffentlicht am 15. November 2007 von Mark Pohlmann

Kommunikatoren wandeln zwischen den Welten. Sie vermitteln zwischen Interessengruppen, wecken Verständnis. Und Neugierde. Als ein solcher Mediator bin ich derzeit viel auf Kongressen und sehe anderen beim Ringen um den Sinn partizipativer Medien zu.

Doch die Diskussionen ändern sich. Während wir noch vor 12 Monaten alle vereint am Steg saßen und staunend die Möglichkeiten bewunderten, die sich da dunstig am Horizont bildeten, sind die einen längst in ihren kleinen Booten aufgebrochen. Die anderen blieben zurück und hadern seitdem damit, auf welcher Seite des Ozeans das Gras grüner ist.

Genauso spielen sich auch die Diskussionen auf den Konferenzen ab. Während auf Veranstaltungen wie den Medientagen München vor allem die Rechtfertigung im Vordergrund steht, warum es richtig ist, nicht jetzt schon aufzubrechen, dazu noch in so kleinen Booten und wahrscheinlich ohne Ahnung, in welche Richtung es zu paddeln gilt, beginnen die, die auf Kongressen wie der Sime in Stockholm (auf dem ich derzeit gerade weile) rumschippern, die Zurückgebliebenen zu vergessen. Die Tektonik der Kommunikation verändert sich. Nicht nur für die, die sich auf das Neue einlassen. Es findet ein Kontinentaldrift statt, den die nicht merken, die auf der wegtreibenden Platte stehen.

Die Auswirkungen sind verheerend. Denn wir hören in diesen Tagen auf, die selbe Sprache zu sprechen. Während in den wankenden Booten gestaunt wird, wie gut Wikipedia schon ist, wird an Land vor allem wahrgenommen, wie riskant es ist. Nicht nur die Wirtschaft selbst spaltet sich in digitale und analoge Apologeten. Auch die Kommunikationswirtschaft spaltet sich in zwei Lager: Die einen begreifen die durch die Digitalisierung entstandene Partizipation an der Ressource Aufmerksamkeit als Chance, die anderen als Krise. So einfach ist das. Wir haben Mutige und Ängstliche.

Die Angst führt zu absurden Verweigerungshaltungen, wie die von Agentur-Chef Lars Cords, der seine gesamte Agentur mit einem Denkverbot in Sachen Mitmach-Medien belegt hat (”99,99% des Inhalts im Web 2.0 ist das Ergebnis von egozentrischen Selbstreflektierern und hat das Niveau von Teenager-Tagebüchern” Quelle). Gut, Herr Cords äußert damit nur das, was seine Kunden denken. Die Kunden, die in Reichweite denken und Umsatz von der Kommunikation verlangen.

Diese Menschen übersehen, wie weit die Kunden ihrer Kunden schon sind. Das Mitmachen ist längst Teil des Alltages. Hier ist jeder Kunde Teil der Aufmerksamkeitsökonomie, jeder steht selbst im Mittelpunkt seines eigenen Interesses. Hier sind Menschen die Epizentren, nicht die Unternehmen.

Die Mutigen unter den Kommunikatoren fragen nicht mehr nach dem Nutzen von einzelnen Tools. Die Diskussion dreht sich schon längst nicht mehr um die Frage, ob ein Corporate Blog Sinn macht oder nicht. Wir Kommunikatoren haben heute eine weite Palette unterschiedlichster Technologien zur Verfügung. Jede hat ihre Stärken, ihre Grenzen. Es hängt von den Zielen ab, von der Kultur eines Unternehmens, was wo zum Einsatz kommt. Wir müssen den Kunden folgen, das ist alles. Ob es wirtschaftlich sinnvoll ist, darf gerne bezweifelt werden. Nur die Alternative bietet sich nicht. Denn dort, wo die Unternehmen ihre Instant-Kommunikation plazieren, sind eben keine – oder nicht mehr ausreichend- Kunden.

Thomas Knüwer erzählte jüngst die Geschichte eines Franchise-Unternehmens, das ein internes Wiki einsetzt, in dem alles niedergeschrieben wird, was für die angeschlossenen Händler von Belang ist. Jeder kann alles ändern, auch die Formulierungen der Konditionen, ja, sogar die Konditionen selbst. Das tat die Auszubildende: Sie vereinfachte kurzerhand das Margensystem, und alle fanden es besser danach. Sicher, eine Geschichte, die sich anhört aus 1001 Nacht. Aber diese Geschichten gibt es tausendfach. Alles wird besser, wenn wir miteinander reden.

Twitter ist so ein Ding, das auch niemand verstehen will, der es nicht kennt. Öffentliche Kurznachrichten in der Länge einer SMS, die jeder abonnieren kann. Seitdem ich Twitter nutze, halte ich einen kleinteiligen und alltäglichen Kontakt zu rund 80 Menschen aus meinem Bekanntenkreis. Jeder kann meine “Tweets” lesen und so mitverfolgen, wo ich bin, was ich mache und was ich denke. Derzeit lesen rund 1.500 Personen regelmäßig diesen Blog, knapp 80 verfolgen meine Twitter-Einträge. Sie alle, darunter Journalisten, Kunden und andere Multiplikatoren, interessieren sich aus eigenem Antrieb für meine Themen. Sie werden nicht gezwungen, sie werden nicht bezahlt. Diese Form der Kommunikation ist längst effizienter geworden als das Verfassen einer Mail oder Pressemitteilung. Nur verstehen das die Menschen auf der wunderbar langsam umherdriftenden Kontinentalplatte nicht mehr. Erst wollten sie es nicht verstehen. Nun können sie nicht mehr.

PR: Meister der Verdrehung

Veröffentlicht am 2. August 2006 von Mark Pohlmann

… nennt der Spiegel seine aktuelle Reportage über die Welt der PR. 40 Prozent aller Medieninformationen basierten bereits auf PR.

“Das erste Opfer im Krieg ist die Wahrheit” lautet ein bekanntes Bonmot. Und Krieg gibt es nicht nur im Krieg, sondern auch in der Wirtschaft. Auch hier geht es ums Gewinnen und Überleben, glücklicherweise fließt meist kein Blut. Aber so ist es nunmal: Information ist immer auch Desinformation. Für die PR ist beides alltägliches Handwerkszeug. Sie arbeitet mit Auslassungen, Verharmlosungen, Inszenierungen, was weiß ich. Das muß aber auch so sein. Schließlich ist sie bezahlte Auftragsarbeit und folgt einem dem Auftraggeber präzise zuordbarem Interesse. Wichtig bei PR ist lediglich, daß der Absender deutlich erkennbar ist. Dann ist PR ein ganz normales Kommunikationsinstrument. Nur eines sollten wir alle beharrlich verweigern: zu lügen.

Was mich stört an Artikeln wie dem des Spiegel ist nicht, PRlern ihre Verfehlungen vorzuhalten. Sondern die Annahme, daß nur die eine Seite, die PR, so funktioniert. Die Journalisten sitzen im gleichen Boot. Ohne sie funktioniert das Spiel der PR nicht. Auch hier geht es ums Geld, um Interessen, um Aufmerksamkeit und Meinungsmache. Manchmal haben Journalisten die gleichen Ziele wie die PR. Dann kommen Lobeshymnen dabei heraus, manchmal nicht. Dann ist die Wirtschaft / Politik / Gesellschaft das Kontrastmittel zum Guten, sprich: zur Auflagensteigerung. Noch kann kein Medium ohne Anzeigenkunden überleben. (Viel schlimmer: Die Öffentlich-Rechtlichen, die diese Unabhängigkeit wenigstens gegenüber der Wirtschaft haben könnten, werfen sich dieser mit der gleichen Vervé an den Hals wie die Privaten. Weil auch sie den Hals nicht vollbekommen können – siehe Tour de France)

Unabhängigkeit existiert in Medien einfach nicht. Das sollte man wissen und sich seine kritische Distanz erhalten. Dann ist die Enttäuschung auch nicht so groß.

Nachtrag 4.8.2006
Der Haltungsturner wies mich soeben darauf hin, daß in der Brand eins-Community von OpenBC eine hitzige Diskussion um den Spiegel-Artikel entbrannt ist. Ich zitiere hier mal Edelman-Deutschland Chefin Cornelia Kunze, die in dem Artikel mehrfach erwähnt worden ist:

Ich jedenfalls glaube weiter an wahrhaftige, offene und kritische Auseinandersetzung – und daran, dass Unternehmen ihre Meinung vertreten dürfen und sogar müssen, um ihre Aufgaben wahrzunehmen und um Mehrwert zu schaffen.

Wer mitdiskutieren möchte, ist dort also bestens aufgehoben.

Wortmüll

Veröffentlicht am 4. Mai 2006 von Mark Pohlmann

“Ohne Issues Management ist Themensetting undenkbar”

Quelle: Sprecherszene, der Newsletter des Pressesprecherverbandes

Wenn Pannen Glaubwürdigkeit schaffen

Veröffentlicht am 31. März 2006 von Mark Pohlmann

Um die hohe Nachfrage zu verdeutlichen, erfand jüngst ein Kunde einen Serverzusammenbruch. Wir überlegen jetzt, die Funktion “Nichts geht mehr auf der Website kurz nach Ihrer Pressekonferenz” in den Regelkatalog unserer PR einzubauen.

Vorsprung

Veröffentlicht am 10. März 2006 von Mark Pohlmann

Moritz Hunzinger, einzige schillernde Figur im ansonsten aseptischen PR-Umfeld, findet eine klare Definition seiner Dienstleistung: Er sei ein "wandelnder Informationsvorsprung". Großartig!

Warum PR einen so schlechten Ruf genießt II

Veröffentlicht am 1. Dezember 2005 von Mark Pohlmann

Wegen Antworten wie dieser. 

"Vodafone-Sprecherin Bettina Donges sagte SPIEGEL ONLINE, die sogenannte
Vodafone-live-Taste sei auf Wunsch der Kunden eingeführt worden, "damit
man nicht mehr so lange im Menü suchen muss". Versehentliches Einwählen
könne schon mal passieren, am besten solle man immer die Tastensperre
aktivieren, empfiehlt sie. "Oder besser noch einen Tarif mit Flatrate
wählen, da kann nichts passieren."

Der Spiegel-Artikel
beschäftigt sich mit dem Ärger von Handy-Besitzern, die sich ständig
versehentlich in die Portale der Provider einwählen, weil diese den
Einwahl-Knopf ebenso prominent plazieren wie die Taste für die
Gesprächsannahme.

Stellenabbau durch Umzug – “eine gute Entscheidung”

Veröffentlicht am 15. November 2005 von Mark Pohlmann

Nun ist man ja gewohnt, daß vom Markt gestrafte Unternehmen das Sparen als eigentliche Daseinsberechtigung entdecken und fortan als Heilslehre propagieren. Aber wie Sony Deutschland seine Restrukturierung durch Umzug der Vertriebsmannschaft von Köln nach Berlin ins (bislang?) imageträchtige Sony-Center am Potsdamer Platz verkauft, das treibt einem dann doch die Tränen ins Gesicht: Man will den dortigen Leerstand minimieren. Und was passiert mit dem künftigen Leerstand in Köln? Daß die PDS das Ganze nun für eine "gute Entscheidung" hält, zeigt, wie viel man in Berliner Regionalpolitikerkreisen von Wirtschaft versteht hält.

Die Restrukturierung "ist erforderlich, um
die Wettbewerbsfähigkeit von Sony auf dem deutschen Markt zu verbessern
und das Unternehmen wieder in die Gewinnzone zu bringen." Hier fehlt wie immer an dieser Stelle die Begründung, warum nicht mehr Umsatz / Marktanteil oder  bessere Produkte das eigentliche Ziel sind und wie diese zu erreichen oder warum sie eben nicht zu erreichen sind.

Mit dem Besetzen freier Flächen durch eigene Mitarbeiter sei "zu erwarten, dass auf diese Weise die effizienteste Nutzung der verfügbaren Flächen im Sony Center in Berlin erlangt wird."
Leistungsträger werden als finanzielle Belastung zur physischen Manövriermasse. Da kommt bestimmt Freude auf in Berlin und in Köln.

Der Wirtschaftssenator
Berlins, Harald Wolf (PDS/Die Linke, vormals SED), jedenfalls ist angesichts des unverhofften Zustroms aus dem nichtsozialistischen Ausland ganz euphorisch: "Das ist eine
gute Entscheidung – für Sony und für Berlin. Ich freue mich, dass mit
diesem Schritt intensive Gespräche zwischen dem Senat und dem
Unternehmen zum Erfolg geführt haben." (Zitate aus: de.internet.com)