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11. August 2010
von
Anna Friedrich
Old Spice. Die erste Kampagne, die sogar den viralen Erfolg von Obama zu Zeiten der Präsidentschaftswahl übertrifft. Innerhalb von sechs Monaten schafft es Old Spice in den USA auf Platz 1 der Körperpflege-Marken für Männer. Und wow! Bei den Zahlen sollten Marketiers die Luft anhalten – als meistgeklickter Youtube-Kanal aller Zeiten schreibt Old Spice bereits jetzt Geschichte:
6 Millionen Abrufe am ersten Tag, 20 Millionen nach drei Tagen und doppelt so viele in der ersten Woche der Kampagne. Sechs Monate nach Launch wurden sage und schreibe 1,4 Milliarden Seitenaufrufe generiert. Auch die Verkaufszahlen sind beachtlich: Im letzten Monat stiegen sie um über 100 Prozent, in den letzten drei Monaten um 55 Prozent und über den Zeitraum von sechs Monaten sind es 27 Prozent Steigerung. Old Spice hat wohl alle Preise für Cannes und Co. bereits jetzt in der Tasche. Hier eine fantastische Zusammenfassung:
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30. Juli 2010
von
Anna Friedrich
Die 71 Jahre alte Duschgelmarke Old Spice verschafft sich mit der neuen Viralkampagne ein neu gewürztes Image im Web 2.0. Mit dem zum Erkennungsmerkmal gewordenen ehemaligen NFL-Spieler Isaiah Mustafa alias “The Man Your Man Could Smell Like” punktet die Procter & Gamble Marke und trifft dank gelungener Rezeptur den den Nerv der Zeit. Nach dem Cannes prämierten Old Spice Werbesport sorgen die Procter & Gamble Marketiers mit einem Social Media-Booster für Reichweite.
Old Spice deckt alle Social Media Kanäle ab und ruft seine “Fans” zu Interaktionen auf. Der Twitter-Account hat mittlerweile fast 100.000 Follower, die Facebook-Seite über 370.000 Fans. Allein auf Youtube finden sich über 100 eigens produzierte Video Clips mit insgesamt rund 120 Millionen Aufrufen. Das immer gleiche Setting – der gut gebaute Isaiah Mustafa mit seiner dunklen Stimme im Badezimmer – schafft Wiedererkennungswert und eine Identifikation mit der Marke Old Spice. Er ist charmant, arrogant und humorvoll. Die Episoden schaffen Emotionen, die wir gerne mit anderen teilen. Um den “Virus” weiterzutragen, ist das die Basis.
Mit Botschaften an Stars wie Alyssa Milano oder Ashton Kutsher stellt Old Spice einen persönlichen Bezug her und aktiviert Influencer, die öffentliches Interesse schaffen. Der virale Coup gelang durch die Videoantwort an Digg-Gründer Kevin Rose, der über seine Krankheit zwitscherte. Rose fand den persönlichen Genesungswunsch so genial, dass er es an seine fast 1,2 Millionen Follower bei Twitter schickte.
Während die adressierten Prominenten gute Multiplikatoren sind, vergisst die virale Idee nicht den Otto Normalbürger. Auch für den ein oder anderen Twitterer mit gerade einmal 100 Followern hat Mr. Old Spice eine Antwort parat. Mashable hat die lustigsten Clips als Top10 zusammengefasst. Spike Jones bezeichnet das als wichtigstes Learning der Kampagne:
Die Marke verbündet sich mit ihren Konsumenten und schafft Gesprächsanlässe. Das Geniale: Mr. Old Spice greift interessante Kommentare in der Social Media Landschaft auf und startet damit einen Wettbewerb, um auch involviert zu werden. Dies passiert auch durch die Old Spice Voicemail – die individuelle Botschaft auf dem Anrufbeantworter ist ein weiteres Gimmick, um sich mit den Konsumenten zu verbinden. Eine gute Zusammenfassung der USPs der Kampagne finden sich im Reuters-Artikel Lessons from the Old Spice Man.
Für das Image von Old Spice haben die Virals Wunder bewirkt. Was aber hat der Erfolg zum Abverkauf beigetragen? Laut SymphonyIRI stiegen die Verkaufszahlen zwar teilweise um mehr als 100 Prozent an.
Ist der Erfolg der Kampagne reproduzierbar? Was bedeutet der virale Hype für die Zukunft? US-Autor und Journalist Tom Foremski hat es im Januar diesen Jahres vorhergesagt: The media Tsunami is coming. Das Old Spice Phänomen zeigt, dass sich klassische Medien warm anziehen müssen, um in der immer kleinteiliger werdenden Medienlandschaft zu bestehen. Vorbei an den “Standards” bedient sich die virale Kampagne der gesamten Social Media Klaviatur. Wertvoll und geldbringend für die Marke sind Twitter, Youtube, Facebook und Co. und damit der Konsument als direkter Empfänger der Botschaft – eine deutliche Verschiebung der Wertigkeit.
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27. Juni 2010
von
Anna Friedrich
Es ist die erste Weltmeisterschaft seit Beginn der Social Media Ära. Die Begeisterung auf Facebook und Twitter ist weltweit unaufhaltsam. Letzeres war zu Beginn des Fussball-Spektales völlig überlastet und verärgerte durch seine Zusammenbrüche die Zwitscherer. Jetzt schrieb es vor zwei Tagen einen Rekord von 2.283 Tweets pro Sekunde (TPS) – im Durschnitt rechnete der Microblogging-Dienst gerade mal mit 750 TPS. In den Twitter-Trend-Topics von Adage führt der Worldcup deutlich vor den anderen Themen.
Wer die richtigen Hashtags abonniert hat, informiert sich in Echtzeit bestens über Twitter. Lobenswert ist hier die Twitter-Worldcup-Seite, über die man die Live Tweets zu einzelnen Spielen oder Ländern abrufen kann. Ein weiteres nettes Feature, das sich Twitter ausgedacht hat, ist die Länderflagge, die automatisch zum entsprechenden Hasthag, z.B. #ger oder #eng angezeigt wird:
Die Facebook-Gruppe “Mein Herz schlägt schwarz, rot, gold” ist nur eine von vielen Fanpages, aber mit fast 381.000 deutschen Fans. Da sieht die offizielle internationale FB-Seite des World Cups eher traurig aus: Weniger als 35.000 Menschen “liken” sie. Die Fifa-Seite liegt brach und damit eher überflüssig. Im Wirrwarr von mehr als 1.000 Seiten gibt es keine zentrale Anlaufstelle für WM-Fans, wie auch der Facebookmarketing-Blog feststellt.
Dann wäre da noch die Sache mit den lauten nervigen Tröten, den Vuvuzelas. Über die empört sich auch die Social Media Gemeinde. Manch Facebook-Protest-Gruppe hat 320.000 Anhänger. Inhaltlich scheint aber eher das Spiel, als das Lieblings-Utensil der Fans diskutiert zu werden.
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22. Juni 2010
von
Antoniya Stankova
Während Promi-Köche im Fernsehen den Ton angeben, tischen im Internet die Enthusiasten auf. Im Mitmach-Web zählt das Können des normalen Nutzers. So lassen amerikanische Lebensmittel-Marken den Konsumenten die Kelle schwingen und neue Geschmacksrichtungen erfinden. Das macht Spaß, bindet Multiplikatoren an die Marke, schafft zielgruppengerechten Content und sorgt für Aufmerksamkeit. Herstellerherz, was willst du mehr?
In der Papa’s Specialty Pizza Challenge sucht die Franchise-Kette Papa John’s nach einer neuen Pizza-Kreation. Die breite Fanbasis auf Facebook – mehr als 1.175.000 Fans – sorgt für eine rege Beteiligung. Bereits in den ersten Wochen zählt die Anwendung 80.000 Aufrufe und 1.700 News-Feed Eitnräge, so Mashable. Die Gewinner-Pizza wird im August in allen Restaurants in den USA verkauft. Der Erfinder bekommt ein Prozent Gewinnbeteiligung, lebenslang kostenlose Pizza und einen Auftritt im neuen TV-Spot.
Der Dosentomaten Hersteller RO*TEL startet das Wettberwerb “RO*TEL across America” unter dem Motto “We want your recipe”. Im Vergleich zu Papa John’s ist die Teilnahme hier bescheidener: Rund 2.100 Fans auf Facebook und 1.400 auf Twitter folgen dem Contest. Via Facebook Connect übermitteln Fans ihre Rezepte auf die externe Challenge Seite. Der Gewinner bekommt 2.000 Dollar.
Beide Aktionen setzen auf die virale Verbreitung innerhalb Facebook. Um an den Wettbewerben teilzunehmen, muss man Fan sein. Papa John’s bindet in seiner Anwendung die Funktionen “Freunde einladen” und “Auf der Pinnwand posten” prominent ein. So verbreiten Teilnehmer den Contest leicht in ihrem Bekanntenkreis. Der Pizza-Bäcker geht sogar einen Schritt weiter: Für die Promotion in eigenen Netzwerk stehen den Finalisten jeweils 1.000 Dollar zur Verfügung.
Die 10 Finalisten des RO*TEL Contest stehen bereits fest, das Finale der Pizza Challenge beginnt in wenigen Tagen. Dann entscheiden die Fans. Bei der Aktion von Papa John’s sind rund 12.000 Vorschläge eingegangen, die beliebtesten davon mit mehr als 4000 Likes. Die Rezeptsammlung von RO*TEL weist inzwischen 320 Einträge auf.
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16. Juni 2010
von
Anna Friedrich
Die Welt ist gelb, zumindest laut der aktuellen Weltkarte der Social Networks, erstellt vom PR-Experten und ehemaligen Mircosoft-Marketier Vincenzio Cosenza. Wenig überraschend und dennoch beeindruckend bestätigt die dritte Version der Karte Facebook als Nummer eins der sozialen Netze weltweit. In 111 der 131 untersuchten Länder dominiert es laut der untersuchten Daten von Alexa- und Google-Trends. Mehr als500 Millionen haben ein Facebook-Profil, auch bei den Besucherzahlen führt Facebook vor dem chinesische Marktführer QQ.
Je internationaler, desto erfolgreicher – Facebook profitiert klar vom Untergang der regionalen Netzwerke. Nur die Russen, Polen, Ungarn und Holländer bevorzugen ortsbezogene Anbieter. Auch aus kulturellen, sozialen und politischen Gründe führt in China das Netzwerk QQ, regieren in Russland die Seiten Odnoklassniki und V und gewinnt in Brasilien und Indien Orkut. Syrien und Iran zählen ebenfalls zu den Ausnahmen.
Der Italiener beobachtete einen rasanten Aufstieg von Twitter. Obowhl der Micro-Blogging-Dienst kein Social Network im eigentlichen Sinne ist, verdrängt er in Kanada und Australien MySpace von Rang zwei. Auch in UK nimmt Twitter statt zuvor Bebo die zweite Position nach Facebook ein. Leicht gewachsen ist insgesamt die Verbreitung von Linkedin, welches es dennoch selten unter die Top 3 schafft. Das deutsche Ranking lautet: Facebook, Xing und dann myspace. Die genauen Zahlen gibt die interaktive Karte leider nicht her.
Der Ölgigant BP kann weder das Meer, noch sich selbst vor Problemen retten. Mit jedem der hundertausend Liter Öl, die seit einem Monat minütlich in den Golf von Mexiko strömen, verschlechtert sich der Ruf des Konzerns dramatisch. Eine logische Konsequenz auf den Verursacher einer der schlimmsten Umweltkatastrophen, die die Welt gesehen hat.
Des Einen Leid ist jedoch des Anderen Freud. Unter dem Namen BPGlobalPR entpuppt sich ein Twitterer als sarkastischer BP-Kritiker. Mit subtiler Ironie mischt er, meist unter den Hashtag bpcares, die Webgemeinde auf. Und das mit vollem Erfolg: fast 40.000 Follower hat der Fake-Account, während gerade mal 5.600 die echten PR-Tweets von BP America lesen. Sogar T-Shirts bietet der falsche Zwitscherer mittlerweile an. Der lustige Unbekannte versteht es, seinen Profit aus dem Drama zu schlagen.
Für BP birgt ein solches Account Gefahren. Viele halten die Tweets für “echt” und empören sich über die humorvolle Stimmung in der ausweglosen Situation. Die Macht des falschen Absenders macht deutlich, dass Unternehmen ihre Botschaften in sozialen Netzwerken nur schwer kontrollieren können. Der nüchterne Kommentar eines BP-Sprechers gegenüber dem Wallstreet Journal zeigt, dass der Konzern kaum Aktivismus und noch weniger Social Media Kompetenz besitzt:
Was unternehmt ihr “gegen” den Twitterer? Könnt ihr ihn für euch aktivieren oder wenigstens auf ihn reagieren? Auch den Begriff PR scheint BP missverstanden zu haben. Die Tourismus-Industrie in den betroffenen US-Staaten Alabama, Mississippi and Florida ist seit der Katastrophe quasi tod. Deshalb dachte sich der Konzern, er müsse sich seinen guten Ruf durch verdeckte PR-Kampagnen erkaufen.
So drehte man einen TV-Spot namens “Love to See Ya!“, der die sauberen Strände und die Verfügbarkeit von frischen Meeresfrüchten verherrlicht. Selbstverständlich wird der produzierende Geldgeber BP mit keinem Wort erwähnt. Aber kommt noch schlimmer: BP händigte seinen Mitarbeitern vor Ort Blankoschecks aus, damit diese negative Kommentare unterlassen bzw. verwischen (Quelle: AdAge).
Auf Druck der US-Regierung und der Bevölkerung hin wird jetzt das riskante “Top Kill” sowie die Tests hierzu live übertragen. Die Maßnahme ist der Versuch, die Öl-Teppiche mit Tonnen von Schlamm auszulöschen. Vielleicht denken sich die Kunden von BP bzw. hierzulande auch Aral in ein paar Jahren: “Schlamm drüber”?
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26. Mai 2010
von
Antoniya Stankova
Die Empfehlungsmaschine läuft. 100.000 Seiten nutzen inzwischen die Social Plugins von Facebook. Vor allem mit Hilfe des “Gefällt mir”-Buttons verbreiten Konsumenten Lieblingsprodukte in ihrem Bekanntenkreis.
Doch nicht alle jagen dem Online-Trend hinterher. Einige mögen es lieber, ja, old-fashioned kann man sagen, und erreichen Viralität über die Offline-Welt. So zum Beispiel das Modelabel Diesel.
Diesel bringt Facebook in die Umkleidekabine. Und das nicht etwa mit dem “Like”-Sticker, den Facebook zum Aufstellen im Laden vorsieht. Auch nicht mit dem offiziell bestätigten Location Based Service Facebook Places. Sondern viel einfacher mit der Diesel Cam.
Die Fotogeräte stehen in den spanischen Geschäften des Labels. Kunden fotografieren sich, posten das Foto via Facebook Connect und zeigen ihre neueste Fashion-Eroberung. Oder fragen schnell in die Runde, ob das Outfit gefällt. Die eigenen Freunde sind ja ehe die besten Shopping-Berater. Und die Marke entgeht dabei niemandem, denn die Bilder sind mit dem Diesel Logo gebrandet.
Diesel versteht die Sprache der Fashion-Begeisterten. Die Kampagne gibt dem Kunden das, was er ohnehin schon tut. Täglich stellen Shopping- und Mode-Blogger den Inhalt ihrer Einkaufstaschen ins Netz und präsentieren ihre neuen Looks. Bei Diesel brauchen sie jetzt dafür nicht mal mehr die Tüten auszupacken.
Der Konsumgüterriese Procter&Gamble sorgt aktuell für großes Aufsehen in der Webszene. Wie ein Lauffeuer verbreiten wütende Eltern in Blogs, sozialen Netzwerken und Foren seit kurzem, dass die Windelserie mit der “Dry-Max-Technologie” Verätzungen und Ausschläge bei ihren Babys verursachen. Knapp 10.000 Mitglieder hat die Facebook-Gruppe Pampers bring back the OLD CRUISERS/SWADDLERS innerhalb von weniger als einer Woche. Auch in den anderen Gruppen machen Mamas ihrem Ärger über den Konsumgütergiganten Luft und fordern den Rückruf dieser Schwindel-Windeln.
Wer im Glashaus sitzt, sollte allerdings nicht mit Steinen werfen. P&G greift mit seiner Reaktion am 6. Mai völlig daneben: Die Vorwürfe der Tausenden von Mamas seien schlichtweg falsch und nicht nachweisbar, so das offizielle Statement. Damit initiiert der Konzern den Krieg gegen die Mommy-Blogger und zeigt, wie inkompetent er in Social Media Fragen ist.
Konsumenten, die sich online selbst organisieren, sind mächtiger denn je. Einen Kampf nach dem Motto “Einer gegen alle?” mit der eigenen Fangemeinde einzugehen, verspricht Rufschäden par excellence. Das schlichte Verleugnen des Problems, entsetzt die Eltern und zerstört ihr jahrelanges Vertrauen in die Marke Pampers. Auch Joanna Ravlin Dye fühlt sich als eine von Tausenden veräppelt und missverstanden:
Was hätte das Konsumgüterimperium tun sollen, um seine KundInnen zu besänftigen? Richtig gewesen wäre eine proaktive und direkte Antwort auf den ersten CNN Bericht gewesen – nicht 28 Stunden später. Wenn es noch keine Lösung für das Problem gibt, so kann P&G zumindest ankündigen, dass man sich kümmert und bis zu einem bestimmten Datum eine öffentliche Erklärung abgibt. Wichtig für die Konsumenten ist zunächst die Botschaft: “Wir hören euch zu und nehmen euch ernst.”
Inhaltlich hätte P&G Verständnis für die besorgten Mütter kommunizieren müssen. Unabhängig von Studienergebnissen muss man den “Feind” besänftigen und ins eigene Boot überführen: “Liebe Kunden, es tut uns leid, ihr habt recht und wir reagieren, indem wir das Produkt vom Markt nehmen.” Stattdessen ging das börsennotierte US-Unternehmen von Anfang an mit seiner Argumentation in die Defensive. Die Situation wurde herunter gespielt mit der Aussage, es seien nur einige wenige Eltern betroffen.
Positiv hätte sich auch der persönliche Kontakt mit den Betroffenen ausgewirkt – Interviews, Events, Telefonate… Hat ein aufgebrachter Kunde die Möglichkeit, direkt mit den Mitarbeitern zu sprechen, fühlt sich gleich viel besser. Um plausibel zu wirken, schickt das Unternehmen lieber Sprecherinnen mit Doktortitel auf YouTube. So unterstellt Dr. Kimberly Thompson von Kids Risk Inc. (vermutlich Partner von P&G) auf YouTube, dass die Eltern sich auf Facebook und Co. nur gegenseitig pushen und dadurch eine falsche Wahrnehmung der Wirkungsweise der Dry Max Pampers entsteht. Die Anzahl der Ausschläge sei auch beim alten Produkt gleich häufig. Ein weiteres virales Video liefert Expertinnen, die gänzlich abstreiten, dass ein Baby aufgrund einer bestimmten Windel wund wird.
Der Konzern springt auf das falsche Schiff und verpasst es zudem, die komplette Social Media Klaviatur zu spielen. Die P&G Marketiers platzieren die Videos nur auf dem YouTube-Kanal? Die Konsumenten dagegen beschweren sich in Blogs und Facebook-Gruppen und wollen auch genau dort eine Reaktion des “Gegners”! Eine Marke muss dort sein, wo ihre Zielgruppe ist. Zumindest so viel sollte auch in einem traditionellen Konzern wie P&G bekannt sein.
Denn was, liebes Consumer Relations-Team, bringt es euch, wenn ihr sachlich recht behaltet, eure Kunden jedoch von euren Produkten nichts mehr wissen wollen?
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14. Mai 2010
von
Antoniya Stankova
Soziale Elemente haben im digitalen Handel längst große Bedeutung. Auf diesen Markplätzen geht es nicht bloß um das berühmte Schnäppchen. Käufer tauschen sich aus, bewerten Händler und empfehlen Produkte. Die Gemeinschaft funktioniert, denn bei unserer Kaufentscheidung hören wir in erster Linie auf Freunde und Bekannte, oder eben auf Menschen, die Erfahrung mit diesen Produkten haben.
Mit Facebook geht das Social Shopping in die nächste Generation. Die neuen Shops warten nicht, dass der Kunde ihre Community entdeckt. Sie gehen direkt zu ihm. Was jetzt zählt, ist die Empfehlung im Netzwerk des Nutzers. Die neuen Shops wollen den Kunden als Multiplikator gewinnen. Mit diversen Shop-Applikationen und den Facebook Social Plug-Ins ist das inzwischen ein Kinderspiel.
Der Mode Shop StyleQ integriert den Verkauf in seine Fanpage mit der Applikation ShopFans. Die Bestellungen werden direkt auf Facebook, in einem extra Reiter abgewickelt. StyleQ setzt auf Viralität als soziales Element und nutzt die Infrastruktur und Reichweite von Facebook selbst. Kunden können eine Wunschliste im Profil posten, ihre letzte Eroberung mitteilen und für Produkte abstimmen. Freunde sehen diese Aktivitäten in ihrem News-Feed und machen mit.
Die Jeansmarke Levi’s verwendet hingegen die Facebook Social Plug-Ins auf der eigenen Homepage. “Like-minded Shopping”, so heißt diese Art der viralen Verbreitung auf der Website. Mit dem Slogan “Declare your Likes” werden Kunden aufgerufen, Lieblings-Produkte zu “liken” und sie mit Freunden zu teilen. Laut Inside Facebook hat der Shop innerhalb von einer Woche mehr als 4000 “Likes” generiert. Einige Produkte haben inzwischen rund 700 “Gefällt mir”. Die Fanpage weist circa 30.000 Fans mehr als im Vormonat.
