Das heute auf Facebook wohl am häufigsten verbreitete virale Bild zum World Cup mag etwas gemein sein. Es zeigt aber, wie schnell und in welchem Ausmaß eine begeisterte Fan-Gemeinde Botschaften in sozialen Netzwerken weiterträgt, wenn sie wirklich gut sind! (via Shankho Mukherjee)
Während Promi-Köche im Fernsehen den Ton angeben, tischen im Internet die Enthusiasten auf. Im Mitmach-Web zählt das Können des normalen Nutzers. So lassen amerikanische Lebensmittel-Marken den Konsumenten die Kelle schwingen und neue Geschmacksrichtungen erfinden. Das macht Spaß, bindet Multiplikatoren an die Marke, schafft zielgruppengerechten Content und sorgt für Aufmerksamkeit. Herstellerherz, was willst du mehr?
In der Papa’s Specialty Pizza Challenge sucht die Franchise-Kette Papa John’s nach einer neuen Pizza-Kreation. Die breite Fanbasis auf Facebook – mehr als 1.175.000 Fans – sorgt für eine rege Beteiligung. Bereits in den ersten Wochen zählt die Anwendung 80.000 Aufrufe und 1.700 News-Feed Eitnräge, so Mashable. Die Gewinner-Pizza wird im August in allen Restaurants in den USA verkauft. Der Erfinder bekommt ein Prozent Gewinnbeteiligung, lebenslang kostenlose Pizza und einen Auftritt im neuen TV-Spot.
Der Dosentomaten Hersteller RO*TEL startet das Wettberwerb “RO*TEL across America” unter dem Motto “We want your recipe”. Im Vergleich zu Papa John’s ist die Teilnahme hier bescheidener: Rund 2.100 Fans auf Facebook und 1.400 auf Twitter folgen dem Contest. Via Facebook Connect übermitteln Fans ihre Rezepte auf die externe Challenge Seite. Der Gewinner bekommt 2.000 Dollar.
Beide Aktionen setzen auf die virale Verbreitung innerhalb Facebook. Um an den Wettbewerben teilzunehmen, muss man Fan sein. Papa John’s bindet in seiner Anwendung die Funktionen “Freunde einladen” und “Auf der Pinnwand posten” prominent ein. So verbreiten Teilnehmer den Contest leicht in ihrem Bekanntenkreis. Der Pizza-Bäcker geht sogar einen Schritt weiter: Für die Promotion in eigenen Netzwerk stehen den Finalisten jeweils 1.000 Dollar zur Verfügung.
Die 10 Finalisten des RO*TEL Contest stehen bereits fest, das Finale der Pizza Challenge beginnt in wenigen Tagen. Dann entscheiden die Fans. Bei der Aktion von Papa John’s sind rund 12.000 Vorschläge eingegangen, die beliebtesten davon mit mehr als 4000 Likes. Die Rezeptsammlung von RO*TEL weist inzwischen 320 Einträge auf.
Die Empfehlungsmaschine läuft. 100.000 Seiten nutzen inzwischen die Social Plugins von Facebook. Vor allem mit Hilfe des “Gefällt mir”-Buttons verbreiten Konsumenten Lieblingsprodukte in ihrem Bekanntenkreis.
Doch nicht alle jagen dem Online-Trend hinterher. Einige mögen es lieber, ja, old-fashioned kann man sagen, und erreichen Viralität über die Offline-Welt. So zum Beispiel das Modelabel Diesel.
Diesel bringt Facebook in die Umkleidekabine. Und das nicht etwa mit dem “Like”-Sticker, den Facebook zum Aufstellen im Laden vorsieht. Auch nicht mit dem offiziell bestätigten Location Based Service Facebook Places. Sondern viel einfacher mit der Diesel Cam.
Die Fotogeräte stehen in den spanischen Geschäften des Labels. Kunden fotografieren sich, posten das Foto via Facebook Connect und zeigen ihre neueste Fashion-Eroberung. Oder fragen schnell in die Runde, ob das Outfit gefällt. Die eigenen Freunde sind ja ehe die besten Shopping-Berater. Und die Marke entgeht dabei niemandem, denn die Bilder sind mit dem Diesel Logo gebrandet.
Diesel versteht die Sprache der Fashion-Begeisterten. Die Kampagne gibt dem Kunden das, was er ohnehin schon tut. Täglich stellen Shopping- und Mode-Blogger den Inhalt ihrer Einkaufstaschen ins Netz und präsentieren ihre neuen Looks. Bei Diesel brauchen sie jetzt dafür nicht mal mehr die Tüten auszupacken.
Der Konsumgüterriese Procter&Gamble sorgt aktuell für großes Aufsehen in der Webszene. Wie ein Lauffeuer verbreiten wütende Eltern in Blogs, sozialen Netzwerken und Foren seit kurzem, dass die Windelserie mit der “Dry-Max-Technologie” Verätzungen und Ausschläge bei ihren Babys verursachen. Knapp 10.000 Mitglieder hat die Facebook-Gruppe Pampers bring back the OLD CRUISERS/SWADDLERS innerhalb von weniger als einer Woche. Auch in den anderen Gruppen machen Mamas ihrem Ärger über den Konsumgütergiganten Luft und fordern den Rückruf dieser Schwindel-Windeln.
Wer im Glashaus sitzt, sollte allerdings nicht mit Steinen werfen. P&G greift mit seiner Reaktion am 6. Mai völlig daneben: Die Vorwürfe der Tausenden von Mamas seien schlichtweg falsch und nicht nachweisbar, so das offizielle Statement. Damit initiiert der Konzern den Krieg gegen die Mommy-Blogger und zeigt, wie inkompetent er in Social Media Fragen ist.
Konsumenten, die sich online selbst organisieren, sind mächtiger denn je. Einen Kampf nach dem Motto “Einer gegen alle?” mit der eigenen Fangemeinde einzugehen, verspricht Rufschäden par excellence. Das schlichte Verleugnen des Problems, entsetzt die Eltern und zerstört ihr jahrelanges Vertrauen in die Marke Pampers. Auch Joanna Ravlin Dye fühlt sich als eine von Tausenden veräppelt und missverstanden:
Was hätte das Konsumgüterimperium tun sollen, um seine KundInnen zu besänftigen? Richtig gewesen wäre eine proaktive und direkte Antwort auf den ersten CNN Bericht gewesen – nicht 28 Stunden später. Wenn es noch keine Lösung für das Problem gibt, so kann P&G zumindest ankündigen, dass man sich kümmert und bis zu einem bestimmten Datum eine öffentliche Erklärung abgibt. Wichtig für die Konsumenten ist zunächst die Botschaft: “Wir hören euch zu und nehmen euch ernst.”
Inhaltlich hätte P&G Verständnis für die besorgten Mütter kommunizieren müssen. Unabhängig von Studienergebnissen muss man den “Feind” besänftigen und ins eigene Boot überführen: “Liebe Kunden, es tut uns leid, ihr habt recht und wir reagieren, indem wir das Produkt vom Markt nehmen.” Stattdessen ging das börsennotierte US-Unternehmen von Anfang an mit seiner Argumentation in die Defensive. Die Situation wurde herunter gespielt mit der Aussage, es seien nur einige wenige Eltern betroffen.
Positiv hätte sich auch der persönliche Kontakt mit den Betroffenen ausgewirkt – Interviews, Events, Telefonate… Hat ein aufgebrachter Kunde die Möglichkeit, direkt mit den Mitarbeitern zu sprechen, fühlt sich gleich viel besser. Um plausibel zu wirken, schickt das Unternehmen lieber Sprecherinnen mit Doktortitel auf YouTube. So unterstellt Dr. Kimberly Thompson von Kids Risk Inc. (vermutlich Partner von P&G) auf YouTube, dass die Eltern sich auf Facebook und Co. nur gegenseitig pushen und dadurch eine falsche Wahrnehmung der Wirkungsweise der Dry Max Pampers entsteht. Die Anzahl der Ausschläge sei auch beim alten Produkt gleich häufig. Ein weiteres virales Video liefert Expertinnen, die gänzlich abstreiten, dass ein Baby aufgrund einer bestimmten Windel wund wird.
Der Konzern springt auf das falsche Schiff und verpasst es zudem, die komplette Social Media Klaviatur zu spielen. Die P&G Marketiers platzieren die Videos nur auf dem YouTube-Kanal? Die Konsumenten dagegen beschweren sich in Blogs und Facebook-Gruppen und wollen auch genau dort eine Reaktion des “Gegners”! Eine Marke muss dort sein, wo ihre Zielgruppe ist. Zumindest so viel sollte auch in einem traditionellen Konzern wie P&G bekannt sein.
Denn was, liebes Consumer Relations-Team, bringt es euch, wenn ihr sachlich recht behaltet, eure Kunden jedoch von euren Produkten nichts mehr wissen wollen?
Was in der Tierwelt funktioniert, ist auch beim Menschen nicht zu verleugnen: wir sind Herdentiere. Die Ära der Social Networks macht immer deutlicher, wie sehr wir uns meist unbewusst auf die Schwarmintelligenz – das “Wissen” unserer Freunde – verlassen.
So ist es ein Netzwerkprozess, eine Norm zu akzeptieren. Wenn meine Freunde sagen, dass es “ok” ist, nehme ich diese Meinung auch an. Die Connected!-Autoren Nicholas Christakis und James Fowler vergleichen unseren Denkprozess mit einer Epidemie: Entscheidungen sind das Ergebnis aus einer Epidemie von Einstellungen. Die wird nicht über Viren oder Bakterien weitergetragen, sondern eben über soziale Netzwerke. Das bedeutet nicht, dass wir Oper unseres Netzwerkes sind. Aber wir sind das, was unser soziales Netzwerk uns vorgibt. Wichtig dabei ist, wie wir uns selbst dort positionieren. Spielen wir eine zentrale Rolle oder sind wir Mitläufer hoch 10? “Are you the life of the party or a wall flower?” fragen die Forscher.
Über drei Ecken wird in sozialen Netzwerken eine Botschaft weitergetragen, so beschreiben es die Autoren. Dass wir jeden Menschen über sechs Ecken kennen, belegt Milgram’s Theorie “Six Degrees of Influence” (siehe Die Welt ist klein und Netzwerke sind mächtig). Deshalb der Connected!-Claim: Wir können mit der sozialen Ansteckung die halbe Welt erreichen! Demnach beeinflusst unser Verhalten Menschen, die wir noch nicht einmal kennen und vermutlich auch nie treffen werden. Sie ist die Erklärung für unverständliche Hyps wie Farmville, Maffia Wars und Co.
Die Beeinflussung über drei Verbindungen ist nachweisbar. Hierzu werteten die Forscher Facebook-Profile aus, die auf das Verhalten schließen ließen (interessant hierzu Facebook weiß, wie glücklich wir sind). Wer mit einer glücklichen Person verbunden ist, hat selbst eine 15 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit, ebenfalls glücklich zu sein. Wer über zwei Ecken mit einer glücklichen Person verbunden ist, ist selbst eine 10 Prozent eher glücklich. Bei einer Bekanntschaft um drei Ecken lieget die Wahrscheinlichkeit bei sechs Prozent. Umgekehrt verringert jeder unglückliche Freund die Wahrscheinlichkeit, dass man selbst glücklich ist um sieben Prozent.
Schön illustriert wird der Effekt hier (Video) am Beispiel “Übergewicht”, das sich laut Fowler und Christakis wie eine Seuche ausbreitet. Interessant wird dieser Ripple-Effekt vor allem für Unternehmen. Sie können vom positiven Buzz der Fans profitieren – nichts begünstigt den mehr als die Like Economy.
Das Klamottenlabel French Connection (FCUK) hat als erste Marke eine Social Media Kampagne gestartet, die den neuesten und vielleicht auch abartigsten Schrei im Netz einsetzt. Chatroulette ist eine Plattform für Videochats nach dem Zufallsprinzip. Die Systematik ist ganz einfach: Man startet Chatroulette und bekommt den ersten Videopartner. Ist dieser nicht interessant, klicken die Chatter auf “next” und schon geht das Spiel von vorne los.
Erfinder des Chat-Experiments der 17-jährige Russe Andrej Ternowskij – er suchte eine Möglichkeit, mit seinen Freunden online per Video zu kommunizieren. Gut 1,5 Millionen Nutzer weltweit, davon ein Drittel aus USA, suchen mittlerweile auf Chatroulette die etwas anderem Art der Konversation. Im Gegensatz zum Aussterben der Privatsphäre auf den gängigen sozialen Netzwerken, kann man sich hier völlig anonym von Webcam zu Webcam hangeln.
Bei einem Männeranteil von über 70 Prozent ist klar, wer die größere Auswahl hat. Und hier greift die FCUK-Idee MANIFESTO an:
Männer werden aufgefordert, dort eine Frau zu verführen und dies entsprechend als Beweis aufzunehmen. Der Gewinn ist ein Gutschein für FCUK-Kleidung im Wert von 250 Pfund. Eine ausgefallene und vor allem mutige Aktion, um Fans zu involvieren: die FCUK-Klientel ist sicherlich weit entfernt vom Großteil eines 08/15 Chatroulette-Nutzers. Laut Mashable sind es 14 Prozent Perverslinge – will sich die Marke wirklich mit solchen Menschen auf eine Stufe stellen? Oder kommt es darauf gar nicht an? Auf dem Blog der Kampagne finden sich einige lustige Versuche von Bewerbern.
Amerika ist bekannt dafür, aussergewöhnliche Werbebotschaften zu zensieren oder zu verbieten. Jetzt sorgt eine provokative Anti-Raucher-Kampagne der französischen Nichtraucher-Organisation DNF (Droits des non-fumeurs) für Aufruhr im Sechseck. Politiker wie die französische Familienministein Nadine Morano forderten, die Kampagne aufgrund der sexuellen Anspielung zu stoppen.
Denn die Jungen bzw. die junge Frau auf den Fotos sind in einer eindeutig zweideutigen Situation abgebildet mit dem bezeichnenden Claim: “Smoking means being a slave to tobacco.” DNF-Chef Rémi Parola verantwortet die Kampagne und sieht die konservativen Argumente der Gegner nicht und besteht drauf, dass die Intention der Idee nicht auf Sex basiert:
Selten gelingt es Kampagnen, für ein verdrängtes Gesundheitsthema wie Rauchen die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu erlangen. Dabei braucht es das dringend: 40 Prozent aller Raucher zwischen 12 und 25 sind süchtig, jährlich Sterben allein in Frankreich 66.000 an den Folgen des Nikotinkonsums.
Jetzt, wo es die Nichtraucher-Organisation mit ein wenig Provokation schafft, bietet die französische Regierung Paroli. Die Darstellungen seien unanständig und anstößig, heißt es und es gäbe bessere Wege, um Teenager vom Rauchen abzuhalten.
Noch existieren die Fotos nur im Internet und in den zahlreichen Medienberichten, die Resultat der heißen Debatte sind. Heute beschloss DNF, die Kampagne auzugeben. Doch hat sie mit dem enormen Media-Buzz schon mehr erreicht, als erwartet.
Der Zweck heiligt die Mittel. Wie würde man hierzulande auf eine solche Kampagne reagieren? Wenn sich die Mehrheit über eine betrunkene Margot Käßmann am Steuer aufregt, würden unsere Politiker wohl auch an dieser Kampagne kein gutes Haar lassen. Vielleicht spielen steuerzahlende Tabakkonzerne ebenfalls eine nicht unwesentliche Rolle im Interesse der Regierungen.
Dass “Freunde” die Quelle unseres Vertrauens sind, wollen aktuelle Ergebnisse des Edelman Trust Barometers widerlegen. Laut der Befragung von 4.875 informierten Menschen auf fünf Kontinenten nimmt unser Vertrauen in unsere eigenen Freunde ab. Nur noch ein Viertel der Studienteilnehmer geben an, dass die Meinung ihrer Freunde für sie zählt.
Hier ist die Definition des Begriffes “Freund” äußerst missverständlich. Er hat in Zeiten von Social Networks eine völlig neue Bedeutng: die amerikanische Oberflächigkeit hat auf die deutsche Übersetzung von “Friend” abgefärbt. Ein Freund bei Facebook oder gar Twitter ist nicht gleichbedeutend mit dem Freund im echten Leben. Online vernetzen wir uns auch mit weniger guten Bekannten. Das Leben ist schnelllebig, wir ziehen häufiger um und treffen überall auf der Welt Menschen, mit denen wir uns “unverbindlich” auf Social Networks verbinden (ein Oxymoron an sich). Dass wir sie in unsern Kontakten haben, macht sie aber nicht zu einer vertrauenswürdigen Person. Ihre Meinung interessiert uns kaum im Vergleich zu langjährigen Freunden, mit denen wir regelmäßig kommuniziern.
Dementsprechend falsch ist auch die Schlussfolgerung der Studie. Die gängige Social Media Marketing Philosophie geht nicht auf, heißt es. Richard Edelman, CEO, persönlich ist der Überzeugung, dass Marketiers umdenken müssen. Peer-to-peer Netzwerke sind die falsche Quelle, um virale Botschaften zu verbreiten und Konsumenten glauben Dinge nur noch, wenn sie sie über mindestens fünf verschiedenen Kanälen erfahren. Er sagt weiter:
5.000 Studienteilnehmer sind nicht repräsentativ für die Welt und haben sicherlich auch ein unterschiedliches Verständnis von einem “Freund”. Wie hoch der Grad der gegenseitigen Bekanntheit ist, das definiert die Studie leider nicht.
Daher glaube ich nur bedingt an das Fazit von Herrn Edelman. Ja, eine Empfehlung ist umso plausibler, je öfter man sie hört. Dennoch geht es in unserem persönlichen Netzwerken niemals um Quantität. Von meiner Schulfreundin, die ich 20 Jahren kenne, nehme ich eher eine Meinung an als von drei relativ neuen Bekanntschaften, deren Urteilsvermögen ich schlecht einschätzen kann. Das bestätigt auch Zocalo-CEO Paul Rand, der auch Präsident der Word-of-Mouth Marketing Association ist:
Die Glaubwürdigkeit unserer Freunde insgesamt mag mit den stetig wachsenden Netzwerken und der damit verbundenen “Überinformation” sinken. Dennoch wird sich unser Grundvertrauen in die (wenigen) guten Beziehungen dadurch nicht ändern. Und vor allem wird es sie immer geben: die Mavens, die Meinungsführer in einem bestimmten Expertengebiet, deren Überzeugungskraft und Einfluss uns zum Nachahmen animiert. Marketiers müssen nur wissen, wo sie diese “Influencer” finden, so auch Consumer Practice-Chefin Christina Smedley:
Daisy ist in Deutschland im vollen Gange. Wir haben – trotz Krise – nichts zu fürchten vor der unsäglichen Kälte. Und so regen wir uns über Textilunternehmen auf, die ihre nicht verkaufte Ware zerstören, anstatt sie den Armen zu spenden.
Sich mokieren und nichts tun, das können wir gut. Deshalb wollen wir es jetzt mit einer Charity-Aktion, ins Leben gerufen von Daniela Kunde, die soziale Kälte bekämpfen. In der Facebook-Gruppe Kleidung gegen Kälte ruft sie auf, nicht benötigte Kleidung an Hilfsorganisationen in der Nähe zu spenden.
Das ganze funktioniert Social Media gerecht: jeder geht seine Schränke durch und fotografiert alle Fundstücke, die er für wohltätige Zwecke abgeben möchte. Nach dem Upload der Bilder auf Facebook geht’s dann ab in die nächste Annahmestelle der Diakonie, caritas oder einer anderen Hilfsorganisation in Eurer Nähe (genaue Infos finden sich auf Facebook).
Social Networks, insbesondere Facebook, sind nicht nur bei älteren Nutzern beliebt, wie eine Studie von Anderson Analytics berichtet. Unter US-College Studenten ist der Coolness-Faktor von Facebook als Social Network nicht zu toppen.
Aber auch als Lieblings-Website macht es deutlich vor dem Such-Giganten das rennen: Facebook wird mit 27,4 Prozent deutlich gegenüber Google (6,3 Prozent) bevorzugt.
Managing Director Tom H.C. Anderson sagt zur Befragung der rund 1000 Studenten aus der Generation “GenX2Z”:
Diese Coolness scheint zudem eine Rolle zu spielen, wenn es um den Umgang mit Datenschutz auf Facebook und Co. geht: Eine Untersuchung von Sophos Australien belegt, dass über die Hälfte aller Facebook-User blind jede Freundschaftsanfrage bestätigt.
Interessant ist außerdem, wie die Studenten sich online zu Produkten informieren: Sie nutzen dazu nicht nur Websites (80 bzw. 76 Prozent), sondern auch soziale Netzwerke (58 bzw. 44 Prozent). Besonders auffällig ist hier, dass die befragten Frauen sich insgesamt intensiver mit Produktinformationen auseinander setzen.
Dass Nutzermeinungen aus dem Netz den Kauf eines Produktes bestimmen, belegt auch die aktuelle Umfrage von Fittkau & Maaß. Die Online-Marktforscher berichten, dass von den 120.000 Befragten 48,9 Prozent sich anhand einer Rezensionen zun Kauf eines Proudktes entschieden. Mit 10 Millionen Unique Visitors im Oktober ist Facebook das meist frequentierte soziale Netzwerk in Deutschland.