Werbung, die schockt

Veröffentlicht am 25. Februar 2010 von Anna Friedrich

Amerika ist bekannt dafür, aussergewöhnliche Werbebotschaften zu zensieren oder zu verbieten. Jetzt sorgt eine provokative Anti-Raucher-Kampagne der französischen Nichtraucher-Organisation DNF (Droits des non-fumeurs) für Aufruhr im Sechseck. Politiker wie die französische Familienministein Nadine Morano forderten, die Kampagne aufgrund der sexuellen Anspielung zu stoppen.

Denn die Jungen bzw. die junge Frau auf den Fotos sind in einer eindeutig zweideutigen Situation abgebildet mit dem bezeichnenden Claim: “Smoking means being a slave to tobacco.” DNF-Chef Rémi Parola verantwortet die Kampagne und sieht die konservativen Argumente der Gegner nicht und besteht drauf, dass die Intention der Idee nicht auf Sex basiert:

Traditional advertisements targeting teens don’t affect them. Talking about issues of health, illness or even death, they don’t get it. However, when we talk about submission and dependence, they listen. (…) The visuals have a sexual connotation, that I can’t deny, but it’s really a way to start a discussion with young people to get them to understand the dangers of smoking.

Selten gelingt es Kampagnen, für ein verdrängtes Gesundheitsthema wie Rauchen die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu erlangen. Dabei braucht es das dringend: 40 Prozent aller Raucher zwischen 12 und 25 sind süchtig, jährlich Sterben allein in Frankreich 66.000 an den Folgen des Nikotinkonsums.
Jetzt, wo es die Nichtraucher-Organisation mit ein wenig Provokation schafft, bietet die französische Regierung Paroli. Die Darstellungen seien unanständig und anstößig, heißt es und es gäbe bessere Wege, um Teenager vom Rauchen abzuhalten.

Noch existieren die Fotos nur im Internet und in den zahlreichen Medienberichten, die Resultat der heißen Debatte sind. Heute beschloss DNF, die Kampagne auzugeben. Doch hat sie mit dem enormen Media-Buzz schon mehr erreicht, als erwartet.

Der Zweck heiligt die Mittel. Wie würde man hierzulande auf eine solche Kampagne reagieren? Wenn sich die Mehrheit über eine betrunkene Margot Käßmann am Steuer aufregt, würden unsere Politiker wohl auch an dieser Kampagne kein gutes Haar lassen. Vielleicht spielen steuerzahlende Tabakkonzerne ebenfalls eine nicht unwesentliche Rolle im Interesse der Regierungen.

Dumm klickt gut

Veröffentlicht am 18. Februar 2010 von Anna Friedrich

Klingt logisch und ist auch so. Je höher der IQ eines Internetnutzers, desto weniger klickt er sich durchs Netz – er weiß wo er hin will und surft gezielt. Das belegen Ergebnisse des US-Werbenetzwerkes Chitika.

Maßstab war das Bildungslevel der US-Staaten. Die Korrelationen waren eindeutig: Je gebildeter der Staat im Durchschnitt, desto schwieriger wird es, ihn mit Werbung zu beglücken, so die Untersuchung. Massachusetts und Washington hatten die niedrigsten Klickraten auf Werbung – gleichzeitig haben beide Staaten einen überdurchschnittlich hohen Anteil an Bürgern mit College-Abschluss. Die höchste Klickrate produzierte West Virginia. Hier lebt auch der geringste Anteil an College-Graduierten.

Für die Werbebranche bedeutet das hartes Brot, um am die vermutlich kaufkräftigere Klientel heranzukommen. Gebildete Konsumenten blenden Online-Werbung mehr oder weniger aus, indem sie sie erst gar nicht anklicken. Folglich zielen Werbebanner inhaltlich vielmehr auf die “blödelnde Masse”.

Studienleiter Daniel Ruby sieht die durchaus repräsentativen Ergebnisse als Chance auch für reine Werbung an, Inhalte in den Vordergrund zu stellen:

Obviously, if you’re targeting a more educated demographic, you need to do a better job of making your ad worthwhile. This, like everything, is an opportunity to push the industry towards the idea of content first, sales pitch second, even among advertisements.

Was er dabei nicht beachtet, sind die Orte, an denen Werbung platziert wird. Das Prinzip “Dumm klickt gut” spiegelt sich auch auf deutschen Newssites wider, betrachtet man die Startseite der Bild komplett mit Bannern bepackt gegenüber fast werbefreien Startseiten wie FAZ.net oder Sueddeutsche.de. Während Bild die gemeinsame Familien-Aktion mit Landliebe und die Oral-B Volks-Zahnbürste (!) bewirbt, findet sich auf der Süddeutschen eine Anzeige zum neuen Kinofilm Invictus mit Morgan Freeman und Matt Damon. Mehr gibt es zur Wertigkeit von Inhalten eigentlich nicht zu sagen.

Woods Ende als Personal Brand und Salesman

Veröffentlicht am 13. Dezember 2009 von Anna Friedrich

Sich als Marke zu etablieren, dauert Jahre – egal, ob es sich um eine Person oder ein Produkt handelt. Den eigenen Ruf dagegen kann man mit nur einem Ereignis, das die Konsumenten “verletzt”, zunichte machen.

So auch im Falle von Tiger Woods, einem der bekanntesten Sportler aller Zeiten. Einst Symbol für Perfektion und Erfolg, hat der US-Golfstar mit seinen Sexaffairen innerhalb kurzer Zeit sein Ansehen komplett verloren.

Vorbei mit dem Saubermann-Image. Erst leugnete er, seine Frau betrogen zu haben. Als die Spekulationen, Diskussionen und Verurteilungen in den Medien kein Ende nahmen, gab Tiger Woods (erst) gestern auf seiner offiziellen Website bekannt:

I have decided to take an indefinite break from professional golf. I need to focus my attention on being a better husband, father, and person.

Gleichzeitig bittet er um die nowendige Privatssphäre, um genau das zu tun. Fastcompany-Autor Joel Rubinson moquiert seine Aussage:

Sorry, private citizens don’t make tens of millions of dollars in endorsements. You are public. Brands exist in the mind of consumers that don’t like being lied to.

Genau hier liegt das Problem: Konsumenten vergessen nicht und sie unterscheiden nicht zwischen einer Marke und einer Person die dahinter steht. Sie erwarten vertrauenswürdige Menschen und Unternehmen. Markenexperte Rubinson unterstreicht:

In an era of social media, the table-stakes of branding are honesty, openness, and transparency. We all knew something happened, and we knew brand Woods should talk about it, explain it, let us forgive him for it. And we probably would have forgiven him, but now we can’t even consider that…

Woods war ein Salesman. Einer, der als charismatische Person mit Vorbildcharakter Bewegungen massentauglich machen konnte (und auf gut deutsch die Sales in die Höhe trieben). Neben Connectors und Mavens, sind Salesmen einer von drei Multiplikatoren, die nach Malcom Gladwells “Tipping Point” Trends weitertragen. Genau dafür wurde Woods als renommierter Sport-Promi von vielen Werbepartnern engagiert und honoriert.

Marken, die wahren Stars im Netz

Veröffentlicht am 12. November 2009 von Anna Friedrich

Soziale Medien bieten eine breite Bühne für Gespräche zwischen Konsument und Unternehmen und damit die Chance zum interaktiven Dialog. Im digitalen Zeitalter ist eine Marke nur so viel Wert, wie die Erlebnisse, die sie für und mit den Kunden schafft. Was MAVENS sich zur Firmenphilosophie gemacht hat, bestätigt die aktuelle Razorfish-Studie (pdf):

Digital brands experiences create customers.

Amerikanische Konsumenten folgen in sozialen Netzwerken verstärkt Marken und weniger – wie zu vermuten – den Hollywood-Berühmtheiten. Deshalb lautet der Slogan des Digital Brands Experience Report (PDF): “Brands Are the New Celebrity”.

Hierfür befragte Razorfish 1.000 US-Kunden mit Internetzugang, die als “Connected Consumers” gelten. Sie verfügen über einen Internetzugang und haben in den vergangenen Monaten über 150 Dollar online ausgaben und in sozialen Netzwerken unterwegs sind.

Ihre Begegnung mit einer Marke im Netz hat ihre Meinung über die Marke beeinflusst, das behaupten 65 Prozent. Fast unisono (97 Prozent) geben die US-User an, dass der Eindruck einer Marke online ihr Kaufverhalten verändern. Dabei scheint die Recherche im Netz beim Produktkauf bei 64 Prozent der Konsumenten unumgänglich, sie fragen erst einmal das Google-Orakel. Das zeigt, wie wichtig die “Digital Experience” ist – sie macht Kunden zu “Brand Advocates”:

The overwhelming majority of consumers who actively engage with a brand can evolve from passive reactors to advocates almost instantaneously.

Gleichzeitig können Marken ihr digitales Image genauso aufpolieren wie zerstören – es liegt ganz an ihnen:

Digital is not only a place to build a brand: it can also make or break it.

40 Prozent der Nutzer sind Fan einer Marke auf Facebook oder MySpace und 37 Prozent geben an, dass vor allem die Vorteilsangebote Motivator sind:

Consumers don’t want a conversation with brands—they want deals.

Auf Twitter folgen 44 Prozent der User Marken, um exklusive Angebote zu erhalten. 23 Prozent finden die Tweets interessant und unterhaltsam. Markennamen bzw. spezifische Produkte werden in 20 Prozent aller Tweets zitieren vor, wie eine Untersuchung des Penn State’s College genannt. Twitter spielt also vermutlich eine wichtigere Rolle im Kommunikationsmix, als bisher vermutet.

Interestingly enough, Twitter may turn out to be a game-changer in the ongoing relationship between brands and consumers.

Die digitale Identität einer Marke spielt eine starke Rolle beim Kauf eines Produktes. Für die Zukunft bedeutet das: Social Media und Online Marketing werden weiter zunehmen. Entgegen der allgemeinen Befürchtung werden die neuen Technologien Werbung nicht zunichte machen, sondern sie weiterentwickeln.

69 Prozent der Konsumenten geben an, dass Sie bereits über soziale Medien, die Firmenwebsite oder sonstige Bewertungstools Feedback zum Unternehmen gegeben haben. Das Internet ist damit der perfekte Kanal, Kommunikation zwischen Marke und Konsument beidseitig zu gestalten.

Of that increasingly large digital pie, much will be allocated toward “measured” categories like search, display, email, and social media marketing. But “unmeasured” spending on “brand engagement” should soar, given the outsized influence it will have over customer creation in the coming years.

Unsere Einstellung zu Marken wird sich durch deren Interaktivität immer stärker verändern. Plötzlich folgen wir Produkten auf Twitter und Facebook und können mit Ihnen bzw. ihren Machern sprechen, fühlen uns gehört. Ein einziges Markenerlebnis vom Markenbewusstsein, zum Kauf hin zur Empfehlung kann dieses Gefühl von Verbundenheit hervorrufen. Das Erlebnis vieler einzelner Kunden schafft die Marke. Was ist ihre “Brand Experience”?

Wie verliere ich meine Kunden – in 10 Tagen?

Veröffentlicht am 20. Oktober 2009 von Anna Friedrich

Eine Marke entsteht nicht über Nacht, auch wenn Werber sich das gerne wünschen. Sich auf eine langfristig etablierte Unternehmenstradition zu verlassen, reicht nicht aus, um Kunden an sich zu binden. Eine Marke ist nur so viel wert, wie die Gespräche, die über sie und mit ihr geführt werden.

Wie man den Ruf seiner Marke, der sich über Jahre hin entwickelt hat, mit einem Schlag erfolgreich ruiniert, machte jüngst – nach dem vieldiskutierten Jako-Skandal – Jack Wolfskin vor. Der Outdoor-Hersteller mahnte alle geschäftlichen Anbieter auf dem Marktplatz DaWanda ab, die Produkte mit Pfotenabdrücken im Sortiment hatten, die (angeblich) stark an die Jack Wolfskin Tatze erinnerten. Denn solche Produkte verletzen das Markenrecht der beliebten Tatze, so das Argument der Anwälte.

Das Problem: Jack Wolfskin ist zwar eine etablierte Marke, aber nicht mit Marken-Riesen wie Nivea, Coca-Cola, McDonalds & Co. zu messen. In einer Social Media Welt, in der Marken Konversationen sind, müssen auch Markenrechtler ein Gefühl dafür haben, welche Folgen derartige Klagen für den Ruf der Marke selbst haben können. Adage-Autor Gunnar Brune vergleicht die Markendimension von Jack Wolfskin mit David aus der Bibel:

Like Jako, Jack Wolfskin is a sympathetic David Last week they decided it would be better to act like Goliath.

Was für jeden Social Media Berater vorhersehbar war, scheint nicht in den Köpfen der Jack Wolfskin-Marketiers (und schon gar nicht in denen der schlauen Anwälte) präsent gewesen zu sein. Das Aufsehen in der “Szene” über die Abmahnungswelle, ausgelöst durch den ersten Bericht auf Werbeblogger, ist enorm. Der Server des bekannten Marketing-Blogs war überfordert und schnell griffen andere Autoren das Thema für Diskussionen auf. Twitter, Facebook und natürlich auch die Medien berichteten. Mittlerweile hat sich eine Gruppe auf Twitter gebildet, die aus Protest eine Tatze als Profilfoto einsetzt.

Ein Blick auf die Google Trends zeigt, wie extrem die Webwelt reagierte:

Brune erklärt die Wut der Konsumenten auch damit, dass gerade Digital Natives Outdoor-Klamotten tragen. Völlig unabhängig davon, ob Jack Wolfskin nun im Recht ist oder nicht hat der Hersteller mit dieser Aktion das erzielt, was jegliche Kunden-Loyalität ins Nichts auflöst: Seine Konsumenten fühlen sich verletzt und hintergangen. Bevor also rechtliche Schritte überhaupt erst in Erwägung gezogen werden müssen Marken den Dialog suchen. Sicherlich hätte Jack Wolfskin die Verkäufer einfach freundlich darauf hinweisen können, dass die Tatze ihrem Logo ähnelt und sie mit der Verwendung nicht einverstanden sind.

Der beanstandete Abmahnungs-Betrag werde, so die Rechtfertigung der offiziellen Stellungnahme des Unternehmens, lediglich zur Deckung der Anwaltskosten eingesetzt:

Wenn verhältnismäßig kleine Unternehmer abgemahnt werden, wird darauf geachtet, die Kosten möglichst gering zu halten. Normalerweise berechnen sich die Kosten eines Abmahnschreibens nach dem zugrunde liegenden Gegenstandswert, der anhand der verletzten Marke bestimmt wird. Dieser wurde in den vorliegenden Fällen so gering wie möglich angesetzt. Die sich daraus ergebenen Kosten in Höhe von € 991,00 sind für einen Kleinunternehmer noch immer verhältnismäßig hoch, jedoch ist dieser für die Entstehung der Kosten verantwortlich, da er markenverletzende Ware verkauft hat und Jack Wolfskin dadurch zur Verteidigung der Marke gezwungen war.

Leider zeigt das gestern publizierte Statement, dass Jack Wolfskin so gar nicht gelernt hat aus dem Fall! Anstatt die Aufmerksamkeit dafür zu nutzen, den “Buzz” ins Positive zu wenden, macht sich die Outdoor-Marke nur doppelt lächerlich. Übrigens, auch die Markenrechte von Puma werden hier verletzt :

Facebook weiß, wie glücklich wir sind

Veröffentlicht am 14. Oktober 2009 von Anna Friedrich

Mit über 300 Millionen Nutzern ist Facebook das größte Netzwerk weltweit. Im September 2009 machten 8,80 Millionen Unique Visitors hierzulande Facebook zum beliebtesten sozialen Netzwerk. Diese Masse an Menschen bedeutet gleichzeitig ein Meer an Informationen, die für Recherche-Zwecke sinnvoll eingesetzt werden können.

So kann die Wortwahl und Tonalität eines Tweets oder Status-Updates auf Facebook Auskunft darüber geben, in welcher Stimmung sich eine Person befindet – das zumindest behaupten Experten und Psychologen. Deshalb werteten Researcher anhand von 100 US-Profilen aus, wie fröhlich sich die User zu welchem Zeitpunkt gaben. Der “Gross National Happiness Index” repräsentiert die Daten der letzten zwei Jahre. “Glück-Worte” sind da “happy,” “yay”, “awesome”, Nachrichten mit trauriger Stimmung enthalten “sad,” “doubt”, “tragic.”

Die Ergebnisse lassen vermuten, dass derartige Untersuchungen durchaus die Stimmung einer Nation widerspiegeln: Am Ende der Woche sind die Menschen einfach glücklicher als Montags. Auch geben sich die Amerikaner sind besonders erfreut an Feiertagen wie dem vierten July oder Thanksgiving und eher traurig, wenn die Todesnachricht von Stars wie Michael Jackson oder Heath Ledger öffentlich wird.

Sind also Facebook-Daten verwertbar für Unternehmen und Marken, um Reaktionen zu bestimmten Ereignissen und auch der Grundeinstellung ihrer Konsumenten und Kunden zu überprüfen? Ist ein Status-Update repräsentativ? Der optimistische Adam D. I. Kramer erklärt in seinem Eintrag auf dem Facebook-Blog nicht nur, dass er zu 72 Prozent glücklicher ist, als dier Durchschnitts-User:

When people in their status updates use more positive words—or fewer negative words—then that day as a whole is counted as happier than usual.

Kramer glaubt gar, Facebook könnte der erste Schritt sein, um das Selbstwertgefühl einer gesamten Nation neu zu evaluieren:

We have tracked the economic health of the nation for a long time. The reason we track those things is that the government is full of economists, not psychologists.

Verstärkt gibt es die Diskussion, dass Länder falsche Erhebungen nutzen, um Gesetze aufzustellen. Eine deartige Kommission gründete Nicolas Sarkozy unter anderem mit Nobelpreisträger und Wirtschafts-Guru Joseph Stiglitz. Sie will bessere Modelle finden, um die wiritschaftliche Leistung und den sozialen Fortschritt zu bewerten. Das Ergebnis: auch Faktoren wie das Wohlergehen der Bürger sollten miteinbezogen werden.

Das würde für den Glücks-Index sprechen, der auf den ersten Blick sinnvoll erscheint. Tatsächlich ist es doch nicht mehr als ein Aktienindex, der genauso gut oder schlecht die Stimmung und Wirtschaftlichkeit eines Landes darstellt. Dabei zeichnet sich auf den diversen sozialen Netzwerken immer stärker eine Klassengesellschaft ab: Während auf Facebook die Besserverdienenden unterwegs sind, wird Myspace zum “Social Media Ghetto”, so die Ergebnisse einer Nielsen-Befragung unter 200.000 US-Nutzern. Allein deshalb sind wohl Status-Updates auf Facebook genauso aussagekräftig wie ein Wahlergebnis, an dem nur 20 Prozent der wohlhabenderen Bevölkerung teilnehmen würde.

Cameron Marlow, Leiter des Facebook-Research Teams, ist dennoch überzeugt davon, dass sein Social Network wertvollere Daten zu bieten hat als der Suchgigant Google. Klar – die meistgenutzte Suchmaschine liefert Informatoinen zum Suchverhalten der Menscheit und versucht, so effizient wie möglich die gewünschten Suchtreffer zu liefern. Facebook dagegen trifft Aussagen zum Umfang, zur Ausbreitung und zur Veränderung von Beziehungen und will wissen, wie Freundschaften entstehen und bestehen bleiben:

The type of things that people reveal on Facebook are the kind of things that sociologists have tried to collect through surveys for decades. Say I want to understand how the divorce rate is changing — for a social scientist to produce a report on this, it would take a team of researchers, a company to collect the data.

Unbestritten – aber Facebook spricht nun einmal nur für einen Teil der sozialen Schichten. Noch weniger repräsentativ wird Facebook, wenn man sich die Markteinteile in USA anschaut: Knapp 59% aller Seitenbesuche auf Social Networks kassiert Facebook. Immerhin 30 Prozent der Klicks kommen auf MySpace. Ausserdem sind Frauen in fast allen Netzwerken in der Überzahl (Frauen tratschen, Männer posen – auch im Web).

Selbst Psychologieprofessor James W. Pennebaker, der für die Wertung der Worte auf Facebook verantwortlich war, räumt ein:

I could imagine it would allow us to look at a group of people, get a sense of what their concerns are, how insecure they feel. It could be an advertiser’s dream. Yes, it is creepy from a government perspective, but it is even creepier from an advertising perspective.

Für Marketiers ist der Stoff auf Facebook also ebenfalls kaum verwertbar. Dabei sind Social Networks gerade für Marken besonders interessant: Freunde sind gleichzeitig diejenigen, deren Empfehlungen zu Produkten und Dienstleistungen wir vertrauen. Dafür braucht es allerdings mehr, als die Auswertung verwendeter Worte der Nutzer.

Werbung im Wandel

Veröffentlicht am 9. Oktober 2009 von Anna Friedrich

via Thinkaloud

Social Media vs. Werbung = Dating vs. One-night-stand

Veröffentlicht am 4. September 2009 von Anna Friedrich

Jeder spricht darüber. Und doch sind die Erwartungen von Unternehmen an Social Media überzogen, wie Avinash Kaushik in seinem berühmt gewordenen Tweet feststellt:

Social media is like teen sex. Everyone wants to do it. No one actually knows how. When finally done, there is surprise its not better.

Unternehmen erwarten meist die gleichen Effekte wie beim klassischen Marketing. Um diese Online-Konversationen von Werbung zu unterscheiden, zieht Rich Nadworny einen schönen Vergleich: Werbeanzeigen sind wie ein One-night-Stand und Social Media entspricht eher einer Dating-Phase.

Wer abends loszieht, kann ganz unverbindlich Kontakte knüpfen. Wo auch immer man hingeht, man weiß: “Irgendwen werde ich treffen.” Genauso verhält es sich mit einer Werbeanzeige: sie ist breit gestreut und richtet sich relativ wahllos an ein breites Publikum. Sie kann auf die richtigen Rezipienten treffen, muss aber nicht. Ihre Eigenschaften: oberflächlich, kurzfristig und nicht verpflichtend. Die Chancen auf eine langfristige Beziehung zum Konsumenten strebt hier, wie bei einem One-night-Stand, gegen Null.

Beim Dating gehen wir wählerischer vor. Schließlich geht es um langfristige(re) Intentionen – das heißt auch, dass man sich mehr Zeit lässt und gegebenenfalls seine Strategie anpassen muss, wenn das Verhalten nicht zum gewünschten Erfolg führt. Für den Einsatz von Social Media in Unternehmen gilt ebenfalls: wer eine dauerhafte Bindung seiner Kunden an eine Marke erreichen will, muss Geduld mitbringen. Das Ergebnis ist eine ehrlichere Bindung mit einer Zielgruppe, die ernsthaft interessiert ist.

Nadworny hat auch noch ein paar Tipps auf Lager, wie Firmen sich auf das Social Media Glatteis begeben:

1. Die Welt dreht sich nicht um dich – Immer wieder stellen Unternehmen fest, wie wenig Konversationen doch zu ihrer Marke online statt finden – es sei denn, es handelt sich um Brands mit einem hohen Bekanntheitsgrad. Es gibt spannendere Themen, über die sich Nutzer unterhalten wollen. Selbstzentrierte Dater sind genauso unbeliebt wie penetrante Unternehmen. Beide müssen sich erstmal interessant machen, damit Menschen auch bereit sind, mit Ihnen zu sprechen.

2. Selbstdarsteller kommen arrogant rüber und langweilen – Ein beliebter Fehler – sowohl beim Daten als auch bei Social Media, sei aus Nervosität oder übersteigertem Selbstbewusstsein: viele fangen einfach damit an, über sich selbst zu sprechen. Wer bei Facebook, Twitter und Co. nur über seine Marke spricht, wird häufig als Spam deklariert. Richtig macht es hier beispielsweise der Mobilfunkanbieter simyo, für dessen Fanseite MAVENS verantwortlich ist. simyo ermöglicht Gespräche rund um Mobilfunkthemen und stellt sich den Konversationen. Wer seinen ersten Auftritt “versaut”, wie es beispielsweise Vodafone getan hat, wird kaum ein zweites Date erhaschen.

3. Langfristig denken – Um die Social Media Tools einzusetzen, ist eine gute Planung nötig. Es macht wenig Sinn, beim ersten Date Champagner und Trüffel zu servieren – dann bleiben keine Ideen mehr fürs nächste Mal. Es geht darum, Geschichten zu erzählen, die kontinuierlich für Gesprächstoff sorgen und aufeinander aufbauen. Dafür braucht es vor allem Personal, das die Geschichten liefert und ein Gefühl dafür entwickelt, was wann veröffentlicht wird. Das ist der Teil, der am meisten Arbeit bringt für den Dater wie auch für die Mitarbeiter.

4. Belohnung – Wer etwas gutes tut, soll auch belohnt werden. Entsprechend braucht es ein System, das realastisch ist und zum Weitermachen anspornt.

5. Fehler eingestehen – Wichtig ist bei allem, was man tut: authentisch sein. Wer einen Fehler gemacht hat, sollte diesen eingestehen, bevor das Ganze “falsch herum” an die Öffentlichkeit gerät. Diese Details sind kriegsentscheidend für eine echte Beziehung – deshalb braucht es hier einen festgelegten Prozess.

Das schöne daran ist: sobald man diese anfängliche Phase geschafft hat, fühlt man sich sicher und kann die wahre Beziehung eingehen und ausbauen. Unternehmen, die ohne jegliche emotionale Bindung einfach nur schnelle Erfolge (à la One-night-stand) haben wollen, sollten besser die Finger noch Social Media lassen.

Marken müssen sprechen lernen

Veröffentlicht am 12. August 2009 von Anna Friedrich

Werbung nervt. So kreativ ein Slogan auch sein mag: selten motiviert er uns, das beworbene Produkt zu kaufen. Unser Kaufverhalten verändert sich – insbesondere durch die Sozialisierung des Netzes. Hugh MacLeod bringt es mit seiner Illustration auf den Punkt:

Auf die neuen Bedürfnisse der Kunden reagieren die Marketiers dieser Welt: allerorts beißen sie in den sauren Apfel und reduzieren die Budgets für klassische Werbung. Laut den Marktbeobachtungen von Nielsen Global AdView schrumpften die Werbeausgaben für Kommunikationsmaßnahmen in den klassischen Medien weltweit im ersten Quartal 2009 um sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr. Etwa 88,4 Milliarden US-Dollar wurden für Inserate, TV-Spots und Radio-Werbung ausgegeben. Prognosen in Amerika setzen auf einen weiteren Rückgang der Werbespendings. Nielsen Media Deutschland berichtet heute erstmals überraschend von einem Zuwachs in Deutschland um 2,2 Prozent.

Viel stärker beeinflusst Konsumenten die Meinung von Bekannten und Freunden. Von allen Internetnutzern, die in USA ein Produkt aufgrund einer Empfehlung kauften, stammte der Rat bei 34 Prozent vom direkten Kontaktnetzwerk (Mintel). Ein Viertel hörte auf die Empfehlung des (Ehe)Partners. Patrick Quinn von PQ Media bestätigt:

The most influential marketer in a consumer’s life is someone they know and trust, such as a family member, friend or colleague.

Marken haben das Potential, Mundpropaganda im Netz für ihre Zwecke einzusetzen, längst erkannt. Online-Kanäle finden immer mehr Nutzer und machen Word-of-Mouth Initiativen genau deshalb so interessant: Blogs, soziale Netzwerke und Communities sind DER Ort, an dem sich eine wachsende Anzahl an Konsumenten über Produkte austauschen.

So investieren US-Marketiers vergleichsweise mehr Geld in Word-of-Mouth Marketing, wie eine Untersuchung von PQ Media bestätigt. 2008 wuchsen die Ausgaben hier um gut 14 Prozent auf mehr als 1,5 Millarden Dollar. Zwar sollen Ausgaben in Mundpropaganda in diesem Jahr “nur” gut 10 Prozent wachsen. Insgesamt rechnet das Analyseinstitut aber mit einem weiterhin starken Wachstum im Segement auf 3 Milliarden Dollar in 2013.

CEO Quinn glaubt, der Trend zum Menschen als Sprachrohr für Marken steht erst am Anfang:

Despite impressive growth in the industry, word-of-mouth remains just a fraction of the overall advertising and marketing landscape. (…) But double-digit growth in this economic environment is a strong sign of an increasingly prevalent role in the future.

Wird die Klassik untergehen? Amir Kassai spricht in einem Spiegel-Interview aus, was sich bisher kaum einer getraut hat:

Verändert sich aber die Werbebranche nicht, wird sie wie die Musikindustrie untergehen. Die klassische Werbeagentur kann nicht überleben. Aber die Bettdecke, unter der man liegt, ist eben noch lauwarm, und man scheut sich, freiwillig raus in den Regen zu gehen. Für manche kommt aber auch der lauteste Schuss zu spät.

Deine Marke ist die Summe ihrer Interaktionen

Veröffentlicht am 3. August 2009 von Anna Friedrich

Warum finden wir eine Marke gut? Es ist ein Gefühl, das sich nicht anhand von Fakten beschreiben lässt. Der Konsument muss ihr vertrauen schenken – das geht nicht mit den leeren Worthülsen der Werbeslogans. Soziale Netzwerke verändern unsere Anforderungen an die Kommunikation eines Brands. Authentisch ist, wer in vielen kleinen Botschaften zeigt, dass das Kundenfeedback im Mittelpunkt steht.

David Armano formuliert in einer Präsentation sehr treffend, warum es so wichtig für Marken ist, über “Micro-Interaktionen” ihre Zielgruppen direkt zu involvieren in den Kommunikationsprozess:

“We live in a world where the little things really do matter. Each encounter no matter how brief is a micro interaction which makes a deposit or withdrawal from our rational and emotional subconscious. The sum of these interactions and encounters adds up to how we feel about a particular product, brand or service. Little things. Feelings. They influence our everyday behaviours more than we realize.”

Das heißt auch: weniger kann mehr sein, wenn der richtige Kommunikationskanal genutzt wird. Anstatt die Kunden vollzuschütten mit Informationen und Dialogangeboten müssen Marken zur richtigen Zeit am richtigen Ort da sein – genau da, wo die Konversationen statt finden.

Das veränderte Bewusstsein des Konsumenten führt direkt zur Kluft zwischen Marketing, Public Relations, Werbung und Branding. Direktmarketing nach dem Motto “Kauf das, weil es gut ist” wirkt unglaubwürdig. Warum sollten wir fremden Menschen mehr glauben als unserem eigenen Netzwerk? Public Relations fungiert als Mediator zwischen Marke und Konsument und hilft, Vertrauen und Renomée aufzubauen. Fans bringt die PR allein jedoch wenige. Sich ständig wiederholende Werbesprüche nerven mehr, als sie nutzen. Schließlich hat es erst beim Konsumenten “Klick” gemacht, wenn er selbst die Marke erlebt hat und deshalb versteht, warum sie so genial ist.

Der Königsweg ist wohl der richtige Mix aus allen Elementen. Dass viel Werbung auch schaden kann, hat Vodafone gerade vorgemacht. Von der neuen Imagekampagne “Es ist deine Zeit” fühlt sich die eigentliche Zielgruppe, die Digitale Bohème, hinter der Vodafone die “Generation Upload” vermutet, nicht angesprochen. FAZ-Autorin Judith Lembke hat eine Erklärung für den Versuch des Mobilfunkbetreibers parat:

Dem Trend einer immer emotionaleren Ansprache des Konsumenten folgend, versucht die Werbung nicht bloß, Kunden für ein Produkt zu gewinnen, sondern Fans. Sie sollen sich im Idealfall zu Fan-Gemeinschaften im Internet zusammenschließen und mit ihrem Enthusiasmus auch andere potentielle Kunden von dem Produkt überzeugen – so zumindest die Theorie.

Wo sind die Fans von Vodafone? In der Praxis scheint dieser (grundsätzlich richtige) Ansatz nicht aufzugehen. So ist ein Tool der Kampagne die Vodafone-Fanseite auf Facebook. Die zählt noch nicht einmal 1.700 Freunde. Sascha Lobo, bezahlter Chief Evangelist für Vodafone, hat allein auf Twitter 16.600 Follower. Seine Anhänger müssten doch annähernd auch der Vodafone-Zielgruppe entsprechen, auch wenn die nicht 1:1 auf Facebook konvertieren kann. Den “24-Stunden-Surfer” konnte die Kampagne (noch) nicht begeistern.