Konsumenten werden von allen Seiten überfrachtet mit der Sehnsucht der Marketiers, Absatz zu generieren, wie Goodbuzz bemerkt. Das gilt aber nicht nur für die Werbebranche. Auch Medienvertreter fühlen sich häufig bombardiert mit “Nachrichten” von Pressearbeitern.

Deshalb gilt für die PR: Standard ist out. Klar gibt es Unternehmensnachrichten, die nicht besonders brisant sind, aber in die Schlagzeilen gehören. Pressemitteilungen ohne jeglichen Neuigkeits- und Innovationsgehalt sind vor allem unerwünscht. Hier ein paar beachtenswerte PR-Regeln:

1. (1) Gibt es aktuelle Themen, die indirekt mit dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung in Verbindung stehen? Dann ist jetzt die Chance, aktuelle Aufhänger zum Surfen auf der Wahrnehmungswelle zu nutzen und so ins Gespräch zu kommen.
2. (2) Denn die pure Existenz eines Unternehmens ist meist keine Nachricht - es sei denn, es heißt Apple.
3. (3) Journalisten denken in Überschriften: Marken- und Unternehmensnamen haben da nur am Rande etwas zu suchen. Im Fokus der Berichterstattung steht stets der Informationswert. Sie dienen also nicht dem Unternehmen, sondern dem Leser.
4. (4) Pressemittelungen können ein Kanal sein, um Informationen zu verbreiten. Nichts ist jedoch wichtiger, eindrucksvoller und nachhaltiger als ein persönliches Gespräch mit dem Gründer, CEO oder dem Pressesprecher.
5. (5) Und der individuelle Kontakt bringt gleich noch ein wichtiges Thema für den Journalismus auf den Punkt: Exklusivität. Wer etwas Spannendes zu berichten hat, biete dieses vor dem Aussand seinen wichtigsten Kontakten an. Das bedeutet nicht, dass man eine News Mehreren gleichzeitig anbietet, sondern dezidiert eine Reaktion abwartet und gegebenenfalls bei Absage einen weiteren Journalisten fragt.
6. (6) Beachtet das Zeitfenster eines Journalisten: Er sitzt nicht da und wartet, bis Ihr anruft. Er hat eine volle Inbox, ein Telefon, das ständig klingelt, ein Redaktionsmeeting (meist Vormittags), auf dem er Vorschläge und Ergebnisse präsentieren muss oder Themen aufnehmen, die die Redaktionsplanung vorsieht und einen Chefredakteur, der wegen des Redaktionsschlusses im Dreieck springt.
7. (7) Weniger ist mehr: Sorgfältig selektierte Verteiler sind weitaus effizienter als umfangreiche. Schlimmer, als ein Medium zu vergessen, ist es, das falsche Ressort oder gar ein komplett unpassendes Zielmedium zu adressieren.
8. (8) Hartnäckigkeit gehört manchmal zum Berufsalltag eines PRlers, sollte aber nicht in Nervigkeit ausarten. Ein Mal nachzufragen ist “ok”, wenn es vorher noch kein klares Nein gab. Im Optimalfall kommt aber der Journalist zu euch, genau dann, wenn Ihr es nicht erwartet.

Prolog

Meine Vorhersage: 2012 ist das Jahr der “less-is-more” Anwendungen. Und das ist auch bitter nötig.

Man sollte sich im Jahr sieben nach der Erfindung des “Web 2.0″ doch mal fragen, was für einen realen Mehrwert man aus seinen ganzen eifrig genutzten sozialen Diensten zieht. Ohne jetzt die Diskussion lostreten zu wollen, was die Dienste für den einzelnen bedeuten (die einen sagen so, die anderen so) oder für afrikanische Revolutionen getan haben (ich sage nur: “Der Fall der Mauer wäre ohne Twitter gar nicht möglich gewesen”), so muss man schon einmal fragen, was dort überhaupt täglich verhandelt wird. Und siehe da – das Meinungsweb wäre nichts ohne die Medien. Unsere Timelines sind voller Spon, Zeit und SZ-Verweise, die wir auf Holz verhöhnen, aber online gerne und kostenlos unseren Freunden zum Lesen empfehlen.

Aber ich schweife ab. Mir geht es nicht um die Zukunft der Medien, sondern die Zukunft der Schwarmintelligenz. Deren Gehalt nimmt, mit Verlaub, mit wachsenden Gebrauch und zunehmender Vernetzung ab. Die Intelligenz versinkt sozusagen im Schwarm der Masse. Und das, so lautet meine Anklage, haben wir vor allem Facebook und Twitter zu verdanken. Denn vor lauter einchecken, liken und auf-Follower-starren übersehen wir das eigentliche im Social Web.

Der Sinn des Social Web

Das Social Web hilft, sich mit Informationen und Personen so zu verbinden, dass hieraus bessere persönliche Entscheidungen entstehen. (Andere mögen den Sinn anders definieren).

Vernetzung ist allerdings auch keine Lösung. Jedenfalls nicht, wenn sie so wahllos wie derzeit auf Facebook und Twitter geschieht (zuviel unrelevante Kontakte kann man aber auch auf Skype, Foursquare, Linkedin oder sonstwo haben -siehe oben). Auf der Suche nach interessanten Inhalten begegnen wir täglich zu vielen Nichtigkeiten, die uns bestenfalls nichts angehen oder schlimmstenfalls schlicht ablenken. Aufwand und Ergebnis stehen, je besser wir uns vernetzen, in einem immer schlechteren Verhältnis. Der Unterhaltungswert wird höher als der konkrete Nutzen. Es kann nicht die einzige sinnvolle Aufgabe des Social Web sein, uns unterhaltsam abzulenken.

Ich möchte, dass das Social Web effizienter wird. Und dass es aufhört, mich mit Dingen abzulenken, die ich nicht wissen will, wenn ich zu dem vordringen will, was wirklich relevant für *mich* ist.

Effizienz ist die neue Ablenkung

Die Lösung: Mikromärkte. Das hört sich erstmal etwas theoretisch an, soll aber nichts anderes heißen, als dass wir aufhören sollten (und können), uns mit möglichst vielen zu vernetzen und anfangen, uns intelligent zu vernetzen. Weniger ist mehr. Und diese Grenze liegt wahrscheinlich bei 150 Personen. Der Oxford Professor und Evolutionspsychologen Robin Dunbar behauptet, dass 150 Menschen das Maximum an möglichenrealen Kontakten ist, dass das menschliche Gehirn verarbeiten kann.Die Frage ist nur: welche 150 sind wichtig für uns?

Eine Reihe neuer Tools wollen hierbei helfen, das herauszufinden, respektive unterstützen uns bei dem Wunsch, weniger aber gehaltvollere Informationen zu bekommen. Ich verweise nur mal exemplarisch auf path.com und stamped.com. Path definiert sich als “Anti-Facebook”. Statt einen großen Freundeskreis aufzubauen, ist das Netzwerk auf 150 Personen limitiert. Path bezieht sich dabei auf Dunbar. Das Medienecho zeigt, dass hier ein Nerv getroffen ist.

Stamped verfolgt den ehrenwerten Ansatz, langweilige 5-Sterne-Bewertung durch wahre Lieblinge abzulösen. Mit Stamped produziert man weniger, aber bessere Empfehlungen. Beide Anwendungen sind übrigens nur als App erhältlich. Hier zeigt sich, wie die Limitierungen des Systems sich segensreich auf die Konzentration auswirken können.

Ein weiterer sehr sinnvoller Ansatz ist selbstverständlich die Aggregation von Diskussionen, wie sie beispielsweise Curator von Buzzrank anbietet.

Der Buzzrank Curator hilft, interessante & spannende Inhalte im Social Web – z.B. Artikel, Blogpostings, Fotos oder Videos – zu entdecken. Dazu werden aus den Tweets der gut 700 Mitglieder des Curator Panels alle Links extrahiert und für jede verlinkte Webseite der aktuelle BuzzRank ermittelt. So entsteht ein Fluss von aktuell im Social Web viel diskutierten Inhalten. Je wichtiger eine Meldung zum jeweiligen Zeitpunkt ist (je höher also der BuzzRank ist), desto weiter oben erscheint sie. Im Zeitverlauf nimmt der BuzzRank wieder ab, die Nachricht wandert nach unten, neue News erscheinen.

Vorsätze

Zum Abschluss noch meine 5 ganz privaten Vorsätze für mehr Signale und weniger Geräusche aus dem Social Web

1. Einfach mal entfreunden, wer einem nichts zu sagen hat.
2. Private und berufliche Kontakte strikter in verschiedene Kanäle trennen. Bei mir: Facebook für die privaten, Twitter für die beruflichen (andere sind da früher drauf gekommen. Mir wird zunehmend zur Last, dass Publisher Tools wie Tweetdeck erlauben, ein Posting simultan auf möglichst vielen Sozialen Netzwerken zu pubzlizieren. So liest man die gleichen Tweets gleich doppelt und dreifach. Ein Fluch.)
3. Selbst weniger, aber mehr originäres, sprich: selbst Erdachtes publizeren.
4. Weniger retweeten.
5. Wieder mehr bloggen (der Evergreen unter den Neujahrsvorsätzen)

In diesem Sinne: euch allen ein tolles Jahr, auf dass es das Eure wird!

Alle Jahre wieder untersucht Facebook, was die heftigsten Reaktionen der User waren. Die Top Ten Themen der 800 Millionen Facebooker sind in der Memology 2011 dargestellt. Hoch im Kurs in den USA ist der Tod von Osama bin Laden, gefolgt von der Tatsache, dass die “Packers” das US-Football-Finale gewinnen und der Freispruch von Casey Anthony im Mordfall ihrer Tochter .

In Deutschland sehen die meistdiskutierten Posts etwas anders aus: am meisten schockte Amy Winehouse’s Tod, gefolgt von der EHEC-Diskussion. Erst dann kommt Osama bin Laden. Auf Platz acht liegt Muammar al-Gaddafi’s Ermordung. Die Deutschen mögen also – das ist mal wieder typisch – nicht nur Todesanzeigen in der Zeitung, sondern auch das Gespräch über “prominente” Tote.

Darüber hinaus bietet die Memology noch Statistiken zu den am schnellsten gewachsenen Fanseiten. Jedoch sind nur die Bereiche Musik, Entertainment, TV und Sport abgedeckt. Viel spannender wäre es, welche Marken denn am meisten “Likes” in diesem Jahr generieren konnten, auch, um zu sehen, ob es überhaupt alles echte Fans waren…

Und so eine Strategie hat NICHTS mit den Social Media Tools zu tun. Im Gegenteil. Wer eine wirkliche Social Media Strategie hat, kann sich die Kanäle aussuchen. Nicht umgekehrt.

Zappos Übersicht

• Zappos ist ein E-Commerce-Anbieter für Schuhe, Mode und Accessoires
• gegründet 1999
• 1 Mrd. Umsatz 2009
• 1.500 Mitarbeiter
• 2011 gekauft von Amazon

Alleinstellungsmerkmale / Grundlagen fürs Story Telling & Marketing

• Versandkostenfrei (in USA erh. Kosten)
• 365 Tage Rückgaberecht
• 24/7 Kundendienst online & offline
• Story Telling- Fokus auf Unternehmenskultur: Wenn wir die richtige Kultur im Umgang miteinander haben, wird alles andere auch gut
• “Kulturbuch” fasst jährlich die schönsten Geschichten der Mitarbeiter & Kunden zusammen- Zur Kultur gehört “verrückt” zu sein. Jeder muss bei der Einstellung seinen “Verrücktheisfaktor” von 1 bis 10 benennen.
• Jeder Kundendienstmitarbeiter wird 4 Wochen geschult und bekommt 2.000 Dollar, wenn er den Job NICHT antritt. 97 Prozent lehnen das Angebot ab.
• Kostenloses Essen, Bücherei, Schlafraum und Arzt
• Jede Abteilung hat ein eigenes Thema (Regenwald, Elvis, etc.)
• Mitarbeiter werden aufgefordert, lustige Sachen am Arbeitsplatz zu haben
• Manager MÜSSEn 10-20 Prozent ihrer Arbeitszeit mit dem Team unproduktiv verbringen

Unternehmenswerte

• Wir liefern mit unseren Kundenservice einen Wow-Effekt
• Wir warten nicht auf Veränderung, wir gestalten sie
• Wir machen Spaß und sind ein bisschen verrückt
• Wir sind offen, kreativ und unternehmenslustig
• Wir glauben an Wachstum und Lernen
• Wir schaffen offene und ehrliche Beziehungen mit direkten Gesprächen
• Wir machen weniger, das aber besser
• Wir sind verbindlich und leidenschaftlich
• Wir sind bescheiden

Heute sind es laut Facebook Social Graph nur noch vier Ecken. Das ist das Resultat der Untersuchung von 721 Millionen aktiven Facebook Nutzern und damit 10 Prozent der Weltbevölkerung – dato die größte Studie zu sozialen Netzwerken überhaupt, durchgeführt in Zusammenarbeit mit der Universität von Mailand. Die Forscher untersuchten, wie viele Freunde die einzelnen User jeweils haben und stellte fest, dass die Verteilung sich deutlich von den vorangegangenen Studien zu sozialen Netzwerken unterscheiden. Des weiteren fanden sie heraus, dass der Bekanntheitsgrad zwischen zwei Facebook-Nutzern deutlich größer ist.

Spannend ist der Grad der kumulierten Verteilung egal welches Social Networks. Die Grafik zeigt, wie viele Menschen weniger Freunde haben als eine bestimmte Anzahl an Freunden. Die Grafik zeigt: 10 Prozent haben weniger als 10 Freunde, 20 Prozent haben weniger als 25 und 50 Prozent haben mehr als 100 Freunde. Durchschnittlich hat jeder 190 Freunde. Zwar sieht die obige Verteilung bereits recht ungleich gewichtet aus, allerdings ergaben frühere Messungen noch sehr viel größere Differenzen.

Über vier Handschläge….

Diese Darstellung zeigt: 99.6 Prozent der Userpaare sind über fünf Grade (6 “Sprünge”) miteinander verbunden, 92 Prozent über nur vier Grade (5 “Sprünge”). Mit dem Wachstum von Facebook stiegen offenbar auch die Verbindungen der Weltbevölkerung – logischerweise. Während 2008 noch 5,28 “Sprünge” zwischen Bekanntschaften lagen, sind es nur noch 4,74.

Zudem zeigt die Studie, dass 84 Prozent aller “Freundschaften” zwischen Nutzern der selben Länder existieren. Cluster bestehen zudem zwischen Menschen, die sich ähnlich sind hinsichtlich der Anzahl der Freunde und des Alters. Überraschend, wie das Facebook Data Team findet: auch unter den 60-Jährigen zeigt sich ein sehr ähnliches Alter zum eigenen Freundeskreis im sozialen Netzwerk (vermutlich nur entsprechend eine geringere Anzahl an Freunden insgesamt?).

Der Status Quo auf Facebook ist also perfekt. Perfekt nicht nur aus Sicht der User, die sich hier mit Gleichgesinnten connecten. Sondern auch für die Dinge (Marken, Produkte), die sie lieben. Was sie mögen (“liken”) und im sozialen Netzwerk öffentlich zeigen, das werden höchstwahrscheinlich auch ihre Freunde und Bekannte bevorzugen. Empfehlungen sind besonders sinnvoll und zielgruppengerecht, schließlich bewegt man sich ja stets in den eigenen Kreisen.

Offenbar hatte die zuständige PR-Agentur nicht schnell genug reagiert. Nicht nur das: man unterschätzte auch den Blogger mit seinen gut eine Million Lesern. Als das Reparaturangebot kam, hatte Luo Yonghao bereits eine Welle losgeschlagen. Längst ging es ihm nicht mehr um den Kühlschrank an sich. Er forderte ein Eingeständnis seitens Siemens’ zum Qualitätsproblem. Ein fataler Fehler, den das Unternehmen zu spät erkannte.

Während sich die einen über eine zu einfältige Bloglandschaft in Deutschland beschweren, lernen Marken wie im Falle von Siemens weltweit das Fürchten vor den Bloggern, die mehr und mehr die Welt bedeuten. Was früher Journalisten eigenständig ausführten, nehmen Konsumenten dank Social Media meist selbst in die Hand: Kritik an Produkten und Dienstleistungen – egal ob in fremden Märkten oder hierzulande. Die Verbraucher-Attacken erreichen dann (erst) die Medien.

Abgesehen davon, dass Unternehmen häufig selbst damit überfordert sind, reicht eine Reaktion allein in den sozialen Netzwerken nicht aus. Vielmehr gilt es nun PR-seitig sofort zu reagieren, um einen PR-Gau zu verhindern. Man nehme hierzulande den Shitstorm um eine Schlecker-Kampagne oder mehrere Fälle der Deutsche Bahn, die mittlerweile aus ihren Fehlern gelernt zu haben scheint.

Social Media verändert die Aufgaben von Public Relations. Das “Risiko” von Beschwerden, die esaklieren könnten, vervielfacht sich und erreicht dank Mundpropaganda ganz andere Sphären. Besser, als Dan Tisch, Präsident der Global Alliance for Public Relations and Communication Management, könnte ich es nicht formulieren:

In a world where the ordinary consumer is walking around with global publishing power in his or her pocket, the role of public relations and corporate communications has shifted from creating content to attempting to influence the content that’s created by others.

Das Beratungsinstitut TNS hingegen will herausgefunden haben, dass Kunden sich online von Marken nicht verstanden fühlen. Mehr als die Hälfte aller Konsumenten wolle laut aktueller Studie auf Facebook, Twitter und Co. von Marken nichts wissen. Undifferenzierte und zu verallgemeinernde Digitalstrategien proudzieren vielmehr bergeweise Datenmüll anstatt zu unterhalten. “Fan-armen” Facebook-Accounts und Blogs ohne Leserschaft sind die Folge. Masse statt Klasse führt gleichzeitig zu einem Aufmerksamkeits- und Reputationsproblem für die einzelnen gute Präsenzen. Matthew Frogatt von TNS interpretiert die Ergebnisse so:

Winning and keeping customers is harder than ever. The online world undoubtedly presents massive opportunities for brands, however it is only through deploying precisely tailored marketing strategies that they will be able to realise this potential. Choosing the wrong channel, or simply adding to the cacophony of online noise, risks alienating potential customers and impacting business growth.

54 Prozent der befragten 72000 Konsumenten aus 60 Ländern bestätigen, dass soziale Netzwerke bei der Produkt- und Markenrecherche helfen. Für eine langfristige Kundenbeziehung müssen Marken aufpassen, dass sie nicht zu spammig werden. Dazu gilt es, geographische Unterschiede stärker als bisher beachten – eine global einsetzbare Strategie gibt es nicht. Hier eine schöne Zusammenfassung der interkulturellen Unterschieden im Social Media Umfeld:

Fazit: Social Media Plattformen sind der perfekte “Verstärker”-Kanal für Marketiers, um Konsumenten als Sprachrohr für die eigene Marke zu aktivieren – das haben Unternehmen richtig erkannt. Dass Konversationen ins offline weiter getragen werden, sollte nicht dem Zufall überlassen sein. Ein professioneller zielgruppengerechter Social Media Auftritt von Google Plus über Facebook hin zu Twitter bietet den notwendigen Platz und Kommunikationsanlass, um die eigenen Mavens zu erreichen und die Kundenbasis zu multiplizieren.

Dennoch ist es ein schmaler Grat zwischen dem, was Marken wollen – “mehr Fans” = Reichweite – und dem, was Agenturen predigen – “bessere Fans” = Qualität. Die eigene Fanbase mit Gewinnspielen zu pushen ist generell natürlich in Ordnung. Grundsätzlich sollte doch aber der Fokus eines jeden Unternehmens sein, die richtigen Fans auf den eigenen Social Media Präsenzen zu haben und mit auf sie zugeschnittenen Dialogen auf sie zuzugehen.